基于行為意向理論的大學生修學旅游認知特征研究

胡文靜

摘 要：修學旅游是一種歷史悠久同時也是國際上比較流行的旅游形式，而我國現代意義的修學旅游起步較晚，至今還沒有形成一定的品牌和規模。從行為意向理論的視角出發，采用在線問卷調查方法，以大學生為調查對象，運用頻數統計和交叉分析，對大學生修學旅游認知特征及行為意向進行研究，并從推動修學旅游規范化建設、加強修學旅游利益部門協作、創新修學旅游產品體系三方面提出對策建議，以期為修學旅游的發展提供幫助。

關鍵詞：修學旅游;認知特征;行為意向;問卷調查;大學生

中圖分類號：G645 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）22-0175-05

引言

修學旅游是國際上比較流行的一種旅游形式，在歐美和日本，修學旅游已形成一種傳統，并被認為是素質教育的一個組成部分[1]。我國修學旅游可以追溯到春秋時代的“游學”，其作為一種人生修為而展示出特定的精神內涵[2]。隨著旅游被提升為國家戰略性支柱產業以及大眾旅游時代的到來，修學旅游正成為當前“國民休閑旅游計劃”實施的重要舉措和重點項目之一。

國內對修學旅游的研究主要有內涵描述（文紅、孫玉琴，2005;白四座，2008;陳非，2009）[3～5]、產品開發（張其惠、王鑒忠，2010;沈曉春，2011）[6～7]、旅游市場構成與行為分析（黃剛、李瑩，2009;李麗梅、保繼剛，2000;金平斌、郎富平，2004;蒙睿、趙文麗、劉嘉緯，2004;王麗麗，2009;董南，2002）[8～13]、旅游目的地與項目管理（丁敏、楊颯，2010;苗小倩，2007）[14～15]、修學旅游發展與個案開發（唐順英，2004;楊宇，2010）[16～17]等。上述研究成果體現了學者們對修學旅游相關問題的重視，有利于我國修學旅游的進一步發展。然而，我國現代意義的修學旅游發展較晚[3]，修學旅游的發展仍處于初級階段（馬周周，2006;丁敏，楊颯，2010）[2，14]，表現為宣傳不足、產品形式單一、缺乏主題、修學元素少、奢侈化、中學生為主體的單一市場結構（黃剛、李瑩，2009;劉思敏，2013）[8，18]等，沒有與市場規模相適應。

行為意向理論認為，意向出現在人們實施某種特定行為之前，決定了人們的行為。游客行為意向對于旅游目的地的建設至關重要，能夠為旅游地傳遞良好的口碑[19]。旅游行為意向是從旅游消費者的主體感知出發來界定的，包括旅游者的出游意愿、旅游目的、出游障礙、組織形式、出游時間和住宿選擇等多方面的感知。其中，旅游者出行前初步的旅游決策、旅游者對旅游目的地的感知價值、旅游者的旅游動機對旅游目的地選擇均有正面影響。我國國內對旅游者行為意向研究起點比較晚，對修學旅游行為意向、尤其是大學生修學旅游行為意向的研究有待于深入。

鑒于此，文章對大學生的修學旅游行為意向進行問卷調查與分析，以期闡述與解釋大學生修學旅游需求特征及行為意向特征，為大學生修學旅游乃至整個修學旅游市場的開發提供建議。

一、研究對象與方法

以在校大學生為調查對象，采取在線問卷方式進行“認知特征”和“行為意向”為主題的調查。問卷主體共包括三部分，分別為樣本特征、認知特征和行為意向。其中，樣本特征包括性別、年級、專業、教育程度、可支配生活費等;認知特征調查包括大學生對修學旅游的認知程度、出游態度、產品認知、制約因素等;旅游行為意向調查包括時間因素和消費意向兩部分內容;時間因素包括出游時間、天數、意愿停留天數等方面;消費意向調查包括旅游偏好與動機、出游方式、交通工具選擇、分享意愿等內容。

問卷調查于2018年3月16—20日進行，共發放300份，回收299份，有效份數299份，有效率100%。對調查問卷采用SPSS22.0統計處理。

在299份有效問卷中男生占52.84%，女生占47.16%。月可支配生活費1 500元以下的人數占76.25%，2 000元以上的為10.03%。由于大學生生活費及修學旅游費用都主要來源于父母，對價格相對敏感，進而可以認為修學旅游費用在2 000元以內是可以接受的。

二、大學生修學旅游的認知特征與行為意向

（一）修學旅游認知特征

1.認知程度與出游態度。表1顯示，大學生對修學旅游的認知程度不高，僅有11.03%（33人）的回答者選擇“了解”，39.80%的被調查者選擇“不了解”，并認為修學旅游等同于常規旅游。這表明，現階段修學旅游的概念在大學生中還未普及，有親身體驗或通過媒體方式對修學旅游了解的學生有限。在問及“是否會選擇修學旅游”時，299位大學生中，選擇為“肯定會”和“可能會”的大學生共有210人，分別占調查群體的39.13%、31.1%（見表1）。可見，超過70%的大學生希望通過一種新的方式來開拓視野。這部分人中，有45人選擇在省內旅游，112人選擇在國內游，另有53人出于體驗異國的文化、挑戰自我而選擇了境外游。

2.產品質量認知。針對修學旅游產品開發質量，對選擇“了解”的33位受訪對象進行分析，結果顯示，50.38%的調查者認為開發質量一般，認為非常好的比例僅為9.77%，并贊同通過修學旅游學習到了專業知識，豐富了生活閱歷;有10.53%的調查者認為目前修學旅游產品開發質量很差，在修學旅游過程中更多體會到的是“游”，而缺乏修學旅游者所追求的“修”和“學”。

3.影響因素認知。修學旅游尚沒有形成一定的品牌和規模效應[20]，調查顯示，影響修學旅游的主要因素是缺乏社會支持（61.21%），其他因素為缺少宣傳（25.75%）、旅行社未安排產品（5.35%）、學校不具備開展修學旅游的條件（7.69%）。產品層次低、同質化、時間分配不合理、缺乏宣傳等仍是修學旅游發展中大學生最擔心出現的問題（見圖1）。可見，作為一種新興的旅游形式，修學旅游在產品、營銷、價格、服務等各方面都有待完善。

（二）修學旅游行為意向

1.旅游動機與出游偏好。大學生修學旅游目的明確（見圖2），在動機選項方面，無論在總體上（Pearson 卡方，0.000），還是男性和女性性別內（Pearson 卡方，0.000），均具有顯著差異，最主要的動機為增長知識和體驗文化，在299個樣本中，觀察值選擇率為71.91%和59.53%;在男性和女性的性別內，選擇率為34.11%、26.09%和37.79%、33.44%。有回答者在“其他”選項中給出探險獵奇、獲得尊重等回答。繼續分析表明，在性別間，動機選項上無顯著差異（Pearson 卡方，0.608）。

大學生修學旅游偏好多樣（見下頁圖3），且無論是總體上（Pearson卡方，0.000），還是性別內（Pearson 卡方，0.000）均具有顯著差異，最主要的傾向是自然風光，男性和女性在性別內的選擇率為樣本總數的30.77%和23.75%;在性別間，偏好選項上無顯著差異（Pearson 卡方，0.608），進一步驗證了大學生對于旅游產品的偏好同樣具有與慣常環境的方向相反的追求傾向[21]。

繼續分析可知，無論是性別內還是在性別間，認知程度與旅游動機沒有顯著差異;出游意向方面，僅在開闊視野（Pearson卡方，0.00）、體驗文化（Pearson卡方，0.00）和增長知識（Pearson卡方，0.043）三個方面有顯著差異。

2.出游時間選擇意向。有研究顯示，95.4%的大學生喜歡在寒暑假出游修學[12]。研究發現（見表2），有64.88%學生選擇在寒暑假出游，選擇法定節假日結伴出游以及周末的短途游的學生分別占被調查者23.41%和8.03%。大學生修學旅游的出游時間有明顯的集中性。

調查顯示，大學生修學旅游時間期限有逐漸延長的趨勢。由表2可見，選擇2天、7天之內、7—12天、12天以上的受訪者分別占3.34%、42.47%、31.43%和22.74%。為強化修學旅游體驗的深度，50.84%的受訪者會愿意停留1周的時間，相對較多的是2天和15天以上。結合大學生長期養成的作息時間習慣，可以認為大學生最普遍接受的停留時間為1周和2天。

修學旅游偏好與出游天數交叉分析表明，受訪者選擇自然風光的頻數比較高，在時間上為1周的峰值;城市風貌、文化古跡的交叉關系比較相似，1周時間的選擇者比較多（見圖4）。

3.出游方式與出游工具。對出游方式進行分析，發現有202人選擇自助游。在這些人中，47.16%的人表示會制訂詳細的計劃，29.1%的調查者選擇根據自己的喜好和心情臨時決定路線，而22.07%的調查者選擇上網查詢后預訂，有104人選擇班級社團的集體方式，還有72人選擇旅行社包價旅游。可見，修學旅游者的出游方式更為靈活，計劃性強。

對出行交通工具的選擇分析發現，安全、費用是影響交通工具選擇的主要因素。下頁圖5顯示，選擇火車出行的人最多，為188人;其次為汽車，118人;選擇自行車和徒步基本相同。可見，更為新興的旅游形式逐漸植入大學生們的心里。下頁圖6顯示，安全因素、費用是大學生修學旅游比較關注的因素，由此佐證了火車、汽車是主要出行工具的觀點。

4.分享意愿。據調查，90.97%的調查者都愿意分享，和其他人共同學習進步，探討經驗，而9.03%的調查者并不愿意分享。

三、結論與討論

通過對大學生修學旅游的相關內容進行在線問卷調查，并對其認知特征與行為意向的調查數據進行分析，主要得出以下結論。

第一，大學生對修學旅游的了解程度不高，了解修學旅游的學生只占調查人數的11.03%，認知層面的差異在一定程度上對其行為決策產生影響。在出游態度上有39.13%的學生選擇進行修學旅游，有31.1%的學生表示會考慮修學旅游。大學生修學旅游的出行時間多選擇在寒暑假、法定節假日，具有明顯的集中性和延長的趨勢。

第二，大學生修學旅游活動方式以自助游和班級社團的集體出游方式為主，部分學生選擇在節假日或寒暑假與同伴結伴而行。在出行交通工具上，火車與汽車為其主要出行方式。這表明，大學生修學旅游的計劃性不強、靈活性大，多受同學朋友的影響，從眾心理較重;安全與費用因素是影響大學生選擇出行工具的主要原因。

第三，雖然大學生修學旅游的動機多樣，但增長知識、體驗文化、開闊視野是最主要的動機訴求，自然風光是主要的出游選擇，交叉分析表明，性別與旅游動機、修學偏好有一定的關聯，在總體水平、男性和女性性別內具有顯著差異。

綜上所述，認知程度、同伴態度、主觀動機與知覺行為等對大學生修學出游意向具有“推”的作用，而市場規范、產品吸引力、目的地交通與安全等因素則對大學生的出游具有“拉”的作用。因此，在上述方面進行相應提升將有利于大學生修學旅游市場的可持續性發展。

四、建議

修學旅游是以特定的旅游資源、產品為載體，以個人的知識研修為目標的專項旅游活動[20]，涉及旅游者、開發商、運行商、旅游地居民等多方利益相關者的不同訴求。同時，由于修學旅游開發準入門檻較低，且缺乏有效的監管和相關政策引導，致使市場亂象較為嚴重。因此，從修學旅游規范化建設、加強利益部門的協作、創新修學旅游產品體系等方面探討促進修學旅游可持續發展的對策與建議具有重要的意義。

第一，推動修學旅游規范化建設。目前，我國修學旅游活動還沒有明確的相關政策做指導。為促進修學旅游的規范化建設，可從行業規范的視角，重點強化修學旅游的制度規范、質量認證和教育培訓。制度規范方面，政府部門可借鑒《紅色旅游發展綱要》《生態旅游發展綱要》等已有發展規范的成熟經驗，編制國家層面的《修學旅游發展綱要》，并且制定產業政策、行業標準、產品規范、資格準入等相關制度，以推動修學旅游的規范化建設。質量認證方面，政府和各景區景點主管部門可選擇一些重點景區建設成修學旅游示范區，完善解說系統，進一步統一、細化和量化修學旅游質量認證體系，滿足大學生修學旅游者體驗文化、增長知識的需求。教育培訓方面，旅游景區可以增設專門針對修學旅游者的員工培訓，通過打造專業強、素質高、知識豐富的專門從業人才，滿足大學生甚至社會修學旅游群體的需求。此外，還可加強對從業者的服務態度與服務規范的管理，進而全方位地為旅游者提供滿意的服務。

第二，加強修學旅游利益部門協作。修學旅游的綜合性決定了其順利開展需要教育部門、旅游管理部門、旅游企業各利益主體協調一致，共同組織開發修學旅游項目。旅游企業應強化開發旅游精品線路、精品景區和修學基地建設，構建融娛樂、觀光、探險、探奇、美食、紀念品、住宿、保險等為一體的完整修學旅游產業鏈。政府應利用移動端APP、旅游網站推送等新媒體手段加強宣傳，通過多種渠道即時提供修學旅游產品與修學旅游者的旅游活動信息。此外，政府官方旅游網站的消息推送也是一種對旅游活動推廣、監督及規范性、安全性宣傳的有效方法。學校是修學旅游市場的供給方和客源目的地，可舉辦如“旅游+培訓”“旅游+科研”“旅游+會議”等項目，組建修學旅游導師隊伍、修學旅游培訓志愿者隊伍，為大學生修學旅游提供專業保障。學生應根據個人的需要自主設計、定制修學旅游線路和產品，并與志愿者旅游、義工旅游等結合進行，拓寬修學旅游渠道形式;在修學旅游過程中做好學習筆記、隨筆、札記、游記，通過微信、微博以及其他社交平臺、旅游網站進行發布，分享經驗和體驗，宣傳修學旅游知識。

第三，創新修學旅游產品體系。修學旅游的特征決定了它是以“修”為主，圍繞鉆研、學習、鍛煉來組織旅游的專項活動，因此要設計多功能修學旅游產品，研發專題性修學旅游產品，以滿足大學生興趣多樣的修學需要。在修學旅游產品設計開發中應充分考慮旅游者的旅游動機，既要滿足旅游者的知識需要，還要滿足其結交朋友、挑戰自我，以及滿足個體的愛和歸屬、超越自我需要。在專題性修學旅游產品研發方面，應在觀光、休閑功能的基礎上，充分體現科學、科考、審美、文化價值，以使修學旅游者在旅游中獲得遺產的科學、情感教育[22]。在體驗性修學旅游產品開發方面，可建立交互式解說系統、虛擬仿真場景、組織“沉浸”式游藝活動、舉辦專題講座、開辦DIY 微課堂、培訓手工制品DIY制作等，通過強化旅游活動或者項目的參與性、互動性，滿足修學旅游者高層次全方位的深度文化體驗。

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Abstract：Studying tourism is a form of tourism that has a long history and is also popular in the world.However，the modern meaning of tourism in China started late，and has not yet formed a certain brand and scale.From the perspective of behavioral intention theory，this paper uses online questionnaire survey method to take college students as the survey object，and uses frequency statistics and cross-analysis to study the cognitive characteristics and behavioral intentions of college students tourism，and promotes the standardization and construction of school-based tourism.The tourism interest department collaborates and innovates the tourism product system to propose countermeasures，in order to provide assistance for the development of tourism.

Key words：study tour;cognitive characteristics;behavioral intention;questionnaire;college student