“5W”傳播模式下英語學習類App網絡傳播策略研究

易晶晶 蔡紹碩

摘 ?要 ?從大眾傳播學解釋傳播現象的經典理論——“5W”模式出發，梳理英語學習類App的傳播現狀，并選取英語流利說的成功模式作為案例分析，建議英語學習類App從利用大數據和人工智能實現知識精準傳播、融入社交元素進行社群傳播推廣、增強意見領袖和明星代言的品牌傳播力、設置游戲和激勵機制增強用戶黏性4方面來增強傳播效果。

關鍵詞 ?英語學習;App;傳播策略

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）15-0041-03

英語學習類App近年來以互聯網為傳播媒介，鎖定英語學習者的用戶受眾，形成線上學習社交圈，掀起了具有顛覆傳統英語培訓學習模式的發展態勢，但其傳播效果有限、用戶黏性不足等問題突出。其中下載注冊超過1.1億人次的英語流利說App，憑借成功構建傳播矩陣，上線6年就成功上市。本文試圖運用“5W”傳播模式梳理英語學習類App的傳播特點，并分析英語流利說App傳播模式的創新性，為英語學習類App增強傳播效果提供策略建議，有助于其在互聯網時代走出特色傳播的創新之路。

1 ?英語學習類App的傳播特點綜述

“5W”模式是由美國傳播學者哈羅德·拉斯韋爾在文章《傳播在社會中的結構與功能》中提出，他認為整個傳播過程是由傳播者（who）、傳播內容（says what）、傳播媒介（in what channel）、傳播受體（to whom）和傳播效果（with what effects）5個基本要素構成[1]。

1.1 ?who——在線學習英語的用戶，組隊進行傳播活動

英語學習類App的傳播者多為在線學習英語的用戶，并且用戶之間組隊共同學習，相互監督共同進步。一方面學習者進行朋友圈打卡、微博打卡、分享學習記錄等傳播活動，在與自我生活的深度連接、互動中，實現社交屬性的儀式感和滿足感獲取。一方面學習者參與App組建的學習社交圈，在與他人生活的虛擬連接中，進行自我心得與經驗的交流傳播。

1.2 ?says what——傳播內容多元豐富，用戶可按需自主選擇

英語學習類App的板塊內容和學習內容多元豐富，可分為四類：1）工具類，為用戶提供查詢單詞拼寫、發音、翻譯、造句等方面的幫助，如有道詞典、金山詞霸;2）社交類，滿足用戶學習需求外提供社會交際功能，如英語流利說、hellotalk;3）課程類，采用與線下教學相對應的線上視頻上課的方式傳授給用戶學習方法和具體知識，如51talk、ABA英語;4）興趣愛好類，按照用戶對美劇、電影、配音等不同興趣來進行多樣特色學習，如魔方英語App。用戶可以依據自身需要，自行制定學習計劃。

1.3 ?in what channel——以社會化傳播為擴散媒介，精準算法推送

英語學習類App以互聯網為主要傳播媒介，利用手機客戶端帶動第一批用戶，再借助官方微信、微博進行二次傳播，并通過用戶的自媒體渠道進行分享傳播，進而實現廣泛的社交傳播實現快速擴散。在獲取了一定用戶數后，英語學習類App通過數據模型分析用戶的偏好和需求，設定算法目標進行學習內容的精準推送。

1.4 ?to whom——傳播受眾主體突出，社交關系網絡緊密

英語學習類App快速崛起于全民學英語的時代，盡管用戶對英語學習的需求都不盡相同，但各類英語學習類App始終明確活躍的英語學習用戶才是自身的實際傳播受體，通過目標人群的終端、時空、行為、興趣等個人屬性進行市場細分[2]，明確自身的市場定位，進而鎖定各自的傳播群體，采用科技等手段解決受眾痛點，并針對性地設置內容滿足受眾英語學習的訴求，最后依托傳播受眾在互聯網中互粉、評論與轉發建立起的龐大社交圈，實現傳播受眾的廣泛獲取。

1.5 ?with what effects——傳播效果較為有限

雖然英語學習類App發展迅速，但其播傳效果較為有限，具體表現三個方面：1）用戶黏性不強，缺乏持久的關注度和依賴感;2）產品廣告植入不當，投放和推廣頻次過于頻繁，使用戶產生抵觸情緒;3）產品缺少與用戶之間有效的互動和情感溝通，又缺乏用戶分享激勵機制，使得用戶對其進行二次傳播缺乏興趣。

2 ?英語流利說的傳播模式

2012年面世的英語流利說App，是LAIX教育科技公司旗下一款融合創新口語教學理念和尖端語音評估技術的英語口語學習應用。截至2018年12月31日，已獲取付費學員超過250萬人，覆蓋全球175個國家，全國384個城市。因而分析英語流利說App如何達到傳播效果最大化，有助于英語學習類App完善自身的傳播模式。

2.1 ?與其他平臺形成矩陣傳播

英語流利說充分把握了新媒體傳播矩陣的4個維度：1）核心維度即品牌的自媒體矩陣，英語流利說App的宣傳首先是建立官方微信公眾號，確立自身傳播主體，其次利用微博、今日頭條、抖音等平臺，發起頗具趣味性英語闖關游戲;2）垂直維度即垂直輿論陣地，英語流利說充分與活躍在各個英語教育平臺和知乎、微博等媒體平臺上的意見領袖進行合作，實現利益共享;3）口碑維度即口碑輸出陣地，英語流利說充分重視自身建立的用戶群，持續深度關注用戶使用反饋，設置完善的分享激勵機制;4）聲量維度即影響擴散陣地，英語流利說充分利用抖音短視頻等平臺陣地進行品牌推廣傳播。

2.2 ?基于微信朋友圈和在線虛擬社區的自媒體傳播

英語流利說十分重視實現用戶與用戶之間的“人際傳播”，尤其是在人際傳播的模式發生改變的新媒體時期。英語流利說的用戶在完成自我學習后會生成打卡界面，可按照提示將其轉發到自己的朋友圈，轉發量達到一定程度就可以獲得英語流利說的優惠券。用戶朋友圈的轉發宣傳在早期幫助英語流利說挖掘了大量的潛在用戶和一些試水的沖動型用戶。除此之外，英語流利說在App產品功能的設計上融入社交元素，打造虛擬學習社區——流利吧，進行社交化傳播推廣。在虛擬的互動學習社區中，用戶直接連接用戶，不分年齡性別職業，相互監督，互幫互助，共同學習，形成廣泛的社交圈鏈。同時基于共同學習愛好，在線虛擬學習社區的構建，使得使用英語流利說的用戶個體主動地融入到具有共同興趣和目標的小群體當中，分享學習經驗和體會。為了激勵積極用戶刺激活躍度，英語流利說借用“鯰魚效應”，選聘社區學習標兵，通過選拔積極互動、堅持練習、口語優秀的用戶成為帶頭“鯰魚”，為其設立等級優先權，促使其活躍在虛擬社區中，帶動“沙丁魚”有效學習。

2.3 ?基于精準語音識別率的口碑傳播

英語流利說擁有全球最大的中國人英語語音數據庫，能夠科學評估用戶英語口語流利度、重音、語調、發音、語法、語用和邏輯連貫性，并多維度定位發音錯誤，予以糾正，而且這種語音識別準確率高達80%以上。基于這種識別打分功能，英語流利說在為600余萬用戶提供英語能力精準定級中奠定了核心的傳播特色。這種傳播是基于技術上解決了用戶的市場痛點，從而獲得用戶好評，進而靠口碑傳播積累了大批忠實用戶。

2.4 ?人工智能英語老師的AI傳播模式

有了產品和用戶的口碑基礎后，英語流利說打造了世界首個人工智能英語老師團隊，進行在線對口語打分，實行特定場景下“一對一”的傳播模式，通過算法把教學內容個性化分發給學生。產品通過客戶端建立起虛擬的AI傳播環境，人工智能英語老師與用戶進行互動，在幫助用戶解決使用學習內容進行幫助和糾正。

3 ?英語學習類App的傳播策略建議

移動大互聯的時代下，Facebook、阿里、騰訊等相繼開放基礎平臺進行二次應用開發，同時人工智能和物聯網的普及運用。英語學習類App迎來了新的發展機遇，如何學習借鑒英語流利說的傳播模式，創新利用傳播策略，才能解決英語學習類App傳播效果的短板，實現經濟效益的最大化。

3.1 ?利用大數據和人工智能實現知識精準傳播

從傳播主體來說，傳播者決定信息的內容。對傳播者來說，樹立良好的形象，爭取受眾的信任是改進傳播效果的前提條件。英語學習類App的核心點在于英語知識的學習，故其應該以自身的學習內容和學習特點作為其傳播發展的優勢。要想用戶對同一種英語學習產品產生持久的關注度和依賴感，就必須樹立良好的產品形象，豐富產品的內容，爭取良好的口碑，實行徹底而全面的受眾市場調查，滿足消費者的需求。

3.2 ?增強意見領袖和明星代言的品牌傳播力

從傳播內容來說，英語學習類App的學習內容是居于首位的，其應該專注于學習板塊的開發，豐富學習內容。英語學習類App應增強意見領袖的活躍作用，通過其與用戶進行有效的互動和情感溝通，進而了解市場用戶的反饋情況;通過明星代言增加曝光度，在商業廣告中充分借鑒互聯網公司的“免費思維”，增設一定的免費試聽課程，提升潛在用戶的課程體驗和老客戶的增課可能性，并在此基礎上，進行精品優質課程的推廣。

3.3 ?融入社交元素進行社群傳播推廣

從傳播渠道來說，基于關系鏈的社交圈是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介。英語學習類App可以借鑒學習其他學科成功的移動學習客戶端，廣泛研究人際傳播的原理、規則和效用，在實現一定用戶群積累的基礎上，通過研究用戶的社交活躍、付費意愿等相關數據后，再通過算法優化廣告投放策略和技巧來實現盈利。

3.4 ?設置游戲和激勵機制增強用戶黏性

從傳播受眾來說，要增強用戶黏性，就應對特定用戶進行精準定位和需求洞察。英語學習類App在傳播過程中可設立具有娛樂性質的游戲環節，采取必要的激勵機制，激發用戶在產品體驗后進行意見反饋的意愿，并在此基礎上完善產品功能，增強用戶使用舒適度，滿足使用需求。

4 ?結束語

英語學習類App雖然已經在某些方面顛覆了傳統線下英語教育的格局，在傳播模式上創造了新的媒體交互環境，是新媒體發展中的里程碑，更是革命性的媒介演進[3]，但是伴隨著人際傳播社交化大趨勢的發展，英語學習類App應以開放心態面對用戶社交化行為的轉變，積極打造以傳播者為中心的傳播矩陣，基于用戶社群圈層來構建社交互動交流平臺，實現自身傳播效果的最大化，為英語學習者打造極致的產品體驗。

參考文獻

[1]哈羅德·拉斯韋爾.傳播在社會中的結構與功能[M].何道寬，譯.北京：中國傳媒大學出版社，2012.

[2]李欣璟.移動互聯時代的App營銷[J].傳播與版權，2014（8）：99-100.

[3]鄧逸鈺.App的媒介使命演變[J].現代傳播，2014（3）：151-152.