消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品購買意愿及影響因素研究

譚酬志 譚昭輝

[摘 要]可追溯農(nóng)產(chǎn)品體系通過實(shí)時(shí)記載、傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息，降低農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題發(fā)生的頻率，是緩解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的有效途徑之一。以宜春市3個(gè)縣426名消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)為樣本，采用二元Logistic模型實(shí)證分析了消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿及其影響因素。研究表明，消費(fèi)者的年齡、文化程度、家庭人均月收入、婚姻狀況、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注程度會(huì)顯著影響消費(fèi)者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品。并分別從政府、企業(yè)及消費(fèi)者層面提出相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者;可追溯農(nóng)產(chǎn)品;購買意愿;影響因素

[中圖分類號(hào)]F063.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2019）04-0106-06

Abstract： The quality and safety of agricultural products are closely related to everyones vital interests. In recent years， the quality and safety of agricultural products have become a frequent problem. How to prevent and control the quality and safety of agricultural products has become a hot social issue. Traceable agricultural products system can reduce the frequency of the quality and safety problems of agricultural products by recording and transmitting the relevant information of agricultural products in real time， which is an effective way to alleviate the quality and safety problems of agricultural products. Based on the survey data of 426 consumers in three counties of Yichun City， this paper empirically analyzed consumerspurchase intention of traceable agricultural products and its influencing factors by using binary logistic model. The research shows that consumersage， education level，family income per capita， marital status， and attention to the quality and safety of agricultural products can significantly affect consumers purchase of traceable agricultural products. Therefore， this paper puts forward relevant suggestions from the government， enterprises and consumers.

Keywords： Consumers;Traceable agricultural products; Purchase intention; Factors

[作者簡介]譚酬志（1962-），男，江西都昌人，教授，碩士，研究方向：高職教育、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理;譚昭輝（1991-），男，江西余干人，助教，碩士，研究方向：“三農(nóng)”問題。

一、引言

近年來，隨著城鄉(xiāng)居民人均可支配收入的提升，可食用農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯，消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)安全的可食用農(nóng)產(chǎn)品需求不斷增加。雖然我國在可食用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售等重點(diǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，監(jiān)管制度逐漸成熟。但是許多農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)為追求高額利潤違規(guī)使用農(nóng)藥、添加劑等造成可食用農(nóng)產(chǎn)品有毒物質(zhì)殘留超標(biāo)，在市場信息不對(duì)稱和責(zé)任不可追溯的情況下，消費(fèi)者購買和食用不安全農(nóng)產(chǎn)品的事件時(shí)有發(fā)生，繼而引發(fā)“多米諾骨牌”連鎖反應(yīng)，農(nóng)產(chǎn)品信任危機(jī)和消費(fèi)恐慌情緒不斷增強(qiáng)。而引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要原因來自于生產(chǎn)者和消費(fèi)者市場信息不對(duì)稱和責(zé)任不可追溯兩方面，可追溯體系通過實(shí)時(shí)記載、傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息，在一定程度上可以緩解消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的信息不對(duì)稱，降低農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題發(fā)生的頻率。在此背景下，可追溯農(nóng)產(chǎn)品因其高品質(zhì)的安全特性逐漸成為熱議話題。

2007年中央一號(hào)文件明確提出要建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯制度，2012—2015年期間，每年中央一號(hào)文件對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系的建設(shè)從不同層面做出了具體的指導(dǎo)，2016年中央一號(hào)文件進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全全程可追溯，2018年全國兩會(huì)政府工作報(bào)告中再次強(qiáng)調(diào)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量全程可追溯體系。除了中央政府在國家層面統(tǒng)一建立的可追溯系統(tǒng)以外，地方政府也配合國家相關(guān)部門建立了可追溯系統(tǒng)。雖然可追溯系統(tǒng)早已建立，但是在現(xiàn)實(shí)生活中并未引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。消費(fèi)者作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系建設(shè)的重要推動(dòng)者和主要參與者。因此，了解消費(fèi)者對(duì)于可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿及其影響因素具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

本文以宜春市為例，通過實(shí)地調(diào)研，研究江西省可追溯農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，并了解消費(fèi)者對(duì)于可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知情況及其購買意愿，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者購買影響因素進(jìn)行分析。

二、數(shù)據(jù)來源和描述性分析

（一）樣本和數(shù)據(jù)來源

基于本文的研究目的及可操作性，同時(shí)為了保證樣本的代表性，本研究采取分群隨機(jī)抽樣方法確定宜春市三個(gè)縣城（豐城、樟樹、高安）居民消費(fèi)者為抽樣調(diào)研對(duì)象，調(diào)研時(shí)間為2018年11月20日至12月20日。調(diào)研方式主要是實(shí)地問卷訪談?wù){(diào)研和網(wǎng)絡(luò)在線問卷調(diào)研，實(shí)地調(diào)研的地點(diǎn)選擇在豐城、樟樹、高安的大型超市。考慮到目前宜春可追溯農(nóng)產(chǎn)品主要在大型超市有銷售，所以本研究忽略了農(nóng)貿(mào)市場的數(shù)據(jù)，同時(shí)考慮到當(dāng)?shù)卮笮褪袌鱿M(fèi)者流動(dòng)時(shí)間較為集中的特點(diǎn)，大型超市調(diào)查時(shí)間主要集中在AM7：00—AM：10：00;PM4：00—PM6：00以及PM8：00—PM10：00;在網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放中，把目標(biāo)進(jìn)行了嚴(yán)格的地區(qū)鎖定，即僅限宜春地區(qū)居民作答，避免地區(qū)因素對(duì)樣本的影響。調(diào)查合計(jì)發(fā)放問卷800份（實(shí)地調(diào)查問卷400份、網(wǎng)上在線問卷400份），收回問卷578份，剔除關(guān)鍵信息不全的問卷152份，其中有效問卷426份，問卷有效率為73.7%。

在設(shè)定完調(diào)查問卷和進(jìn)行研究前，為了保證結(jié)果的可靠性和穩(wěn)定性，通常需要對(duì)其采用信度分析進(jìn)行有效性和一致性檢驗(yàn)。本文擬采用克倫巴赫ALPHA法，估計(jì)方法如下：

α=KK-1×∑Ej=1S2jS2t（公式1）

其中，α即Cronbaca信度系數(shù)，K即整個(gè)測試題目數(shù)量，S2j即所有被試在j題三的方差，S2j即檢測總分的方差。相關(guān)研究結(jié)果表明：在克倫巴赫系數(shù)小于0.6的情況下，相關(guān)調(diào)查問卷不具有可信度，只有當(dāng)克倫巴赫系數(shù)大于0.6的情況下，問卷數(shù)據(jù)才具有可信度，若克倫巴赫系數(shù)介于0.6與0.7之間，表明此問卷數(shù)據(jù)可信度一般，若克倫巴赫系數(shù)大于0.7，表明此問卷數(shù)據(jù)可信度相當(dāng)高。本研究對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行克倫巴赫系數(shù)計(jì)算，該問卷的Cronbacha Alpha系數(shù)各項(xiàng)數(shù)均大于0.7，表明問卷數(shù)據(jù)可信度較高。

（二）調(diào)查問卷變量設(shè)計(jì)與變量測量

問卷調(diào)查目標(biāo)為探究消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿及其影響因素，圍繞這個(gè)目標(biāo)，問卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)主要基于以下三點(diǎn)前提：1.根據(jù)消費(fèi)行為理論，消費(fèi)者的個(gè)體特征會(huì)影響他的購買決策，所以問卷的第一部分設(shè)計(jì)了關(guān)于宜春市的消費(fèi)者的個(gè)人基本統(tǒng)計(jì)特征（性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、文化程度、家庭月收入、家庭結(jié)構(gòu)、是否為家庭主要購買者等）;2.在當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀和消費(fèi)觀念的影響下，宜春市消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的需求正在逐步增加，可以通過調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品安全的擔(dān)憂程度和對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的需求程度，所以問卷的第二部分設(shè)計(jì)了宜春市消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度及其態(tài)度（對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況的評(píng)價(jià)、對(duì)追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度、對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的重要性評(píng)價(jià)、可追溯農(nóng)產(chǎn)品的安全性評(píng)價(jià)、農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管滿意度、媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全信息信任程度、對(duì)可追溯信息的信任程度等）;3.消費(fèi)者是可追溯農(nóng)產(chǎn)品最重要的支付者，消費(fèi)者是否對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品具有購買欲望及其影響因素是本文最重要的部分，所以問卷的第三部分設(shè)計(jì)了消費(fèi)者對(duì)于可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買行為及其影響因素（消費(fèi)者對(duì)于可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿、支付意愿、消費(fèi)者可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買現(xiàn)狀及其影響因素等）。

因此，研究選取影響消費(fèi)者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的外部因素和內(nèi)部因素的16個(gè)指標(biāo)作為解釋變量，以消費(fèi)者是否購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品行為作為被解釋變量，基于被解釋變量只有“消費(fèi)者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品”及“消費(fèi)者不購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品”兩種選擇，屬于典型二分選擇問題，因此采用二元Logistic回歸模型對(duì)參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，具體變量及定義見表1。

（三）樣本基本情況分析

在整個(gè)調(diào)查過程中，男性受訪者比女性受訪者低8.4個(gè)百分點(diǎn)。被調(diào)查的人文化程度普遍較高，集中于本科及以上，占比最少的是小學(xué)及以下學(xué)歷。同時(shí)，被調(diào)查者大多數(shù)都已經(jīng)組建家庭，家庭結(jié)構(gòu)以5人結(jié)構(gòu)為主，受訪者年齡集中于25—35歲，大多數(shù)都購買過農(nóng)產(chǎn)品且家庭收入集中在5000—9999元，說明大多數(shù)家庭條件較為小康，詳情見表2。

三、實(shí)證分析

（一）消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況

1.消費(fèi)者平時(shí)是否聽過或見過可追溯農(nóng)產(chǎn)品：大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于可追溯農(nóng)產(chǎn)品還停留在較低的認(rèn)知水平上，僅有不到40個(gè)消費(fèi)者聽說過可追溯農(nóng)產(chǎn)品，不到總樣本的10%，其中聽過沒見過可追溯農(nóng)產(chǎn)品的占50%，而聽過且見過可追溯農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者則更少，不到總樣本的5%，高達(dá)88%的消費(fèi)者表示沒有聽說過可追溯農(nóng)產(chǎn)品，原因來自于宜春市可追溯農(nóng)產(chǎn)品體系建設(shè)還處于起步階段，市場上關(guān)于可追溯的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量、品類不多，所以大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知程度較低。

2.消費(fèi)者平時(shí)通過哪些渠道了解可追溯農(nóng)產(chǎn)品：在聽過且見過可追溯農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，我們進(jìn)一步考察了其通過哪些渠道了解到可追溯農(nóng)產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者都是通過上網(wǎng)和電視了解到可追溯農(nóng)產(chǎn)品，占總樣本的78.6%，11.2%的消費(fèi)者通過朋友介紹才知道可追溯農(nóng)產(chǎn)品，還有3.3%的消費(fèi)者通過報(bào)紙了解到可追溯農(nóng)產(chǎn)品。

3.消費(fèi)者是否認(rèn)為可追溯農(nóng)產(chǎn)品有利于降低農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全發(fā)生率：在問卷調(diào)查中，大多數(shù)消費(fèi)者贊同可追溯農(nóng)產(chǎn)品有利于降低農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全發(fā)生率，占總樣本的91.3%，只有不到10%的消費(fèi)者認(rèn)為可追溯農(nóng)產(chǎn)品不能降低農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全發(fā)生率。

（二）消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品購買意愿

1.消費(fèi)者是否認(rèn)為可追溯農(nóng)產(chǎn)品的追溯碼有用：大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為可追溯農(nóng)產(chǎn)品的追溯碼有用處，其中48.3%的消費(fèi)者認(rèn)為可追溯農(nóng)產(chǎn)品的追溯碼用處很大，36.4%的消費(fèi)者認(rèn)為可追溯農(nóng)產(chǎn)品的追溯碼用處一般，另外還有15.3%的消費(fèi)者認(rèn)為可追溯農(nóng)產(chǎn)品的追溯碼沒有任何用處。

2.消費(fèi)者是否信任可追溯農(nóng)產(chǎn)品追溯碼查詢到的信息：大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于可追溯農(nóng)產(chǎn)品追溯碼查詢到的信息持肯定態(tài)度，其中39.3%的消費(fèi)者認(rèn)為通過追溯碼查詢到的農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息非常真實(shí)，28.3%的消費(fèi)者認(rèn)為通過追溯碼查詢到的農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息真實(shí)度一般，另有32.4%的消費(fèi)者對(duì)于通過追溯碼查詢到的農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息持懷疑態(tài)度，認(rèn)為其不真實(shí)。

3.消費(fèi)者依據(jù)可追溯農(nóng)產(chǎn)品追溯碼查詢相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的信息頻率：進(jìn)一步分析消費(fèi)者依據(jù)追溯碼對(duì)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行查詢的頻率，發(fā)現(xiàn)66.8%的消費(fèi)者表示通過追溯碼查詢相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息是一件浪費(fèi)時(shí)間和精力的事情，并表示不會(huì)去查詢;僅有33.2%的消費(fèi)者會(huì)選擇去查詢相關(guān)信息。

（三）影響消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品購買行為的因素分析

影響消費(fèi)者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的因素很多，主要包括消費(fèi)者的基本特征、消費(fèi)者對(duì)于可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、消費(fèi)者的購買行為及其影響因素。因此，本節(jié)將在上一節(jié)描述性統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，采用二元Logistic回歸方法進(jìn)行分析，以宜春市消費(fèi)者是否選擇購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品為研究內(nèi)容，對(duì)影響宜春市消費(fèi)者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的因素進(jìn)行回歸分析，得出其顯著性影響因素，并進(jìn)一步解釋說明。

3.模型結(jié)果評(píng)價(jià)

二元Logistic回歸模型結(jié)果顯示，宜春市消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿受多種因素的影響，對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著性影響的因素主要有消費(fèi)者的基本特征、消費(fèi)者的認(rèn)知和消費(fèi)者的購買行為。根據(jù)表3模型分析結(jié)果顯示，影響消費(fèi)者購買行為的主要因素歸納如下：

（1）性別對(duì)于消費(fèi)者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的影響并不顯著，值得注意的是，性別在一定程度上對(duì)消費(fèi)者購買行為具有負(fù)效應(yīng)。可能是由于女性一般都是家庭的主要購買決策者，隨著新時(shí)代知識(shí)女性數(shù)量的增加，女性對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與可追溯信息可信度方面進(jìn)行權(quán)衡，最終影響了這一人群對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。

（2）年齡對(duì)消費(fèi)者購買可追溯的影響在5%的檢驗(yàn)水平上顯著為負(fù)數(shù)，老年人消費(fèi)路徑依賴程度高，學(xué)習(xí)能力有所下降，接受新鮮事物能力不強(qiáng)，最終影響其對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，而年輕人樂于接受新鮮事物并擅長學(xué)習(xí)，所以其對(duì)于可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿更高。

（3）婚姻狀況對(duì)于消費(fèi)者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的影響在5%的檢驗(yàn)水平下是顯著為正的，相對(duì)于未婚消費(fèi)者，已婚消費(fèi)者對(duì)于可追溯農(nóng)產(chǎn)品購買意愿更強(qiáng)。這可能與已婚消費(fèi)者更加注重保護(hù)家庭成員的健康，避免家庭成員因食用不安全農(nóng)產(chǎn)品導(dǎo)致身體健康受到威脅有關(guān)。

（4）職業(yè)性質(zhì)對(duì)于消費(fèi)者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的影響并不顯著，可能得原因在于樣本中從事食品安全相關(guān)的消費(fèi)者數(shù)量過少。

（5）文化程度對(duì)消費(fèi)者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的影響在1%的檢驗(yàn)水平上顯著為正，文化程度越高的消費(fèi)者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品意愿越強(qiáng)，主要是因?yàn)槲幕潭仍礁叩南M(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息認(rèn)知度也越高，并且也越注重自身的身體健康。

（6）家庭人均月收入對(duì)消費(fèi)者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的影響在5%的檢驗(yàn)水平上顯著為正。隨著家庭人均月收入的增加，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格敏感度降低，對(duì)于質(zhì)量安全要求有所增加，因此購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品意愿更強(qiáng)。

（7）家庭人口規(guī)模對(duì)消費(fèi)者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的影響并不顯著，影響消費(fèi)者購買意愿的因素主要是消費(fèi)者個(gè)體特征，是消費(fèi)者的個(gè)體行為，與家庭人口數(shù)關(guān)聯(lián)性不大。

（8）對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)對(duì)于消費(fèi)者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的影響在1%的水平下顯著，計(jì)量結(jié)果表明，當(dāng)評(píng)價(jià)程度提高1個(gè)單位數(shù)量的時(shí)候，消費(fèi)者選擇可追溯農(nóng)產(chǎn)品的概率會(huì)提高0.402。由于媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全問題的大量宣傳，消費(fèi)者接受到的農(nóng)產(chǎn)品負(fù)面新聞數(shù)量偏多，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全性評(píng)價(jià)普遍偏低。因此，消費(fèi)者對(duì)于安全農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸上升，因此對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)越高的消費(fèi)者越有可能購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品。

（9）對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度、對(duì)建設(shè)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的重要性評(píng)價(jià)、對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的安全性評(píng)價(jià)、農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管滿意度對(duì)于購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的影響并不顯著，不過在調(diào)查的過程中，我們發(fā)現(xiàn)不管消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品安全性評(píng)價(jià)高低、農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管是否滿意、是否認(rèn)為建設(shè)可追溯農(nóng)產(chǎn)品很重要都有很強(qiáng)的意愿去購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品。這在一定程度上和消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的需求提高現(xiàn)狀相吻合。

（10）對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信任程度對(duì)于消費(fèi)者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品具有顯著影響，隨著消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信任度的提高，消費(fèi)者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的意愿也會(huì)有所提升。

四、主要結(jié)論和對(duì)策建議

（一）主要結(jié)論

本文通過對(duì)宜春市三個(gè)縣區(qū)的426名市民進(jìn)行抽樣調(diào)查訪談，通過對(duì)消費(fèi)者對(duì)于可追溯農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和購買意愿進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，并對(duì)影響消費(fèi)者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的因素進(jìn)行Logistic回歸模型分析，主要結(jié)論如下：

1.大多數(shù)宜春市民并未聽說過可追溯農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)于可追溯農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能并不清楚，但當(dāng)聽說可追溯農(nóng)產(chǎn)品有利于降低農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題發(fā)生的概率時(shí)，消費(fèi)者普遍表現(xiàn)出了濃厚的興趣并且表現(xiàn)出了很強(qiáng)的購買意愿，因此，可追溯農(nóng)產(chǎn)品存在市場前景并且需要宣傳。

2.大多數(shù)消費(fèi)者雖然對(duì)于可追溯農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)出了很強(qiáng)的購買意愿，但是關(guān)于追溯碼提供的信息消費(fèi)者的信任度并不高，而且使用追溯碼進(jìn)行掃碼去了解可追溯農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息的消費(fèi)者并不多，這也在一定程度上說明，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和觀念并未及時(shí)改進(jìn)，仍然停留在傳統(tǒng)的購物觀念中，需要轉(zhuǎn)變。

3.針對(duì)影響消費(fèi)者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的因素中，消費(fèi)者的部分個(gè)體特征對(duì)于其購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的影響程度最高，如文化程度、婚姻狀況、家庭平均月收入等因素對(duì)于消費(fèi)者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的影響顯著且為正。此外，消費(fèi)者對(duì)于安全農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者對(duì)于可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信任程度對(duì)于其購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品存在著一定的影響。而對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度、對(duì)建設(shè)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的重要性評(píng)價(jià)、對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的安全性評(píng)價(jià)、農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管滿意度對(duì)于購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的影響并不顯著，是因?yàn)椴还芟M(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品安全性評(píng)價(jià)高低、農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管是否滿意、是否認(rèn)為建設(shè)可追溯農(nóng)產(chǎn)品很重要都有很強(qiáng)的意愿去購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品。

（二）對(duì)策建議

1.政府層面

研究結(jié)果表明消費(fèi)者對(duì)于宜春市場可追溯農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知偏低，因此，政府應(yīng)該通過互聯(lián)網(wǎng)、電視機(jī)等多種渠道進(jìn)行提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和可追溯農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，同時(shí)，針對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行差異化宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)于可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。宜春市可追溯農(nóng)產(chǎn)品政策制度還在逐步建設(shè)中，政府需要逐步完善可追溯農(nóng)產(chǎn)品制度體系，加強(qiáng)監(jiān)管力度，尤其是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的原產(chǎn)地，需要加大監(jiān)測力度，提高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，全方面提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。另外，針對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格高于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的情況，政府可以通過對(duì)生產(chǎn)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)且適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼，一方面可以降低企業(yè)生產(chǎn)成本，另一方面可以在一定程度上降低可追溯農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格，進(jìn)一步提高消費(fèi)者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的意愿。

2.企業(yè)層面

研究結(jié)果表明部分消費(fèi)者對(duì)于通過追溯碼查詢到的可追溯農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息持懷疑態(tài)度，因此相關(guān)農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)保證錄入的可追溯信息完整、真實(shí)且可靠以提高消費(fèi)者的信任度。其次，企業(yè)應(yīng)利用多種營銷方法對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳以提高消費(fèi)者對(duì)于可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知。另外，大部分可追溯農(nóng)產(chǎn)品集中在大型超市銷售，少有可追溯農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)貿(mào)市場銷售，銷售渠道較少且分布不合理，所以，可追溯農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)統(tǒng)一可追溯農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，拓寬銷售渠道。

3.消費(fèi)者層面

研究結(jié)果表明部分消費(fèi)者擔(dān)憂可追溯農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題不知道如何追責(zé)，因此，消費(fèi)者要善于利用法律武器，當(dāng)遇見農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全危害時(shí)，收集證據(jù)及時(shí)向有關(guān)部門請(qǐng)求幫助，通過追溯體系追溯到相關(guān)責(zé)任人，從源頭上杜絕質(zhì)量安全問題發(fā)生。另外，我們消費(fèi)者應(yīng)該和政府、企業(yè)一起參與到可追溯體系建設(shè)中來，一方面，可以從消費(fèi)者的視角發(fā)現(xiàn)可追溯體系建設(shè)存在的問題并提出改進(jìn)建議，另一方面，更加有利于消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的相關(guān)信息的了解，提升消費(fèi)者對(duì)于可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信任程度。

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（責(zé)任編輯：張彤彤）