網易考拉的網絡個性化營銷策略研究

壽紅斐 許必芳

摘 要：隨著人們的生活水平得到了不斷的提高，新媒體及互聯網的高速發展，消費者越來越追求具有個性化，含有情感的商品，個性化營銷成為各電商平臺的重要營銷方式。本文主要通過文獻檢索法、問卷調查法，對網易考拉的網絡個性化營銷的現狀和問題進行調查研究，分析影響個性化營銷的因素，并提出改進網易考拉個性化營銷效果的對策與建議。

關鍵詞：網易考拉;個性化營銷;網絡營銷

隨著時代的發展和科技的進步，企業利用數據收集分析，做出更好的營銷決策。企業通過這些數據分析出營銷中的現狀和問題，統籌多媒體營銷方式，推出個性化營銷服務。

一、網絡個性化營銷的概念

個性化營銷也稱“定制化營銷”，是人類最原始的營銷模式，大數據時代，越來越多企業借助大數據分析客戶偏好，通過個性化營銷精準推送企業的產品和服務。網絡個性營銷是隨著社會經濟的發展，代表著當今企業營銷的理論和實踐發展的新趨勢，建立消費者個人數據庫和信息檔案，與消費者建立更為個性化的聯系。

網易考拉是網易旗下的綜合型電商，主要以跨境業務為主，目前網絡個性化消費正在成為市場環境的主要特點，個性化的營銷和個性化的生產等是網易考拉生存發展的核心能力，如網易考拉的應用模塊、種草社區、猜你喜歡的寶貝、用戶快捷入口、店鋪收藏功能的個性化營銷、用戶保障服務等。跨境電商的發展不單靠傳統電視媒體的營銷，還依靠互聯網平臺的新媒體營銷，有綜藝贊助、電視劇植入、網頁廣告、微博互動、實時直播等。

二、網易考拉的網絡個性化營銷現狀及特點

（一）網易考拉個性化營銷的現狀

網易考拉是網易旗下的綜合型電商，在2015年1月9日開始公測，主要以跨境業務為主，作為一家媒體驅動型電商，網易考拉是網易集團投入大量優質資源打造的戰略級產品，并憑借自營模式、定價優勢、全球布點、倉儲、海外物流、資金和保姆式服務七大優勢。銷售品類涵蓋家電、手機電腦、母嬰、家裝、美容彩妝、珠寶等方面。它主打自營直采的理念。以100%正品，天天低價，30天無憂退貨，快捷配送，購買海外商品渠道為消費者提供，助推消費和生活的雙重升級。

網易考拉正隨著時代的與時俱進，涉及到越來越多方面，不僅在綜藝節目廣告方面的宣傳，也在2019年IP合作，加大在衍生品開發方面的投入。年初，與網易進行定制青團食盒合作推廣;端午節與文化IP頤和園推出首款合作商品。7月又推出了與文化IP合作。北京商報訊網易考拉工廠店持續為相關愛好者提供核心周邊產品，覆蓋消費者多種生活場景。將與頤和園、《大話西游》等IP展開深度合作。網易考拉工廠店與《陰陽師》聯合開發的美妝個護系列正式上線，現產品可以購買。

（二）網易考拉個性化營銷的特點

網易考拉作為電商之一，必須要進行個性化營銷。網絡個性化營銷的特點主要有：一是用戶定位精準。網絡營銷是以互聯網作為載體，企業在經營過程中最重要的網上商務活動是，它是一種商業經營管理手段。準確的用戶定位不僅改善了消費者的采購體驗，而且也為企業提供了更好的選擇來選擇它們想要銷售的產品。通過電子媒體推銷互聯網的公眾也依賴青年團體提供更符合年青人標準的產品。

第二，實時與用戶互動，以實現“零距離”。在新的時代，電子媒體比傳統的僵硬營銷和緩慢的傳播速度更為靈活和迅速。在線購物的用戶可以實時與客戶的服務聯系，并能迅速了解他們的信息想法。微博上的網易電子博客可以及時收集消費者的反饋，并在不受時間限制的情況下進行改進。

三、網易考拉的網絡個性化營銷調查分析

（一）問卷樣本分析

本次研究主要采用問卷調查法，在網上通過問卷星平臺在網上隨機發放問卷共計419分，有效問卷400份，無效問卷19份，其中女生213人，占50.84%，男生206人，占49.16%。

（二）消費者了解網易考拉的途徑

通過數據發現大多數消費者聽說或了解到網易考拉都是通過朋友同學介紹和知乎或微博等社交軟件，分別占比32.25%和25.25%。其次是明星大V的宣傳和廣告推廣的宣傳，占21%和14.25%，最少的是報紙雜志和其他方式了解，只占5.5%和1.75%。這恰恰說明新時代新媒體的出現下的作用，在網絡媒體下雜志報紙等其他方式逐漸退化。

電視是傳統媒體的一個傳播平臺，它不僅能使傳播更具權威性，而且能影響到更廣大的人口。它不僅影響到新媒體時代的年輕聽眾，而且也影響到沒有廣泛使用新媒體的中年人。在大家看過的一些綜藝節目，如《花兒與少年第二季》、《向往的生活第二季》，在節目播出期間網易考拉推出了花兒與少年的定制海報，每張海報上都配了文案并推薦一款產品。大學生和企業白領等年輕的群體，不僅是適合的互聯網用戶，還是各種各樣的節目的忠實觀眾和粉絲。通過它們的結合，對商業品牌建立和推廣大有幫助。

微博、微信是目前最大的社交媒體公司，新聞和重大事件通過它們能很快的傳播到每個人，網易考拉通過自己的官方微博和微信公眾號，能為消費者答疑解惑，為消費者推薦產品，反饋用戶的評價，快速了解消費者的需求。

（三）消費者對網易考拉的喜好

通過調查我們看出網易考拉的商品頁面是比較吸引人的，占比40.5%，網易考拉的頁面更應該進一步的具體完善，它的一個整體的個性化模塊做的是比較不錯的，有自己的特點、特色，在消費者心中留下了很深的印象。最受歡迎的好物與種草社區，占比34.69%和33.97%，其次是清單與考拉one物，占比32.06%和27.75%。有25.5%和37.25%對種草社區表示非常滿意和滿意，在檢索功能中，大部分的人都持滿意態度總體占比66%。對于種草社區對消費者的幫助性也是蠻大的，大多數人認為種草社區對自己的購物有所幫助。消費者們對種草社區、檢索功能、界面及功能設計、推薦上的總體滿意程度，消費者在搜索時更希望軟件能幫助他們直接過濾掉不必要的商品，提供有用、質量最好、信譽最棒的產品。