中小微跨境電商企業開拓中東市場分析

劉小麗　林曉欣

摘 要：中東市場作為跨境電商的藍海市場，正被越來越多的中國跨境電商賣家青睞。以東莞跨境電商T公司為例，闡述中小微跨境電商企業在開拓中東市場時面臨的物流、支付和拒簽率高的問題。同時指出中小微跨境電商賣家在進軍中東市場時要充分了解中東地區的宗教文化特點，在店鋪運營、包裝和定價等方面也要結合中東地區特點做出相應調整。

關鍵詞：跨境電商;中東;物流;支付

2008年次貸危機后，我國的出口貿易遭遇寒冬。次貸危機在影響我國傳統出口貿易的同時，也為我國跨境電商的發展提供了良好的契機。據有關數據顯示，2012年我國跨境電商出口交易額為1.86萬億元，2018年達到7.9萬億元。跨境電商作為一種新型貿易方式，已成為我國中小微企業開拓國際市場的重要方式，尤其是小微企業，跨境電商幾乎成為我國小微企業進軍國際市場的首要選擇。在歐美市場越來越成熟后，富裕且帶有某些神秘色彩的中東地區作為跨境電商的藍海市場，越來越受到我國跨境電商賣家的追捧。在“一帶一路”倡議下，我國中小微跨境電商企業在開拓中東地區這個迅速發展的新興市場時須注意哪些問題，本文將以東莞跨境電商T企業為例展開論述。

一、中東跨境電商市場概況

（一）中東地區市場潛力可觀

中東，在地理上來說，包括西亞地區（阿富汗除外），北非的部分地區，以及非洲和歐亞大陸的次區域。一般指西亞及北非地區約24個國家，地理面積超過1500萬平方公里，人口約5億人。按照發達國家人均GDP20000美元的標準，2018年，中東地區的發達國家有7個（如表1），其中卡塔爾的人均GDP達到69872美元/人，排在全球最富裕的前十個國家的前列。中東七個高收入國家中，人均GDP最低的沙特阿拉伯也有22944美元/人。

中東地區的互聯網普及率也遠高于世界平均水平。據世界銀行統計，2017年，中東地區的網絡覆蓋率高達88%，手機覆蓋率高達96%。作為中東地區主要經濟體的海灣六國的智能手機普及率也是全球最高的地區之一，其中阿聯酋的智能手機普及率高達八成。中東地區人口結構也很年輕，20歲年齡段左右的年輕人約占整個地區人口總數的30%，這一年齡段的年輕人更容易接受網絡購物，也逐漸具備了購買力，他們將進一步推動中東這片“藍海”跨境電商市場的發展。

（二）中東地區的交易特點

第一，沖動型消費習慣。中東地區的氣候類型主要為熱帶沙漠氣候、地中海氣候、溫帶大陸性氣候，其中熱帶沙漠氣候分布最廣。炎熱的天氣下人們更愿意呆在家就能自由購物，這為中東電子商務的發展提供了良好的市場基礎。中東石油資源豐富，國家富裕，普通阿拉伯人生活比較休閑，又享受著國家補貼，因此阿拉伯人購買力強。他們喜歡宅在家里購物，只要是感興趣的東西，不需要考慮太多便會購買。他們不僅喜歡給自己買，還喜歡給親友買。阿拉伯人有著龐大的家族體系，幫親友代買成為普遍現象。阿拉伯人沖動型購物的特點，也是中東地區電子商務退貨率居高不下的一個原因。

第二，青睞物美價廉的商品。雖說中東地區富人眾多，但普通消費者對物美價廉的商品仍非常感興趣，尤其是女性。由于宗教等原因，中東地區的女性較少在外面拋頭露面，以呆在家里為主，因此女性是網絡購物的主力軍。這些因素使得中東消費者對具有價格優勢的商品更感興趣。

第三，誠信好，偏好看貨交易。阿拉伯人有著悠久的經商歷史，中東買家偏向基于真實貨物的交易。如果交易前能夠提供實物，簽單率會更高。現實交易中，真正的阿拉伯商人的商業誠信比較好，但由于少數印巴商人欠缺誠信的商業行為，造成了目前中東商人遭受誠信質疑的局面。少數印度和巴基斯坦商人在中東開展業務時不太注重誠信，是我國中小微跨境電商企業需要重點關注的。

（三）中東地區電商平臺的現狀

中東跨境電商平臺的發展總體上呈現出以下兩個特點。

首先，起步晚，但發展迅速。Soup成立于2005年，是中東地區成立最早，也是綜合實力最強的全品類跨境電商平臺。除Soup外，其他主要的電商平臺集中在2011-2012年和2015-2017年間成立。如時尚電商Namshi和母嬰類產品電商平臺Mumzworld均成立于2011年，來自于中國的浙江執御Jollychic成立于2012年。而排名第二的全品類電商平臺Noon則在2017年9月底才在阿聯酋上線，排名第三的Wadi則成立于2015年。盡管中東的跨境電商平臺整體起步較晚，但近三年發展迅速。不但各類跨境電商平臺越來越多，而且隨著中東跨境電商市場的整體發展，一些主要的平臺銷量節節攀升，并且在物流和支付上也取得了不小的進步。

其次，平臺漸多，競爭激烈。2017年3月，亞馬遜以6.5億美元收購中東本土電商平臺Souq，速賣通、Wish等知名電商平臺也看好中東市場，加快了進軍中東市場的步伐。Noon在成立的第二年就強勢推廣，除了滿大街的戶外廣告外，2018年黑五期間還對Emaar旗下住宅區的居民發放100迪拉姆的無門檻現金券。除此之外，多個中東跨境電商平臺這兩年均獲得數千萬美元的融資，中東跨境電商平臺競爭日趨激烈。

二、中小微跨境電商企業開拓中東市場時面臨的主要問題及應對之策

（一）物流是阻礙中東電子商務發展的瓶頸

物流是阻礙中東電子商務發展的最大障礙，也是中小微跨境電商企業在開拓中東市場時面臨的最大問題。首先，在國際段的運送上，除了阿聯酋外，中東主要國家均存在障礙。如沙特阿拉伯對跨境電商包裹清關要求非常嚴格，稍有不慎便會被海關扣押處罰，而且進入沙特阿拉伯的商品一般都要進行SASO認證。其次，中東本土物流業不發達，中小物流企業網絡覆蓋不完整，包裹信息追蹤不完全，包裹丟失現象屢見不鮮。最后，最后一公里投遞問題是阻礙中東物流發展的最大障礙。由于中東普通居民普遍沒有詳細的郵編地址，熟悉本地路線的快遞員數量短缺，以及男性不在家女性不會為男性快遞員開門等因素導致中東地區包裹的簽收率低下。

對中國的中小微跨境電商賣家來說，應對中東物流問題的方法有：第一，盡量選擇在大平臺開店。大平臺資金實力強，在發展平臺業務的同時，會充分考慮物流因素，將物流對跨境電商的影響降到最低。如最大的全品類電商平臺Souq擁有自己的物流公司Q Express，位居第二的Noon針對中國賣家特意打造了兩種物流模式。對于中小微跨境電商企業而言，在對中東市場進行初探時，“傍大款”是非常必要的，可以最大限度地減少物流的影響。第二，自建海外倉。對于有一定資金實力、已成功打開中東市場的跨境電商賣家而言，建立海外倉是必然選擇。在中東建海外倉的首選之地是迪拜，迪拜除了擁有中東最大的自由貿易港迪拜港之外，迪拜杰貝拉里自由貿易區在中東的影響也非常大。

（二） 推廣線上支付，解決支付問題

“把貨發出去，把錢收進來”，這是做跨境電商的兩大要事。“發貨”問題是物流問題，“收錢”問題則是支付問題，支付問題也是跨境電商賣家在開拓中東市場時面臨的一個重要問題。并不是中東跨境電商平臺的線上支付系統很落后，而是阿拉伯人喜歡用現金支付，對于網絡購物，他們有“貨到付款”的傳統和習慣，所以對于開拓中東市場的跨境電商賣家而言，如何快速而有效地收回貨款是一個非常棘手的問題。早幾年一些公司嘗試在中東地區推廣線上支付，均以失敗而告終。近兩年隨著跨境電商在中東地區的快速發展，網絡購物第三方支付渠道越來越多，越來越發達，中東地區貨到付款的習慣開始有所松動。2017年的白色星期五促銷，Souq為信用卡支付提供了10%的優惠，數據表明一半的消費者選擇了線上支付。2018年11月白色星期五期間，Souq與本地銀行合作，推出零息分期付款服務，刺激線上支付。Noon在同期也大力推廣線上支付，如使用VISA卡支付可獲得最高100迪拉姆的優惠，使用Mashreq card支付可獲得15%的折扣。這些活動的開展對線上支付的推廣起到了很好的促進作用，但習慣不是一朝一夕就能改變的，支付問題仍然是困擾中東跨境電商賣家的重大問題。對于支付問題，單個跨境電商賣家很難憑一己之力解決，只能在配合各大平臺進行支付促銷的同時，做好支付風險的防御工作。如在交易過程中做好數據統計，積累客戶信息，記錄各個地區，甚至每個消費者的成功付款率，從而做好風險防控。

（三）多種手段防范和化解拒簽問題

拒簽和物流及支付問題密切相關。由于中東地區物流派送困難，導致消費者收貨時間較長，而阿拉伯人又收貨急切，超過5天收不到貨，拒簽的概率就很高。貨到付款的支付方式更是加大了拒簽的風險。除此之外，前文提到過，阿拉伯人網購時比較隨意和沖動，購買的物品往往不是必須或急需的商品，很可能僅僅只是一時興起，這些方面的原因綜合到一起導致中東跨境電商商品的拒簽率很高，至少達到30%。高的拒簽率不但加大了電商賣家的物流成本和管理成本，對拒簽貨物的回收和管理也給賣家帶來了額外的負擔。針對拒簽問題，可以從物流、支付方面等著手，降低拒簽率。同時，可以針對中東市場，開發具有操作性ERP，WMS系統，從而有效解決退貨和重新發貨的庫存管理和銜接問題。

三、中小微跨境電商企業開拓中東市場的注意事項

（一）宗教文化方面

跨境電商賣家向中東地區銷售產品時，要特別注意中東地區的宗教信仰和文化特點，絕對不要觸犯中東國家的禁忌。比如在飲食上，豬肉和酒是阿拉伯人的禁忌，不能銷售。電子煙在以前也屬于中東地區的禁售商品，但今年四月份已經解禁，對于煙民數量龐大的中東市場而言，解禁后的電子煙市場前景十分廣闊。在圖案上，阿拉伯人忌諱六角星，所以無論是產品的形狀，包裝，還是商標等各方面，均避免使用六角星。在數字上，阿拉伯人忌諱數字13，喜歡7，所以產品的價格，包裝等各方面盡量不用13這個數字。

（二）店鋪運營方面

在選品上，若只打算銷售某一類產品，可選擇對應的單品類電商平臺，如母嬰類產品可選擇Mumzworld，鞋類產品可選擇Namshi。若計劃銷售多種商品，“什么商品好賣就賣什么”，則最好選擇大的綜合類電商平臺，如Souq、Noon、Wadi。東莞T公司最初在Souq上開店運營時，曾考慮只銷售某一類單一的暢銷商品，很快發現在Souq上只銷售某一類單一產品時，銷售額直線下降，最終調整戰略，只要是快消類商品均銷售。在產品介紹和廣告推銷上，不能出現衣著暴露的女性圖片。網頁語言的使用上，盡管大多數阿拉伯人看得懂英語，但店鋪還是使用阿拉伯語為好，當然中東跨境電商平臺基本都能解決語言的轉換問題。

（三）產品包裝和定價方面

產品包裝上，除了不要犯前文提到的忌諱，如包裝不能使用暴露圖片，不要使用六角形圖案等外，還要注意包裝的牢固和精美。由于跨境電商包裹送達中東消費者的時間較長，中間可能還要經過轉手，因此包裝不牢固的話，中途很容易損壞，這就直接導致商品的退貨率高。在銷售包裝的選擇上，要注意精美和貼心。阿拉伯人喜歡給親朋好友贈送禮品，尤其是齋月，給家人贈送精美的禮物是阿拉伯人的習俗，精美的包裝使禮物看上去更有檔次，更能獲得阿拉伯人的歡心，因此跨境電商賣家要特別注意這一點。

價格上，中東消費者希望產品價格低廉，但價格低廉的產品，往往質量并不好。而中東消費者喜歡低價購買商品，實則質量是前提和保證。所以跨境電商賣家在定價時一定要考慮到這一點，若產品質量本身就不好，經過長途跋涉到達中東消費者手中后，質量更是難以保證，這樣的產品價格再美麗，中東消費者也不會買賬，所以中國賣家一定要維護中國產品的聲譽。

參考文獻：

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