新媒體時期的韓劇營銷模式研究

武　瑤　（中國傳媒大學　100024）

新媒體時期的韓劇營銷模式研究

武瑤（中國傳媒大學100024）

伴隨著新媒體時代的到來，電視劇的營銷模式也一改傳統(tǒng)線下單向度方法，希望運用新媒體所帶來的媒介傳播優(yōu)勢，將電視劇的營銷規(guī)模做大。韓劇作為電視劇產(chǎn)業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)的代表力量，其在營銷過程中，也最先注意并利用到了新媒體的力量。本文將以韓劇營銷為主要切入點，探尋韓劇營銷在新媒體時期的產(chǎn)業(yè)鏈及特征。

韓劇營銷；新媒體；產(chǎn)業(yè)鏈

本文系2016年度中國傳媒大學文科培育項目《中國文化海外交流與傳播特征研究》研究成果，項目編號：CUC16A48

一、韓劇新媒體時期的產(chǎn)業(yè)鏈案例

利用新媒體的互動性優(yōu)勢來將韓劇產(chǎn)業(yè)鏈模式不斷發(fā)掘，是韓劇營銷在產(chǎn)品營銷本身之外的最成功之處。

把電視劇作為文化產(chǎn)品的一個始端，通過產(chǎn)品本身對觀眾的情感訴求的滿足，不斷引導觀眾其他環(huán)節(jié)的消費。受眾可以通過新媒體平臺來了解電視劇以外的產(chǎn)品有哪些，同時做出消費選擇與消費取舍。

例如，OST的營銷就促進了和與電視劇相關的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這同我國當下電視劇營銷的模式完全不同。在我國，電視劇在電視臺播放，只是作為最基本的文化消費品，起著打發(fā)空余時間，抒發(fā)情感，跟隨社會熱點話題的作用，沒有充分挖掘電視劇的附加價值。而OST的營銷則使受眾在觀看韓劇的美好風景及人文景觀之余，設置了與韓劇主角相關的旅游路線，以帶動旅游文化經(jīng)濟的發(fā)展，這種營銷的模式固然離不開新媒體線上資源的大規(guī)模應用。

此外，韓劇在電視劇原聲帶方面的成功經(jīng)驗值得我們借鑒。韓國的電視劇特別是偶像劇在播出的同時都會推出電視原聲帶，也就是電視劇主題音樂的集合OST，以網(wǎng)絡下載和光盤購買的形式傳播。這些主題音樂往往由時下最當紅的偶像團體演唱或直接由劇中的演員演唱，從片頭曲、片尾曲到主題旋律、每個主人公的特定背景音樂等，都是按照劇情和人物性格進行創(chuàng)作，完全符合電視劇所要營造的意境和表達的情感。演唱者在不同綜藝節(jié)目的表演宣傳，不但可以提高歌曲的傳唱度，而且能夠增大電視劇的宣傳效力，從不同的方面刺激觀眾以加深其對電視劇的印象，也同時增加了電視劇的盈利。

二、韓劇新媒體營銷的經(jīng)典模式——電視劇旅游產(chǎn)業(yè)

新媒體時期韓劇營銷的經(jīng)典模式是電視劇旅游產(chǎn)業(yè)的大力開發(fā)，韓劇對于旅游產(chǎn)業(yè)的拉動非常成功的，其主要模式有兩種：

一是本身存在的旅游景點的宣傳，通過劇情內(nèi)置的情節(jié)，展示了某地的風光，從而帶動了得到的旅游發(fā)展，最典型的莫過于韓國的濟州島。韓劇《宮》的熱播曾一度引發(fā)濟州島的泰迪熊博物館的游覽熱潮，出現(xiàn)在每集結(jié)尾的泰迪熊玩偶是該劇重要的亮點之一，它們可愛的造型與劇情的合理搭配產(chǎn)生了強大的效應，不但提升了電視劇本身的產(chǎn)品形象，而且促進了濟州島的旅游和泰迪熊系列產(chǎn)品的銷售。《冬季戀歌》《大長今》等電視劇的拍攝更是展示了濟州島美麗的自然風光，帶動了旅游業(yè)的發(fā)展。

二是新建拍攝地的旅游發(fā)展，以《浪漫滿屋》為典型代表。韓劇一般多采取攝影棚內(nèi)搭景拍攝，《浪漫滿屋》一劇則因劇情需要在仁川甕津搭建了一座full house，在電視劇播出之后，這個場景并沒有像其他搭建場景一樣被拆除，而是作為一個旅游景點對游客開放，極大的促進了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，是影視資源深度開發(fā)與利用的代表，也是文化產(chǎn)品內(nèi)容營銷的成功案例。

三、新媒體時期韓劇營銷的主要渠道

韓劇作為文化產(chǎn)品的消費渠道，從傳統(tǒng)意義上來講就是電視臺播放和DVD的觀看，這已經(jīng)是陳舊的對于渠道的理解，新媒體營銷的渠道則維度更為廣泛。例如，韓國MBC播出了有黃仁雷導演的新版《惡作劇之吻》，就劇集本身來講大大出乎了所有了廣告商、電視從業(yè)者和觀眾的預料，劇評幾乎是一片倒的差評。這部電視劇同時屬于動畫翻拍和老劇翻拍的情況，日版和臺版的火爆程度，漫畫本身積累的大量消費者以及制作公司group8之前翻拍《花樣男子》的成功經(jīng)驗，讓人絕對不會懷疑這部偶像劇的大紅大紫，然而由于陷入導演自我抄襲的漩渦，加之演員表演功力不深，這部劇的收視率一直徘徊在個位數(shù)，創(chuàng)下了水木劇的低收視記錄。

因此，單就這部劇在電視臺的播放來看，實在是很失敗的。但是，這并不能掩蓋這部劇在其他方面的探索和創(chuàng)新。在全劇20集播放完畢之后，制作公司宣布將會在youtube上開設《惡作劇之吻》特別版官方頻道，播放特別版本，內(nèi)容包括全新7集的電視劇，講述男女主人公的婚后生活，每集十分鐘，演員采訪、OST、從未公開過的幕后拍攝花絮等等，為迎合全球觀眾的需求，還將提供英語、漢語、日語等多種語言服務。這一舉動是對傳統(tǒng)菡劇營銷渠道的擴展甚至顛覆，為韓劇打開更大的市場和探求新的市場做了一個很好的示范。

特別版一經(jīng)播出，在網(wǎng)絡上引起了良好的反應，從特別版的海報上我們看出此版的營銷重點是互聯(lián)網(wǎng)和手機這兩個新的消費者接收終端，男女主人公的形象嵌在兩支巨大的手機中，這充分迎合了新媒體時代的發(fā)展需求，傳統(tǒng)的電視臺的播出渠道已經(jīng)遠遠不能滿足全球粉絲和觀眾的消費需求，韓劇從之前的出售版權(quán)在境外電視臺播出，或由專門的視頻網(wǎng)站上傳資源分享等傳播方式逐漸轉(zhuǎn)變到主動出擊，控制境外市場。

除了《惡作劇之吻》特別版這個例子，還有一個很好的例子就是近期搜狐網(wǎng)開辟了專門的區(qū)域播出近年來大熱的韓劇以及提供正版的新劇更新。能在網(wǎng)絡上看同步的正版韓劇，免去下載網(wǎng)站版權(quán)問題的糾紛和下載的麻煩，同時能夠獲得更好的翻譯資源，這些都吸引了無數(shù)韓劇迷的注意。因此，對于互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體渠道的營銷應該是以后關注韓劇市場營銷的新角度。

武瑤（1981.11-），女，漢族，碩士研究生，研究方向：新媒體文化傳播，畢業(yè)院校：中國傳媒大學，工作單位：中國傳媒大學，職稱：助理研究員。