基于服務主導邏輯下的精品民宿商業模式研究

摘 ?要：隨著旅游業態的更新，承載特色文化或具備休閑度假氛圍的精品民宿應運而生。與傳統酒店以“商品”為價值鏈中心的商業模式相比，如何構建以“服務”為中心的精品民宿商業模式。

關鍵詞：服務主導邏輯;民宿;商業模式

隨著服務經濟時代的到來，出游的價值訴求已不僅僅局限于風景區觀光，越來越多的人開始追求放松身心、調養生息的出游體驗。住宿選擇也由此變得多元化、個性化，承載當地特色文化或具備休閑度假氛圍的精品民宿應勢而生。與傳統酒店以客房消費（即“商品”）為價值鏈中心的商業模式相比，精品民宿顯然將與消費者的價值共創放到了重要位置。

一、商品主導邏輯與服務主導邏輯

商業模式的本質就是企業如何通過發掘價值潛力、提升交易效率來實現利潤的方式。商業模式變革的過程即是對自身價值模型進行解構和重構的過程。

在傳統的商品主導邏輯下酒店因提供相同服務標準的客房產出，因而形成了以客房銷售為主體的線性價值鏈。酒店通過統一采購、復制標準服務、提供大量同質客房、多維營銷來獲得最大盈利。在傳統的4P模式下，消費者不參與酒店的價值創造過程。

在將資源分為對象性資源（Operand resources）和操作性資源（Operant resources）的基礎上，Vargo and Lusch創造性的提出了“服務主導邏輯”，人們也逐漸注意到知識、技能、經驗這類無形資產的重要性。

與商品主導邏輯中把對象性資源視為核心資源不同，服務主導邏輯則更關注知識、技能、經驗等操作性資源的作用。對象性資源是有形、有限、靜態、不可復制、易損耗的，而操作性資源多數情況下是無形、無限、動態、可創造、不易損耗的。操作性資源被定義為那些能作用于對象性資源，并產生驅動作用的資源。服務主導邏輯鼓勵住宿業通過資源的創造、整合來獲取更多資源。

二、我國精品民宿業的現狀與矛盾

據唐人智庫數據顯示，我國民宿總數已達42658家。其中，莫干山民宿的成功運營，讓“去莫干山旅游”變成了“為了去莫干山住宿而旅游”，開啟了精品民宿旅游的新業態。莫干山商業模式的成功可以歸因為（1）以質感體驗、精致的人居環境為價值主張;（2）以便利的交通環境、豐富的自然與人文條件為核心資源;（3）以政府組織及行業協會為重要伙伴。

另據博思數據發布的《2016-2022 年中國民宿行業分析及投資機遇預測報告》顯示預計2020年我國民宿行業營業收入將達到362.8億元人民幣。民宿行業的迅猛增長也暴露出因民宿經營體量小，吸引不到專業人才、服務水準參差不齊，以及“小而美”的精品民宿越來越少，公司化、品牌化趨同運營的問題。在人才流失與民宿公司化的雙重壓力下，精品民宿的問題逐漸顯現——缺乏可持續的服務延伸。除了一間精美別致的客房（對象性資源），與消費者共同構建價值共創的循環系統成為了重要課題。

三、服務主導邏輯下的精品民宿商業模式的提案——構建民宿服務生態系統

這里提出的民宿產業服務生態系統是以操縱性資源與對象性資源的互動發展為核心，以消費者、民宿、利益相關體（指政府、行業協會、上下游產業等）為三主體，相互作用、反饋與可持續發展的生態循環系統。在生態系統中，民宿與顧客、相關利益體的邊界模糊，他們之間相互信任，實現信息、渠道等資源共享。三者間相互作用而產生的價值（知識、技能、經驗等）同樣作用于處于關鍵位置的操縱性資源;同時，操縱性資源與對象性資源相互作用、共同升華的結晶也反饋至三者。在就像自然界中健康的生態環境一樣互利互惠、生生不息。構建民宿服務生態系統的要素在于：

（一）操縱性資源與對象性資源的互動升華

服務主導邏輯下操縱性資源尤為重要。人（泛指一切與民宿經營活動相關的人員，包括作為“民宿經營參與者”的消費者、服務人員等）、信息、體驗作為操縱性資源之核心，影響著價值創造的結果。提供住宿與餐飲是住宿業的基本要素。在強調操縱性資源的同時，也需要重視對象性資源帶來的價值，以及他們之間的互動所帶來的價值升華。通過操縱性資源的反饋，民宿經營者可以在此基礎上將對象性資源的廣度進行延伸。例如，除住宿與餐飲外可推廣宅居辦公區、書店、農副產品販賣等業態，帶動其他產品的可持續發展。

（二）加強三主體的實際聯動性與協調發展

在服務主導邏輯下，民宿與利益相關體及消費者之間的關系由價值鏈演變為價值網。價值網的構建使創造價值的主體在范圍上擴大了，例如創造價值的主體除經營生產者外，消費者也作為主體參與;其次，三主體之間的價值關系，不再是單純的直線鏈條結構，而是多線條連接的可持續發展的網狀結構，由此實現信息共享與價值共創。服務主導邏輯下民宿商業模式應跨越個體，形成以操縱性資源核心的共融發展。

參考文獻：

[1]李文秀，Yueming QIU，馬鵬.“基于服務主導邏輯的商業模式創新”[J].廣東行政學院學報，2016，28（03）：80-89.

[2]于晶.“基于服務主導邏輯的商業企業商業模式研究”[D].哈爾濱商業大學，2014.

[3]唐人智庫.《2018年民宿行業趨勢研究報告》.2017.

[4]博思數據.《2016-2022 年中國民宿行業分析及投資機遇預測報告》.2016.

作者簡介：

江明珊（1987-），女，漢，云南，碩士研究生，助教，研究方向：管理學。