航空公司營銷產品與收益管理關系問題研究

吳限勝

摘 ?要：近年來市場競爭機制的引入使國內航空公司的營銷方式發生改變，航空公司不斷縮減運營成本，并通過制定科學合理的營銷方案，實現營銷戰略的創新。基于此，本文以營銷產品和收益管理為研究對象，分析二者之間的關系與矛盾，從客戶資源的開發與維護、營銷戰略核心地位闡述營銷產品與收益管理的營銷戰略。

關鍵詞：航空公司;營銷產品;收益管理

航空公司制定優質化營銷方案，希望以科學有效的營銷收益管理機制為企業帶來更多收益，從而擴大營銷利潤，滿足航空公司利益相關人的投資回報。航空公司的收益管理并不局限于某個部門，而是應以企業營銷戰略為核心，尊重客戶需求導向，強化營銷產品的優化設計與開發，加強對航班艙位的有效控制，從而為企業創造出更多收入。

一、收益管理的指導性特點

分析航空公司收益管理的指導性特征，具體如下：（一）以航空公司營銷戰略為核心，從長遠利益出發。（二）以用戶需求為導向，綜合市場對產品的需求進行產品設計與開發。（三）憑借靈活的運營機制積極參與市場競爭，通過人性化收益管理提高客戶滿意度。（四）建立順暢的信息鏈，應用集中式收益管理模式，緩解航空公司營銷產品和收益管理之間的矛盾。

二、航空公司營銷產品與收益管理的矛盾關系

（一）產品設計與收益管理之間的矛盾

航空公司營銷產品的開發與設計需要滿足實際市場需求，令產品深度貼切滿足不同用戶的實際需求。良好的營銷產品設計能夠為企業取得更多的市場份額，提高企業的營銷收入。航空公司收益管理應按照不同產品差異性特點，綜合考慮市場需求和市場容量，實現航班收益最大化。但實際上部分航線收益管理人員忽視了營銷產品設計的最初目的，過于在乎高艙位銷售，導致客戶資源發生流失。

（二）短期利潤與營銷戰略的矛盾

以營銷戰略為核心的航空公司收益管理，應從可持續發展的目光出發。但當前部分航空公司的實際做法卻違背了這一戰略目標，公司發展中面對著內部資金壓力和外部投資融資壓力，連續虧損會讓企業面臨退市風險。這些影響因素使航空公司短期得到更多現金流而忽視了長遠利益。長此以往將會導致航空公司收益管理與市場之間脫節。

（三）客戶需求與技術操作在實踐中的矛盾

當前航空運輸市場以客戶需求為導向，產品的設計就是為了滿足用戶的需求。對產品進行詳細劃分，有利于航空公司擴大市場份額，提高航班收益，設計后的產品能夠讓企業與消費者形成契約關系，穩定客源。為了維護這層關系，公司需要做好售后服務，為旅客提供良好的出行體驗，但實際上很多航空公司沒有重視到這一點，導致用戶需求與技術操作之間發生了矛盾。

三、航空公司營銷產品與收益管理營銷戰略的融合

（一）維護與開發客戶資源

航空公司收益管理不能局限于加減法計算，而是要理解收益管理概念以及實質，通過科學的管理方式維護企業利益。客戶資源的開發與維護是航空公司收益管理的重要來源，對產品進行開發與設計是為了滿足用戶需求，從而細分市場。如果在收益管理中對產品售后服務加入諸多限制性條件，這將給客戶帶來不好的體驗，最終也會給航空公司帶來不利影響。只有強化對客戶資源的開發與后期持續不斷的維護，才能夠保證航空公司擁有足夠的穩定的市場份額，為航空公司帶來長期性發展可能，使公司營銷管理實現最大價值。通過分析得知，用戶價值=利益/成本=（功能性利益+情緒性利益）/（貨幣成本+能力成本+心理成本+時間成本）。

（二）加強戰略管理

以企業長期發展和收益作為著眼點，應在現有基礎上加強戰略管理，將短期利潤的獲取、分析，納入到營銷戰略之下，出具總體框架，指導具體工作。如航空公司擬在未來3年內完成總量為X的收益目標，可進行市場動態分析，確定三年內每一個年度應達到的收益小目標，默認為1/3X（實際工作中可存在其他分配比例），在此目標下，每一個年份的每一個季度、每個月收益，均可進行二次、三次拆分，在確保對應目標具有可達成空間的同時，根據目標態勢擬定各個小周期的營銷策略、收益管理計劃，實現短期利潤和營銷戰略之間的平衡和統一。

（三）尊重客戶需求

對客戶需求的充分尊重，是企業能夠持續獲取收益的關鍵。就航空公司的營銷產品與收益管理而言，應在具體工作中根據客戶需要，擬定營銷策略，之后以策略的執行效果為參考，分析不足，謀求提升收益。如航空公司對自身工作資料進行匯總，發現客戶對某一類產品熱情較高，可分析該產品的特點，對其他產品進行對應更新，并投入市場。根據市場反應，又發現產品存在飽和風險，可減少類似產品的投放量，借此保證產品對用戶的吸引力，同時避免過量投放導致的內部惡性競爭，維持較高的收益水平。

總結：

總而言之，分析航空公司的收益管理模式，從銷售產品設計中建立營銷信息鏈，從而了解客戶具體需求和競爭對手的發展態勢，為客戶提供便利，以此實現航空公司的可持續發展。加大對客戶資源的開發與利用，以市場需求和客戶需求為導向的競爭機制，有利于緩解航空公司銷售產品和收益管理之間的矛盾，為企業帶來競爭優勢。

參考文獻：

[1]張晗. BY航空公司市場營銷策略研究[D].哈爾濱工程大學，2017.

[2]王雙武.試析航空公司收益管理與營銷戰略的關系[J].空運商務，2017（11）：16-17.