清遠市農產品品牌建設現狀及對策

吳英詳 黃成能 李永裕

摘要 近年來，廣東省清遠市大力推進農業品種、品質、品牌“三品”工程，堅持以品牌引領品質，大力推進品牌工程建設，農產品美譽度和競爭力不斷提高，農業品牌量呈逐年增多之勢。雖然在品牌數量方面有所新突破，但也存在許多不足之處。從清遠市農產品品牌建設的基本情況、主要成效、存在問題以及發展對策等方面進行論述，旨在為清遠市今后農產品的發展提供參考。

關鍵詞 農產品;品牌;對策;清遠市

中圖分類號 S-9文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2019）15-0249-02

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.15.069

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Abstract In recent years， Qingyuan City of Guangdong Province has vigorously promoted the “three products” project of agricultural varieties， quality and brand， insisted on leading the quality with brand， and vigorously promoted the construction of brand engineering. The reputation and competitiveness of agricultural products continued to increase， and the number of agricultural brands increased year by year. Although there are new breakthroughs in the number of brands， there are still many shortcomings. So we discussesd the basic situation， main achievements， existing problems and development countermeasures of Qingyuan agricultural product brand construction， aiming to provide reference for the future development of agricultural products in Qingyuan City.

Key words Agricultural products;Brand;Countermeasures;Qingyuan City

基金項目 清遠市科技計劃項目（2018A013）。

作者簡介 吳英詳（1985—），男，福建大田人，農藝師，碩士，從事園藝植物栽培生理與推廣、天然產物開發與利用工作。*通信作者，副教授，博士，從事園藝植物生理生化研究。

收稿日期 2019-02-20

農產品品牌化是農業現代化的標志，是建設農業強市的重要驅動力。加強農業品牌建設，有利于促進傳統農業向現代農業轉變，有利于提高農產品的質量安全和市場競爭力，有利于實現農業增效和農民增收[1]。實施農產品品牌戰略是提高農產品價值的必然選擇，是實現農業增效、農民增收的重要措施[2]。筆者通過調研廣東省清遠市農產品牌建設的相關情況，分析了清遠市農產品品牌建設存在的問題，并提出清遠市農產品品牌建設的對策和建議，旨在為清遠市農產品品牌建設提供參考。

1 清遠市農產品品牌發展現狀

1.1 主要工作成效

近年來清遠市委、市政府高度重視農業品牌化工作，農業品牌量呈逐年增多之勢。清遠市大力推進農業品種、品質、品牌“三品”工程，堅持以品牌引領品質，大力推進品牌工程建設，農產品美譽度和競爭力不斷提高，到目前為止，清遠市有關企業和經營戶已向國家商標管理部門注冊種植業、養殖業、農產品加工業、農資生產、農業服務等涉農商標226件。

1.1.1 品牌建設有新突破。

到目前為止，清遠市擁有國家地理標志產品及原產地證明商標23個，國字號區域品牌19個，廣東省著名商標14件，農業類廣東省名牌產品44個，廣東省名特優新農產品區域公用品牌29個。清遠雞獲“2017年百強區域公用品牌”，英德市連續8年獲得“全國重點產茶縣”稱號，英德紅茶獲得“中國茶葉優秀區域品牌”稱號。

1.1.2 農業標準化體系逐步完善。

全市共制定了桂花魚、黑山羊、瘦身魚和火龍果等91項各級農業地方標準，及時地為新品種提供育種、種植和產品標準支撐。全市建立國家農業標準示范區9個，省級示范區48個，市級標準化示范區45個。

1.1.3 質量安全得到保障。

抓好日常農產品質量監管，堅持日常監管與專項整治相結合，加大對重要節點、重點環節、重點對象的整治力度。

1.1.4 品牌農產品宣傳力度逐步加大。

2018年，清遠市先后組織了本地品牌農產品企業參加在杭州中國國際茶葉博覽會、中國國際農產品交易會、第九屆廣東省現代農業博覽會等具有影響力的農業博覽會。當地政府大力支持縣級農業部門舉辦區城品牌農產品推介會，如“連州市水晶梨節”“連南稻田魚文化”等。

1.2 存在的問題

1.2.1 品牌創建和保護意識淡薄。

農產品生產企業缺乏品牌創建的長遠規劃，品牌創建和保護意識不強，對提高品牌形象和打造知名品牌缺乏長遠性考慮，對農產品質量意識和品牌意識淡薄。

1.2.2 品牌建設主體力量薄弱。

品牌創建企業規模小，整體力量薄弱，帶動輻射能力不強，資金積累緩慢而有限，形成不了品牌優勢;龍頭企業產品絕大部分都停留在初級階段，從事初級或半成品加工，農產品的深加工業滯后，產品附加值低，對品牌認知度不高，銷售渠道狹窄。

1.2.3 政策扶持力度不夠，資金支持力度不足。

清遠市還未出臺農產品品牌創建的政策扶持文件，全市財政資金用于農產品品牌推介經費投入不足，不能有效保證農產品品牌宣傳效果。

1.2.4 農產品品牌數量不多、知名度不高，特別是國家級的知名品牌和數量很少。

如“清遠雞”“英德紅茶”深受廣東人的喜愛，但在全國范圍內知名度不高、消費者不熟悉，導致清遠市農產品市場競爭力不足。

1.2.5 品牌推廣簡單化。

農產品品牌宣傳和推介還停留在農產品推銷階段，未形成品牌整合意識，多數企業都是單打獨斗，造成農產品市場競爭力不足。

2 加強農產品品牌建設的建議

加快特色農產品品牌建設是清遠市提高農業綜合生產能力的重要抓手，是實現農業增收、增加農民收入的根本途徑，同時也是建設標準化現代山地農業園區、打造優勢特色產業的迫切要求。針對清遠市特色農產品品牌建設存在的問題，在充分調研的基礎上，借鑒省內外經驗做法，提出以下建議。

2.1 深化認識，健全品牌創建組織領導體系

一是強化對農產品品牌創建工作重要性的認識，把農產品品牌創建工作納入政府重點工作，市級層面成立以市政府分管領導為組長的領導小組，領導小組辦公室設在市農業局，負責組織協調和統籌全市品牌創建日常工作，年初制定年度工作方案，定期研究部署本市品牌發展工作，年終召開一次全市品牌創建總結會。二是建立考核和問責機制，助推品牌創建工作。明確任務分工，制定創建工作時間表和任務臺賬，領導小組定期和不定期對創建工作情況進行督查，確保工作落實到位。

2.2 加大政策扶持力度，完善培育政策

一是要設立農產品品牌發展專項資金。市級財政設立農產品品牌發展專項資金，每年根據項目實施的效果和財政增長情況逐步增加[3]。專項資金主要扶持品牌農產品基地基礎設施建設、品牌標準化園區建設、原生態產地品種保護開發、農業品牌科技創新、品牌營銷推介及品牌創建貸款貼息和獎勵。二是將農產品品牌建設的目標納入全市國民經濟和社會發展中長期規劃，根據不同生產區域、經濟條件和發展階段等，對農產品進行分類和分層，將農產品品牌發展的目標和措施列入五年發展計劃[4]。三是制定獎補政策，如獲得國家地理標志產品、有機食品、廣東省名牌產品的給予適當獎勵，充分調動農業生產經營主體參與農產品品牌創建的積極性，確保農業品牌創建工作順利實施[1]。四是加強金融信貸支持。制定政府貼息等金融優惠政策，支持創牌企業穩步發展。引導金融機構加大對創牌企業的支持力度，增強貸款利率下浮彈性，在政策允許的范圍內盡量給予利率優惠。

2.3 樹立農產品品牌創建意識，加強品牌保護力度

一是大力宣傳品牌建設的重要性。切實轉變農業生產經營者的傳統觀念，讓農產品生產經營主體樹立起品牌是一種生產要素，是一種無形資產的理念，為農產品品牌戰略的實施奠定理論基礎，逐步形成全社會支持農產品品牌建設、消費品牌農產品的良好氛圍[5]。二是打造“地域+產品特性”綜合性農業公用品牌商標。整合產業產品資源，集聚地域優質資源，借鑒綜合性農業公用品牌發展經驗，打造“清香溢遠”綜合性農業公用品牌商標，對有地域特色大類產品進行申報注冊，對區域品牌商標實施版權登記保護，提升品牌效益。三是加強農產品品牌宣傳和保護。充分利用各種農博會、招商會、展銷會等平臺，通過品牌的整合宣傳，應用現代媒體廣告、網絡營銷等手段，強化品牌宣傳力度，重點打造清遠雞、英德紅茶、連州菜心等農產品品牌形象，同時加強對農產品品牌的保護，提高品牌農產品質量，提升公眾對品牌形象的認知度和美譽度。

2.4 扶持龍頭企業，培育品牌主體

通過政府積極推動，引導和支持農產品生產企業、專業合作社、種植大戶等生產經營主體進行標準化生產、規模化發展，圍繞優勢主導產業和產品創建品牌;強化農產品生產經營主體增強商標意識，鼓勵和支持農產品商標注冊，促進品牌農產品包裝上市，提升農產品品牌的影響力;支持現有品牌擴大生產規模，如英德紅茶、連州菜心、清遠雞等，依托龍頭企業在資金、技術、人才、信息、市場和經營管理等優勢[6]，加快龍頭企業做大做強的步伐，不斷提高農業產業化水平，推動清遠市農產品品牌建設。

2.5 立足清遠生態資源優勢，加大生態原產地產品保護評定工作

一是立足清遠市生態資源優勢，圍繞特色優勢主導產業，以生態原產地產品保護評定工作為依托，加快生態原產地產品培育。二是識別和選取有特色的產品來發展，拓展生態原產地產品領域。積極拓展符合綠色環保、低碳節能、資源節約要求并具有可持續發展潛力的原產地標記產品、原產地名稱保護產品、具有歷史傳承的老字號名優特產品（如英德市的徐其修涼茶）、具有自主知識產權的創新型產品等多種類生態原產地產品領域進行拓展，大力推進“生態原產地產品保護”認證工作。三是強化國家級“生態原產地產品保護示范區”建設，以加強我市特色農產品產品品牌國家評定保護建設為切入點，圍繞清遠生態資源優勢，努力踐行“綠水青山就是金山銀山”理念，積極推進生態原產地產品保護示范區建設。四是部門聯動分工協作，實施“一企一策”“一品一策”精準幫扶。

2.6 完善標準體系，創建優質品牌

一是按照“無公害農產品、綠色食品、有機農產品”的標準，推進我市特色農產品標準化生產[7]。二是開展標準化示范基地建設，積極創建國家級和省級特色農產品品牌標準化示范區。三是將產前、產中和產后各環節納入標準化管理體系，逐步形成與國際、國家、行業相銜接的標準體系。四是按市場準入標準、名優特農產品標準、進出口標準形成細分市場的質量標準體系。

2.7 加大宣傳推廣力度，借助多種平臺提升品牌影響力

一是依托龍頭企業，繼續開展清遠雞、英德紅茶等知名產品的強勢宣傳，不斷擴大其美譽度和市場占有率。二是積極舉辦和參加節會展會活動，支持清遠市品牌農產品企業參與大型展銷會、博覽會、洽談會等經貿活動，創新推介方式，提高品牌的知名度和美譽度[8]。三是加大產銷對接力度，支持農產品經營主體實施專柜專銷、產地直供直銷，建立穩定的銷售渠道。四是創新品牌農產品營銷方式，利用清遠現有電商產業園，做大做強農產品電子商務，引導經營主體開展農產品網上批發、區域訂單、定點配送、出口貿易等業務，支持龍頭企業構建農產品電子交易中心[9]。

3 結語

農業品牌是農產品市場化的核心，是提升農業核心競爭力的重要手段。實施農產品品牌戰略，是農業現代化重要抓手，也是實施鄉村振興戰略的基礎，它有助于提升農產品的經濟效益和社會效益，為農產品的結構調整和農業供給側改革提供重要的保障。因此，加強農產品品牌建設是農業發展必由之路[10]。

參考文獻

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[8]王雪梅.引導優質農產品生產 滿足健康消費需求[J].農村工作通訊，2014（6）：51-53.

[9]劉晶晶.湖北省農產品品牌建設研究[D].武漢：武漢輕工大學，2014.

[10]劉靜兵.“互聯網+”時代江西省農產品電子商務發展對策研究[D].南昌：江西農業大學，2016.