基于AHP分析法的城市零售業商業集聚吸引力模型構建

黃蓉

內容摘要：商業集聚作為一種商業運作過程，對于城市零售業的發展影響巨大，這一課題成為流通學研究的熱點。本文從文獻綜述和理論分析著手，循序漸進地揭示城市零售業商業集聚現象的經濟學機制，通過借助AHP分析法來構建層次模型，對商業集聚吸引力的各因素權重進行量化和排序，定量和定性分析相結合來研究零售業集聚現象。研究發現，零售業商業集聚吸引力模型從宏觀層面受政治法律環境、經濟環境、社會和文化環境、技術環境的影響，在微觀層面受交通便捷性、良好的購物內部環境、多層面的購物商鋪組合、商品性價比、人員服務質量、商品售后服務質量等制約。

關鍵詞：層次分析法 ? 城市零售業 ? 商業集聚 ? 吸引力模型 ? 政策建議

從各國區域經濟發展的過程來看，商業集聚是商業產品交換過程中的主要媒介。隨著商品經濟的不斷發展和社會分工的不斷擴大，商品的集散地逐漸走向集中，往往形成在特定區域的地理中心地。在區域和城市尺度上，經濟活動的規模和內容也是高度多樣化，一些城市可能會專業于某幾個產業。在更小的尺度上，大型商業區在城市中心建立，也會導致集聚的產生。最低尺度的集聚現象如餐館與電影院或銷售相似商品的商店毗鄰而居，更不用說在同一條街道或者集中分布在一個大型購物商城。零售業商業集聚有多種形式，小到集市，大到城市商業區、購物中心。新經濟地理學的研究發現，隨著技術進步和交通條件的改善以及運輸成本的降低，地理位置對企業細微差異變得更加敏感。

文獻綜述和理論分析

（一）商業集聚的定義

Oppewal和Holyoake認為商業集聚的定義不僅要體現商業集聚所包含的空間范圍，更能涵蓋在商業集聚體本身，從產業集群的視角來研究企業經營規模與數量的分布規律，以及不同經營方式的企業之間存在何種關聯的模式。從單個經營實體構成的角度講，商業集聚是一種集中經營顧客所需要的各種日常消費商品且經營范圍比傳統購銷點稍有擴充的專業店鋪的集合體。商業集聚比商業中心的空間范圍和使用情形更為廣泛，Teller則描述了集聚的內部形成機理，他從集聚構成的兩個層面進行闡釋。田村正紀（2007）從微觀經濟個體行動的視角，視商業集聚為經濟行為的聯動體，在聯動體中，不僅有企業之間的競爭，還有企業和消費者在價格方面的議價，以及互補性企業如何實現經濟最大化。

（二）商業集聚形成的原因

在國內許多著名的大型購物中心和商業街，不同店鋪的選址、組合方式具有一定的經濟規律性，主要通過組合的協同效應、集聚效應，來增強消費者的選擇理念和購物意識。Christaller從經濟地理學的角度，借助產品營銷中的零售層級結構和城市集聚的空間六邊形網絡來研究商業集聚的成因。商業集聚的形成可以減少消費者購物時的選擇成本，Stuart提出商業集聚現象是消費者節約搜尋成本的產物。Churchill則對Stuart的觀點做出進一步研究，在商業企業集聚區，他認為消費者會選擇搜尋的成本最小化的商品，這是一種不完全的信息，對空間上隔離分布的企業產生有很大的吸引力，通過協同效應來實現共同發展。Prendergast從市場結構的角度，選擇二維（高低級）市場的不同結構企業來研究集聚共存在內部機制。杜能認為，向心力是經濟集聚的主要原因。

在傳統區位理論中，規模經濟是企業內部的問題。自然資源乃至大多數生產要素并非在各個區位均勻分布，在零運輸成本的極端假設下，企業會將全部生產活動集中在少數生產設備上，生產設備的數量取決于市場規模與現有技術水平下生產設備最優規模的比率，這樣的資源配置可以享受規模經濟的好處。在進行市場購銷決策時，企業會面臨這樣的選擇：從已有的遠方工廠調配還是在當地新建工廠。當運輸成本較高或者工廠的規模經濟顯著時，這一選擇變得尤其重要，市場規模的擴大推動了企業規模擴大，而運輸成本的大幅度降低使得市場規模擴大成為現實，這些變化及其相互作用使得企業的數量減少而規模擴大。換言之，高運輸成本促進資源分散，而低運輸成本則促進集中，進而促使企業分布的集聚。

馬歇爾認為，外部性會產生鎖定效應，即一個產業一旦為自己選擇了一個區位，那么它會傾向于長期在該區位生產。馬歇爾外部性的顯著特點只影響地理上同一區域里的企業，影響不能擴展到其他區域，更準確地說對遠距離區域的影響被忽略。在引入報酬遞增和壟斷競爭的模型中，循環商業集聚過程與金錢的外部性的相互作用密切相關。無論外部性如何作用，城市外部性未必是負面的，規模報酬遞增也許是推動地理集中的強大驅動力。

在現實中，消費者行為具有很強的關聯性和比較性。不同的消費者面臨的需求層次不一樣。根據消費者的需求心理，在日常生活中，互補品或替代品更容易引起購買者的注意。另外，隨著休閑時間的減少，顧客利用一次外出購買的時間，盡可能購買不同的商品，以滿足生理需求、安全需求、精神需求、衛生健康需求等不同目的。田村正紀認為商業集聚區可以有效解決顧客購買行為的關聯性和比較性，通過乘數效應和波及效應來增強吸引力，這兩種經濟活動構成了商業集聚吸引力的經濟實質。從購買行為的經濟性出發，即購買行為可以用投入與產出的比例解釋，也滿足最小值和最大化的決策原則，是一種購物效率最優的決策過程。

（三）商業集聚吸引力模型的構建

吸引力理論最初是物理學上的概念，Reilly在1929年參考天體力學中的萬有引力定律來構建城鎮商業引力模型。在哈夫傳統模型中，零售店鋪的吸引力主要取決于增加消費的效用、減少出行時間等兩個作用相反的因素。Amit和Dr.Deepika在2015年的研究中認為，在一個大型購物中心，商品化、品種、環境和實施、便捷性是影響吸引力的四個關鍵因素。

唐清在修正Huff模型的基礎上，認為虛擬商圈的形象、建筑形態、運輸效率是虛擬商圈吸引力的關鍵因素，基礎設施的完善程度和消費者的吸引力正相關。姚麗貞和樂陽則采用因子分析方法來研究問卷調查所涉及到的商業圈數據，利用科學計量方法的貢獻度來確定影響因子。陳堅等在2016年建立以樞紐成本、最優服務半徑為變量，以樞紐功能價值最大化為目標的多元函數來測算綜合客運樞紐的吸引力。呂靜等基于GIS通過量化手段來研究商業中心的空間布局的影響因素和內在機制，量化商業吸引力的直接影響因素和間接影響因素，從產業發展和政府規劃部門的角度提出實施性建議。

在理論分析的基礎上，零售業商業集聚吸引力模型從宏觀層面受政治法律環境、經濟環境、社會和文化環境、技術環境的影響。政治法律環境一般包括商業集聚所在國家和地區的政局穩定狀況，政府行為對城市零售業所持有的態度和推行的基本政策，保護企業反對不正當競爭和壟斷的法律，保護消費者員工等公眾權益免受損害的法規。經濟環境是構成企業生存和發展的基本條件，包括社會經濟結構、經濟發展水平、經濟體制、宏觀經濟政策、當前經濟狀況。社會文化環境對商業集聚企業的生產經營是不言而喻的，人口規模、社會流動性、消費心理、生活方式變化、文化傳統和價值觀、社會風俗對消費者偏好的影響是零售業商業集聚吸引力模型必須考慮的因素。技術環境對零售業的影響可能是創造性的，在不增加成本的條件下提供更高性能的產品和服務，使企業對市場及客戶進行更有效分析，獲得更明顯的競爭優勢。在微觀層面受交通便捷性、周邊停車空間及配套設施、購物商鋪組合、商品性價比、人員服務質量、購物環境等制約。商業集聚吸引力模型的構成圖如圖1所示。

城市零售業商業集聚吸引力的AHP分析

（一）層次分析法基本原理

本文選擇層次分析法（簡稱AHP）來構建城市零售業商業集聚吸引力模型。層次分析法是美國運籌學家薩蒂于20世紀70年代初提出的，是一種定性和定量分析相結合的決策方法，是一個比較經典的算法，一般在評價和數據融合方面應用比較多。

（二）AHP計算步驟

1.建立商業集聚吸引力的層次結構。按照決策的目標、考慮的因素和決策對象，按它們之間的相互關系分為最高層、中間層和最低層，繪出層次結構圖。根據商業集聚吸引力模型各要素之間的邏輯關系建立合適的層級結構，見圖2所示，本文將零售業商業集聚吸引力劃分為四個層次。

AHP中，層級結構包括最高層、中間層、最底層。最高層是決策的目的或要解決的問題，在這里是零售業商業集聚吸引力。中間層是要考慮的因素、決策的準則，這里包含宏觀因素和微觀因素，用b1和b2表示。第三層為零售業集聚吸引力模型的8種主要因素，用c1-c8來表示。最低層是吸引力的基本因素，用d1-d23表示這23個因素。

2.構造判斷矩陣。構造判斷矩陣是層次分析的關鍵。如果只確定各層次不同因素的權重，不進行定性分析，則得出的結論不具有太多的說服力。在判斷矩陣中，用數字來表示兩種相關因素的比較結果，用數字的倒數來表示強弱程度，比較結果通常由歷史數據得出。如對某一準則，對其下各方案進行兩兩對比，并按其重要性程度評定等級。

3.層次排序并做其一致性檢驗。在層次排序時，需要計算判斷矩陣的最大特征根λ的特征向量并做歸一化處理。先進行層次單排序，再做層次總排序。在排序后，通過查找CI值和計算RI值，進而計算出一致性比例CR，根據CR來判斷是否通過一致性檢驗。

（三）AHP實證分析

1.數據來源。通過結合市場調查中商家和消費者的反饋信息來確定判斷矩陣。調查的商家涉及寧波天一廣場、鄞州萬達廣場、寧波老外灘等商業集聚區100家零售企業，調查的消費者包括青年、中年、老年三個年齡段，主要涵蓋中高收入群體。一共發出200份調查問卷，收到187份，剔除數據不完整的問卷后，最終有效數據問卷180份。

2.構建判斷矩陣并計算權重。中間層宏觀因素和微觀因素的判斷矩陣為，在此層兩個因素的重要性相同，通過計算可以得出此層權重：w1=（0.5， 0.5）T。由于客觀事物的復雜性以及判斷的主觀性，對判斷矩陣做一致性檢驗便顯得尤其重要。對于2階以上的矩陣，若比率CR<0.1時，即可得出判斷矩陣通過一致性檢驗。通過計算，中間層判斷矩陣的檢驗系數等于0，通過一致性檢驗。第三層的判斷矩陣分別為表1和表2所示。

采用EXCEL軟件可以計算得到b1-C判斷矩陣元素權重為：

W2=（0.1659，0.4173，0.0616，0.3552）T，計算特征根 λmax=4.1499。當n=4時，通過查表可知RI=0.89，一致性指標CI=0.0499，此時CR=CI/RI=0.0561<0.1，該結果具有可信性，即表1所示，b1-C判斷矩陣具有滿意的一致性。這四個影響宏觀方面的因素由大到小排序為：社會文化因素、經濟因素、政治法律因素、技術因素。

采用EXCEL軟件可以計算得到b2-C判斷矩陣元素權重為：

W3=（0.4160，0.2941，0.1201，0.169852）T，計算特征根λmax=4.1638 。當n=4時，通過查表可知RI=0.89，一致性指標CI=0.0546，此時CR=CI/RI=0.06135<0.1，通過一致性檢驗，即b2-C判斷矩陣的檢驗結果具有可信性。影響微觀方面的因素由大到小排序為：交通便捷性、購物環境、服務質量、商品性價比。

3.綜合排序。在單層權重計算之后，需要對第四層23個因素進行總排序。在EXCEL軟件上通過輸入函數，可以計算出第四層d1-d23對目標層的權重為：

根據權重排名可以得出，底層因素對零售業商業吸引力的影響程度從大到小排序為：舒適的空間布局和店面裝潢、消費心理、文化傳統、順暢的交通路線和出入通道、社會分層、功能多樣的店鋪和商品陳列、商品的基本功能和附加值、生活方式、適宜的停車空間和停車費用、社會風俗、經濟發展水平、購買時人員服務質量、商品的質量和種類、社會經濟結構、商品的售后服務質量、經濟體制和經濟政策、集聚所在地的政局穩定狀況、政府對商業集聚的態度和政策、其他一般經濟條件、技術環境、法律規范和利益群體的影響、人口狀況、新技術的發展。其中，舒適的空間布局和店面裝潢、消費心理、文化傳統、順暢的交通路線和出入通道、社會分層、功能多樣的店鋪和商品陳列是排名靠前的因素。

4.實證分析。德國勒溫認為，人的行為取決于環境和個人特征的相互作用，消費者的購買動機可以分為實用性消費、享樂型消費。在外界刺激的影響下，商業集聚吸引力會產生享樂型的消費動機，進而影響到了消費者的具體購買行為。受調查對象和人們生活條件的作用，中高收入群體更傾向于享樂型消費，這也是舒適的空間布局和店面裝潢、消費心理在對目標層權重排名靠前的原因。對于消費者來說交通便利的購物中心比那些交通堵塞的商場更具吸引力，影響因素d17權重0.0617，排名靠前正好說明了這一點。

功能多樣的店鋪所展列的商品具有一定的寬度和深度，多樣化的商品功能和消費可以產生購買行為和商品功能的協同效應。除此之外，顧客的尊重、休閑的需求在商業集聚中也得到滿足，對于消費者具有很強的吸引力。功能多樣的店鋪和商品陳列的權重計算結果正好與理論分析相一致。在一般情況下，如果眾多商家在價格與品質等方面差異不大的話，購買者會參考商家的購買氛圍或服務質量來加以選擇，服務質量使人舒適的店面更吸引顧客，d22的權重超出平均水平恰正相呼應。

盡管技術環境和新技術的發展會從理論上促進流通效率的提高，但從影響城市零售業集聚吸引力不同因素的作用功效上看，第四層中技術環境和新技術的發展的權重分別為0.0186、0.0103，不僅在宏觀因素眾因子中處于最弱，而且在23個影響因子中排在末尾。這說明在一定條件下，技術環境具有自身的穩定性和對商業集聚吸引力模式的變革作用是漸進的、局部的。另外，商業集聚吸引力發展模式具有路徑依賴的特征，輕微的、局部性的新技術發展對商業集聚吸引力的沖擊不夠，商業模式自身的抗性和防御性會減弱外部的沖擊，緩解商業集聚內部不同因素的非協調性。在城市零售業的發展中，只有經歷過“熊彼特”式的技術創新，創造性毀滅地打破原有技術壟斷和思維固化，用創造性的技術變革全面滲透商業集聚吸引力的不同側面，通過個體的改變來增加對消費的需求。

結論和建議

通過文獻回顧，在理論分析和AHP實證分析的基礎上，主要得出以下結論。第一，零售業商業集聚吸引力模型從宏觀層面受政治法律環境、經濟環境、社會和文化環境、技術環境的影響。第二，社會文化環境對商業集聚企業的生產經營將產生不可估量的影響，人口規模、消費心理、生活方式變化、文化傳統和價值觀、社會風俗對消費者偏好的影響是零售業商業集聚吸引力的關鍵因素。第三，在微觀層面，商業集聚吸引力受道路交通便捷性、周邊停車空間及配套設施、購物商鋪組合、商品性價比、人員服務質量等因素的影響。

因此，城市零售業商業集聚中心要提高吸引力可以從下面著手：從政治法律的角度講，政府推行一些連續穩定優惠的地方政策，通過法律以及旨在保護消費者、保護環境的措施來推進政策。從經濟社會的角度講，集聚所在地具有持續、健康的經濟發展水平和適宜市場經濟要求的社會經濟結構、龐大的人口基礎和市場購買力，地方經濟發展勢態良好。從商業圈發展的角度講，集聚地附近構建便捷的交通條件和基礎設施，充足的停車空間和配套設施，為消費者營造一個舒適、安全、享受的購物環境。從零售店鋪的角度講，適宜的店鋪裝潢，排列有序、層次分明的貨架展柜，提供熱情周到、細致溫馨的購物服務，確保商品質量安全、性價比誘人的產品，提高服務人員的形象和禮儀。

商業集聚吸引力的最終落腳點是滿足消費者的需求，企業要花費大量精力來研究和辨別不同消費者的需求、購買動機、決策行為。從心理學的角度講，消費者的購買動機是消費者受到外部刺激，比如產品的價格、良好的服務態度、可靠的企業信用等而產生某種需求的欲望。在這種欲望得到滿足時，消費者的幸福感、滿足感、效用度得到最大滿足。不同的效用、不同的購買行為和心理，成為市場營銷和產品戰略的關鍵因素。

因此，商業企業在市場營銷和產品戰略制定中，應采取如下措施：第一，要根據消費者的生活方式、個性等心理變量來進行市場的細分，還可以根據產品使用情況、消費者對店鋪或者品牌的忠誠度、消費者對產品的使用頻率來細分消費市場。第二，在選擇好目標市場后，進行下一步的市場定位，如根據商品屬性和利益定位、根據價格和質量定位、根據產品檔次定位。第三，從產品、市場定價、銷售渠道、促銷方式來設計有效的市場營銷組合來增加對消費者的吸引力。產品策略可以采用產品組合策略、品牌與商標策略、商品開發策略。促銷組合可以采用廣告促銷和店面推廣，如試用品、贈送禮品等方式來吸引消費者。從細分市場、不同銷售地點、產品的不同版次來進行定價，盡可能吸引不同的消費者。

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