廣告學專業課程教學改革的探索和研究

張旻

【摘 要】融媒時代廣告人才的需求發生了改變，運用新媒體、互聯網實踐能力成為廣告人才培養的主要能力和需求。這種變化也促使了廣告學專業從人才培養目標、課程設置和教學方法的教學改革成為迫切之需，我校廣告學專業在探索人才培養模式、創新教學模式上進行了一系列的新嘗試，取得了一定的教學成效，希望通過這些積極的探索和嘗試，能夠為新媒體形勢下的廣告人才培養，提供一點可參考的對策和有益的啟迪。

【關鍵詞】廣告學;教學改革

根據對京津冀的實地調查顯示，被訪對象的62.7%的企業不同程度的存在廣告人才缺口。《煙臺日報》2017年4月22日一篇題目為《廣告行業人才需求大》的消息也證實了這一點。數據顯示，新媒體、互聯網詞頻統計分列第一、二名，歸因于傳統媒體與新媒體向互聯網邏輯的大匯流。互聯網+新媒體位于用人序列第一梯隊，人才需求旺盛。

在這種越來越開放的中國廣告競爭市場當中，具有跨語言技能，跨語言融合，并具有全球意識和知識架構的廣告人才對于中國的廣告企業來說是最缺乏的人力資源。而具有國際化的跨界思維方式、進而能進行設計活動和管理活動的廣告人才是未來適應新的廣告業環境發展的需求。

鄭州西亞斯學院在2002年開設了廣告學專業。經過近17年的建設和發展，對廣告學專業人才的培養目標的和課程體系進行了大膽的改革和嘗試，課程改革初現成效，下面本文就鄭州西亞斯學院的廣告學專業在培養目標、課程設置、教學方法三方面進行的教學改革的探索和研究進行深入闡釋。

一、專業培養目標服務區域經濟

培養適應區域經濟、社會發展和中原經濟區以及鄭州航空港區的建設需要，系統掌握廣告學相關基礎理論知識，具備良好的語言表達溝通與媒介素養，同時具備廣告（公關）創意、文案、策劃、設計制作以及新媒體推廣的能力，能在各級廣告（公關）公司、傳播機構以及企事業單位的營銷與宣傳推廣部門從事廣告策劃推廣、設計相關工作的具有一定創新精神、實踐能力、人格健康的應用型本科人才。

二、課程設置上以構建應用型課程體系為主

我們在課程規劃方面， 圍繞學校“中西合璧，學貫中西”的方針和“英語精、知識新、能力強、交際廣、行為雅”15字的培養目標進行課程體系建設。在2011年，2013年教學體系的基礎上，2014年廣告學對教學課程體系又進行調整和改革，創新性引入項目課程，在設立院級基礎課程的同時加大實踐課程比例，形成了從學生出發，提升學生的基礎素養和實踐能力“雙翼并展”的課程體系，特別值得突出的是，我們還開設在省內較領先的前沿性課程《整合營銷傳播》《品牌戰略管理》《廣告實訓》。

既注重基礎理論教學，拓寬學生的專業知識面，同時也要強化實踐教學環節，重視基礎理論教學與實踐應用的相互融合，并通過開展項目實踐提高學生解決實際問題的能力。

我校廣告學專業2014年進行了課程改革，在第一、第二學期開設了《傳播學》、《廣告史論》、《廣告學概論》、《公關關系》、《古典文學》、《漢語與修辭》6門院級公選課，加大學生專業基礎和文化底蘊的培養，體現廣告學專業“厚基礎”的培養思路。

在實踐教學方面，堅持理論教學與實踐教學相結合，進一步深化實踐教學改革，不斷改進實踐教學內容和實踐教學方法，廣告學專業2014年教學改革中，在第四、五、六學期引入項目課程，由指導老師領導學生完成實踐項目，增強學生動手的實踐能力和完成項目、解決問題的能力。同時加大專業核心課程中的實踐部分，除集中實踐課程、畢業論文和能力拓展實踐課程外，從學時和分數的比重上加大了實踐教學的份額和分量。例如，廣告學專業核心課程中有8門課程加入了實踐教學環節和學時，學生的實踐課時總計達到40學分，占整個學分的25%，著重培養學生的解決實際問題的能力。

為了使學生具備主動適應現代社會的綜合職業能力，提高畢業生的就業率，除了加強實踐教學外，還積極組織學生參加國內、省內各級大學生廣告大賽，通過比賽展示實踐能力，提高社會對學生能力的信任度。 鼓勵學生獲得行業職業證書，獲得工作單位和社會的認可。這些都已成為比畢業證更有說服力的“資格證”。通過我們在課程建設、教師隊伍建設方面的努力和探索，畢業學生獲得了用人單位和社會的廣泛好評。

以項目實訓的方式將本學期的理論授課內容串聯起來，并且通過項目訓練的方式將理論課程的授課知識進而夯實。整個項目實訓從大二開始，整體上實現了從“理論實踐一體機制”——“電腦圖文設計”——“影視廣告制作”——“廣告文案寫作”——“廣告實訓”的全流程訓練。整體結構表如圖。

三、對廣告學專業教學改革的進一步深化

2018年教育部發布了《普通高等學校本科專業類教學質量國家標準》，簡稱“國標”。廣告學專業在“國標”的指導下，在2014版教學計劃的基礎上將對本專業的本科教學內容和課程體系進行新的改革。基本原則是：緊跟“國標”，創新特色。

進一步彰顯“項目課程”特色，在2014版培養方案的基礎上，對“項目課程”的實訓內容做進一步梳理，使之跟進一步貼近社會需求和行業需求，具體舉措如下：

項目課程一的實訓內容不變，還是電腦圖文設計的實際操作，該實訓內容非常符合廣告行業的需求，在廣告設計中大有用處。

項目課程二在2014版培養方案中的內容是影視廣告拍攝，但是在廣告業界實踐中，影視廣告的拍攝一般都是交由下游公司，即影視制作公司完成，廣告從業人員直接參與拍攝的機會較少，因此2018版培養方案將項目課程二的實訓內容改為廣告行業的核心業務——創意實戰，加強學生的創意思維能力培養和創意落地能力的訓練。

項目課程三的實訓內容與2014版培養方案相同，仍然是廣告策劃能力的訓練，作為廣告行業的重要實踐產出，策劃案一直是社會的主要需求，因此進一步加強學生的策劃能力及策劃案撰寫能力是新版培養方案的重點。

項目課程四在2014版的基礎上，提煉出新的實訓內容：提案能力的訓練。作為創意、策劃工作的最后一步和臨門一腳，提案能力至關重要，但是在老版方案中并未予以體現。2018版方案將提案能力作為一項實訓內容，體現了我們對這一能力的重視，具體包括提案工具的使用、提案內容的制作以及提案技巧的訓練。

為了使學生具備主動適應現代社會的綜合職業能力，提高畢業生的就業率，除了加強實踐教學外，還積極組織學生參加國內、省內各級大學生廣告大賽，通過比賽展示實踐能力，提高社會對學生能力的信任度。 鼓勵學生獲得行業職業證書，獲得工作單位和社會的認可。這些都已成為比畢業證更有說服力的“資格證”。

部分老師和學生所獲獎型如下：

2013年：第五屆全國大學生廣告藝術大賽

國家級三等獎1個（胡安琪等5人），省級一等獎2兩個（胡安琪等5人、曾繁濤等5人），省級二等獎5個（郭振威等5人、王淑榮等5人、王園園等5人、張婷婷等5人、黃少華等5人）

2014年：第六屆全國大學生廣告藝術大賽

省級一等獎1個，省級二等獎1個，省級三等獎1個

2014年第十二屆學院獎國家級銅獎1項

2015年：第七屆全國大學生廣告藝術大賽

國家級三等獎1個，省級三等獎3個

2015年第五屆全國大學生公共關系策劃大賽國家級三等獎1個

2016年：第八屆全國大學生廣告藝術大賽

國家級等級獎2個

省級1等獎2個，二等獎3個，三等獎4個

四、教學方法上采用“四有”和“翻轉課堂”的授課方式

1、“四有”授課方式和評估標準

“四有”即“有料有趣、有用有度”。所謂有料指的是課程內容要有干貨，傳達經典內容、普及專業常識;在有料的基礎上還要做到有趣，也就是說在傳達理論知識的同時要兼顧到內容的有趣程度，讓學生愛聽、聽了能記住、記住了能有所啟發;所謂有用指的是，不能讓傳授的內容成為空中樓閣，讓學生能夠充分感受到課程內容在實踐過程中的指導作用，甚至能夠用所學的專業理論、專業思維去解決生活中遇到的問題;在有用的基礎上還要做的有度，即有深度，不能讓大學課堂淪為職業教育，在傳授實踐經驗的同時也要讓學生具備理論思維、前瞻意識，能夠高屋建瓴的去解決問題。

同時我們采取以下兩種方法對“四有”授課方式的進行評估：

①聽課機制的建立。對該課程實行專家、同行聽課反饋機制，以學期為單位，分別抽取兩周時間進行專家和同行的聽課，并從有料有趣、有用有度四個方面進行評估和反饋。

②學生評估及反饋。在學期末，由參與課程的所有學生參與問卷調查，同樣從有料有趣、有用有度四個方面進行評估，并將評估結果反饋給授課教師。

2、翻轉課堂的授課方式和評估標準

所謂翻轉課堂是指學生課下通過新媒體手段提前了解課堂內容，從而在課堂上能夠在課下已學習知識的基礎上對相關問題進行深入探討，讓學生充分掌握課堂。我們對于翻轉課堂的評估主要從“觀點”和“作品”兩個維度展開。觀點維度，主要考察學生是否能夠在掌握相關專業知識的基礎上提出新穎獨特的觀點，具體考察內容為學生是否能否從紛繁復雜的現象中提煉出穩定的元素，以及是否能夠觀察到元素之間的互動關系。在作品維度，主要考察學生的實際動手能力，具體考察學生作品的技術實現難度、創意思維、審美三個方面。

針對以上翻轉課堂的評估標準，我們主要采取專家進課堂的方式進行評估，邀請相關方面的專家參加學生作品展示課，分別從定性和定量兩個方面對以上標準進行評估和反饋。

五、結語

廣告學教學改革的道路任重而道遠，我們還在不斷進行探索和研究。我校廣告學教學培養的不僅是高素質創新型的廣告專業人才，更是廣告社會責任的擔當者和繼承者。同時，廣告學教學改革從來不是一蹴而就的事，應該是一個動態發展的過程，根據社會發展和人才需求，我們不斷進行調整和完善，以實現學生由準廣告人向廣告人角色的順利轉換，培養真正具有應用能力和跨界思維的廣告人才。