淺析企業(yè)營(yíng)銷與財(cái)務(wù)的整合

張?chǎng)戊?/p>

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷和財(cái)務(wù)管理是現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的重要職能工作，兩者相輔相成，辯證統(tǒng)一。但是在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，由于各部門立場(chǎng)角度存在差異，僅從自身利益而進(jìn)行決策會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)部門的職能無(wú)法得到更好的發(fā)揮。本文從營(yíng)銷與財(cái)務(wù)的沖突入手，考慮兩者整合的基礎(chǔ)，最后提出了具體的整合策略，幫助企業(yè)將營(yíng)銷與財(cái)務(wù)的整合付諸實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷;財(cái)務(wù);整合策略

根據(jù)邁克爾·波特（Michael Porter）提出的價(jià)值鏈理論，財(cái)務(wù)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷都是重要的價(jià)值創(chuàng)造工作，它們共同服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，其重要性不言而喻。但是財(cái)務(wù)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷作為兩個(gè)相互獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的部門，分屬不同的學(xué)科，部門主導(dǎo)思維也都不同，如果每個(gè)部門都從自身立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行決策，必然會(huì)產(chǎn)生矛盾，同時(shí)部門間缺少合作交流，也會(huì)使兩個(gè)部門的職能都無(wú)法得到更好的發(fā)揮?；诖?，本文從營(yíng)銷與財(cái)務(wù)的沖突入手，同時(shí)考慮兩者整合的基礎(chǔ)，初步探析營(yíng)銷與財(cái)務(wù)整合的策略。

一、營(yíng)銷與財(cái)務(wù)的沖突

傳統(tǒng)營(yíng)銷部門的職能與財(cái)務(wù)部門的職能之間存在一些沖突，這也是整合營(yíng)銷功能與財(cái)務(wù)功能需要面對(duì)的。這些沖突主要包括以下三點(diǎn)：

（一）部門職能沖突

財(cái)務(wù)的目標(biāo)是“使股東財(cái)富最大化”，因此財(cái)務(wù)部門的職能在于企業(yè)資金的籌集、分配和使用狀況的信息披露，它關(guān)注的是資金的回報(bào)率，需做出盡可能最優(yōu)的投融資決策。然而營(yíng)銷部門的目標(biāo)在于認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而制定和分析營(yíng)銷策略，它關(guān)注的是銷售額、市場(chǎng)占有率和盡可能多的有效客戶。為此，營(yíng)銷人員會(huì)要求使用大量銷售資金來(lái)開(kāi)展促銷活動(dòng)，熱衷于推廣成熟的產(chǎn)品而輕視處于培育期的產(chǎn)品，更有甚者，不顧及市場(chǎng)承受能力大幅壓貨、搭贈(zèng)或降價(jià)促銷、放寬對(duì)客戶的信用要求。這些舉措在財(cái)務(wù)人員看來(lái)，雖然創(chuàng)造了短期的利潤(rùn)，卻加重了企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，還使企業(yè)面臨退貨、壞賬、商譽(yù)降低等或有情況，危害企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

（二）績(jī)效衡量指標(biāo)沖突

市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過(guò)定期收集一系列數(shù)據(jù)作為衡量部門績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)，比如客戶滿意度、客戶認(rèn)知、客戶偏好、購(gòu)買意向等等，而財(cái)務(wù)部門通常使用投資回報(bào)率（ROI）或資產(chǎn)回報(bào)率（ROA）等財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)衡量部門績(jī)效。事實(shí)上，對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，構(gòu)成其整體市場(chǎng)價(jià)值的不是有形資產(chǎn)，而是無(wú)形資產(chǎn)，如品牌、忠實(shí)客戶以及強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。但隨著時(shí)間的推移，公司的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值往往不能被很好地衡量或記錄，如果不了解營(yíng)銷支出與無(wú)形資產(chǎn)之間的關(guān)系，由此導(dǎo)致財(cái)務(wù)部門看不到營(yíng)銷支出與公司財(cái)務(wù)指標(biāo)之間的聯(lián)系，營(yíng)銷部門就很難獲得足夠的資源來(lái)增加短期銷售，更難證明其支出具有長(zhǎng)期效果。

（三）工作方式?jīng)_突

工作方式的沖突主要體現(xiàn)在預(yù)算和銷售方式上。財(cái)務(wù)部門通常采用靜態(tài)時(shí)點(diǎn)估計(jì)方法制定財(cái)務(wù)計(jì)劃，要求客觀分析內(nèi)外部環(huán)境，結(jié)合預(yù)算計(jì)劃進(jìn)行穩(wěn)定支出，而營(yíng)銷部門由于經(jīng)營(yíng)方式的靈活性，認(rèn)為市場(chǎng)往往是動(dòng)態(tài)變化的，預(yù)測(cè)和實(shí)際常常發(fā)生偏差，他們希望預(yù)算是不固定的。此外，在銷售定價(jià)上，財(cái)務(wù)部門希望采用固定的價(jià)格和簡(jiǎn)單的結(jié)算方式，但是營(yíng)銷部門則希望采用多變的交易方式且價(jià)格可以根據(jù)市場(chǎng)和客戶的不同而定。兩者工作方式的不同，容易造成部門間的溝通困難，配合失調(diào)。

二、營(yíng)銷與財(cái)務(wù)整合的基礎(chǔ)

（一）有利于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

在產(chǎn)品生命周期的早期階段，也就是產(chǎn)品概念化和評(píng)估階段，市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵作用是將客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀點(diǎn)集合成具體概念。此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)該搜集包括有關(guān)客戶偏好、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)等信息，根據(jù)這些信息做出有關(guān)產(chǎn)品銷售潛力的假設(shè)，然后選擇正確的產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)。此時(shí)，營(yíng)銷和財(cái)務(wù)如果進(jìn)行整合，將有關(guān)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息進(jìn)行濃縮提煉，就可以幫助預(yù)測(cè)銷售，降低新產(chǎn)品市場(chǎng)潛力的不確定性以及選擇錯(cuò)誤產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）有利于產(chǎn)品促銷

在產(chǎn)品生命周期的后期階段，也就是生產(chǎn)和商業(yè)化階段，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要任務(wù)轉(zhuǎn)向試銷、發(fā)布準(zhǔn)備和產(chǎn)品發(fā)布。如果這些任務(wù)執(zhí)行得不好，產(chǎn)品可能無(wú)法面向正確的客戶群體，從而導(dǎo)致銷售減少，隨之而來(lái)的廣告支出也減少，由此進(jìn)入惡性循環(huán)。實(shí)踐表明，重大的財(cái)務(wù)不確定性與發(fā)布準(zhǔn)備活動(dòng)有關(guān)，而這些活動(dòng)的不良表現(xiàn)可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品或組織的成功產(chǎn)生重大不利影響。所以，如果財(cái)務(wù)職能在這些步驟中與營(yíng)銷緊密結(jié)合，市場(chǎng)營(yíng)銷部門就可以通過(guò)財(cái)務(wù)分析和評(píng)估的支持來(lái)改進(jìn)其定價(jià)，適當(dāng)調(diào)整其銷售戰(zhàn)略，增加成功推出產(chǎn)品的可能性。

（三）有利于計(jì)劃和預(yù)算

在實(shí)務(wù)中，財(cái)務(wù)為營(yíng)銷提供資金支持，而營(yíng)銷為財(cái)務(wù)提供資金的流入，兩者相互依賴，密不可分，我們不僅要關(guān)注會(huì)計(jì)利潤(rùn)，還要確保現(xiàn)金流的收支平衡。然而營(yíng)銷部門具有靈敏的市場(chǎng)嗅覺(jué)、創(chuàng)意的頭腦，一旦發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，可能會(huì)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額不計(jì)財(cái)務(wù)后果投入大量資金，一旦失敗，往往會(huì)導(dǎo)致資金流斷裂，使企業(yè)面臨破產(chǎn)的危險(xiǎn)。另一方面，財(cái)務(wù)部門工作人員具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，難免會(huì)因?yàn)楸Ｊ囟ヒ欢ǖ氖袌?chǎng)機(jī)遇，同時(shí)如果一味強(qiáng)調(diào)程序合理合規(guī)導(dǎo)致流程復(fù)雜，將大大影響營(yíng)銷部門的工作效率和工作積極性。財(cái)務(wù)與營(yíng)銷的整合有利于企業(yè)擁有充足的資金和良好的財(cái)務(wù)狀況，了解市場(chǎng)、客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，幫助企業(yè)提出更好的問(wèn)題、制定更好的計(jì)劃，并制定公司可以滿足的最優(yōu)預(yù)算。

總之，在企業(yè)活動(dòng)中營(yíng)銷和財(cái)務(wù)各有優(yōu)缺點(diǎn)，它們相互影響、彼此制約，將營(yíng)銷與財(cái)務(wù)進(jìn)行整合，營(yíng)銷為財(cái)務(wù)提供最新的市場(chǎng)信息，財(cái)務(wù)為營(yíng)銷提供一定的決策依據(jù)，兩者取長(zhǎng)補(bǔ)短，即使財(cái)務(wù)管理效果達(dá)到最佳，又能更好地發(fā)揮各部門職能，使企業(yè)迸發(fā)更大的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造更大的價(jià)值。

三、營(yíng)銷與財(cái)務(wù)整合的具體策略

營(yíng)銷與財(cái)務(wù)的沖突是客觀存在的，但兩者在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中存在整合的基礎(chǔ)，這使得營(yíng)銷與財(cái)務(wù)整合成為可能。具體可以采取以下措施：

（一）營(yíng)銷人員和財(cái)務(wù)人員互相了解，加強(qiáng)合作

1.提高營(yíng)銷人員財(cái)務(wù)素養(yǎng)

除了控制營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和執(zhí)行營(yíng)銷審計(jì)，營(yíng)銷人員還必須監(jiān)控公司的營(yíng)銷預(yù)算支出，以確保與營(yíng)銷計(jì)劃的偏差不大，營(yíng)銷成本合理。在與供應(yīng)商的談判中，他們需要分析成本結(jié)構(gòu)、發(fā)票和付款條件，當(dāng)他們向管理層報(bào)告時(shí)，他們需要進(jìn)行分析，生成精確的計(jì)算，并根據(jù)數(shù)值數(shù)據(jù)和未來(lái)行動(dòng)的建議得出結(jié)論，以更充分的方式為未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)分配可用的財(cái)務(wù)資金。更好地了解市場(chǎng)營(yíng)銷的會(huì)計(jì)和財(cái)務(wù)方面，可以提高市場(chǎng)營(yíng)銷職能與其他業(yè)務(wù)職能的合作，使?fàn)I銷職能更加可靠。

2.在財(cái)務(wù)管理中融入營(yíng)銷工作

企業(yè)財(cái)務(wù)部門在記賬、控制的基礎(chǔ)上還應(yīng)該融入營(yíng)銷工作，發(fā)揮財(cái)務(wù)管理工作的管理功能，為企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值。財(cái)務(wù)部門應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法，樹(shù)立市場(chǎng)優(yōu)先意識(shí)和服務(wù)思想，以顧客以及市場(chǎng)為導(dǎo)向，積極協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系;通過(guò)預(yù)算管理、標(biāo)桿管理等方式，幫助企業(yè)取長(zhǎng)補(bǔ)短，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo);協(xié)同營(yíng)銷部門積極進(jìn)行財(cái)稅籌劃等等。

（二）建立通用語(yǔ)言和度量標(biāo)準(zhǔn)

市場(chǎng)營(yíng)銷和財(cái)務(wù)管理發(fā)展了不同的語(yǔ)言和指標(biāo)。財(cái)務(wù)可以和市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)建立一種共同語(yǔ)言來(lái)幫助彌合分歧，這種語(yǔ)言關(guān)注的重點(diǎn)是短期業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素和長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)兩個(gè)方面，以在短期狀態(tài)和長(zhǎng)期品牌建設(shè)之間取得良好的平衡。通用語(yǔ)言應(yīng)包括基于市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)因素，如消費(fèi)、分銷、展示和零售商出版物功能及其支持?jǐn)?shù)據(jù)。

（三）建立正式的組織結(jié)構(gòu)

通過(guò)建立一個(gè)致力于市場(chǎng)營(yíng)銷和財(cái)務(wù)協(xié)調(diào)的正式組織，公司可以完成更好地基于事實(shí)的決策。企業(yè)可以選擇在市場(chǎng)營(yíng)銷中建立一個(gè)財(cái)務(wù)子組;也可以選擇在這兩個(gè)職能之間建立合資企業(yè)，用于連接營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門，這個(gè)獨(dú)立的組織通常由營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門的人員共同擔(dān)任。任何一種方法都是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門人員的溝通和協(xié)調(diào)，前提是向集團(tuán)授予明確的權(quán)力，并得到高級(jí)管理人員的支持。

結(jié)語(yǔ)

本文從營(yíng)銷和財(cái)務(wù)的沖突入手，結(jié)合兩者整合的基礎(chǔ)，對(duì)營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門的整合發(fā)展問(wèn)題層層深入，提出了一系列整合發(fā)展路徑。如果能妥善處理好營(yíng)銷與財(cái)務(wù)的沖突，揚(yáng)長(zhǎng)避短，協(xié)調(diào)發(fā)展，就能使企業(yè)更高效地實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。相信隨著相關(guān)研究和討論的深入，營(yíng)銷與財(cái)務(wù)的整合可以更加科學(xué)、更加完善，為企業(yè)的健康快速發(fā)展起到良好的推動(dòng)作用。

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