長(zhǎng)安馬自達(dá)付遠(yuǎn)洪：尋找情感共鳴，給用戶物超所值的價(jià)值

陳曦

自去年馬自達(dá)在海外發(fā)售了最新一代馬自達(dá)3之后，這款基于全新“SKYACTIV-VEHICLE ARCHITECURE創(chuàng)馳藍(lán)天車輛構(gòu)造技術(shù)”平臺(tái)，秉承魂動(dòng)2.0設(shè)計(jì)語言，搭載號(hào)稱地表最強(qiáng)自吸發(fā)動(dòng)機(jī)——SKYACTIV-X發(fā)動(dòng)機(jī)的全新轎車，就受到了中國消費(fèi)者的關(guān)注。

長(zhǎng)安馬自達(dá)對(duì)于這款新車到底有著怎樣的期待？為何新車會(huì)被命名為“次世代MAZDA3昂克賽拉”？長(zhǎng)安馬自達(dá)一直提倡的“價(jià)值營(yíng)銷”將如何在這款“次世代”產(chǎn)品上得到體現(xiàn)？帶著這些疑問，我們邀請(qǐng)到了長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車有限公司執(zhí)行副總裁付遠(yuǎn)洪先生作客《郭博士的會(huì)客室》，對(duì)這些問題展開了探討。

全面升級(jí)的MAZDA3，值得期待

“次世代MAZDA3昂克賽拉是馬自達(dá)在中國市場(chǎng)上投放的全新世代首款產(chǎn)品?！币婚_場(chǎng)，付遠(yuǎn)洪便對(duì)這款新車的血統(tǒng)做出了一個(gè)清晰的介紹。

毫無疑問，作為馬自達(dá)全新世代產(chǎn)品群首發(fā)車型，次世代MAZDA3昂克賽拉全方位基于馬自達(dá)“以人為本”的造車哲學(xué)，以全面進(jìn)化升級(jí)的魂動(dòng)2.0設(shè)計(jì)語言，在秉承上一代車型驚艷造型的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步在美感、質(zhì)感和駕感三個(gè)維度上進(jìn)行了升級(jí)，為當(dāng)下的緊湊級(jí)轎車樹立了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于次世代MAZDA3昂克賽拉，付遠(yuǎn)洪不僅充滿了驕傲，也充滿了期待。在他看來，這款新車不僅傳承了自昂克賽拉時(shí)代起便家喻戶曉的魂動(dòng)設(shè)計(jì)，沿襲了馬自達(dá)一貫追求的“人馬一體”般的優(yōu)秀操控，還通過種種技術(shù)的升級(jí)，擁有了更為出眾的產(chǎn)品實(shí)力。

比如基于“減法美學(xué)”打造的新座艙，不僅刪繁就簡(jiǎn)地減少了視覺噪音，提升了視覺質(zhì)感，同時(shí)軟性材質(zhì)、高級(jí)真皮與精致飾條的運(yùn)用，也營(yíng)造出媲美高級(jí)別產(chǎn)品的品質(zhì)感。

又比如擁有專利技術(shù)的“SEB蝶形仿生后懸結(jié)構(gòu)”，以及新增了“回正力矩強(qiáng)化系統(tǒng)”的“GVC PLUS加速度矢量控制系統(tǒng)”，不僅令新車擁有超越現(xiàn)款昂克賽拉的操控性，更進(jìn)一步提升了乘客的乘坐舒適度。

再比如全面升級(jí)直追高級(jí)別車型的NVH性能，可以讓駕駛者始終保持理想駕姿的人體工程座椅，以及對(duì)輪胎和懸架連接重新進(jìn)行了優(yōu)化的全新車輛架構(gòu)等等，也讓這款新車的行駛質(zhì)感得到了極大的加強(qiáng)。

正如付遠(yuǎn)洪所言，馬自達(dá)所做的這一切，都是希望能夠讓選擇次世代MAZDA3昂克賽拉的用戶，可以在駕駛這款車的時(shí)候，獲得一種更放松、更自然的駕駛樂趣，這也是馬自達(dá)一直以來都在努力追求的方向。

“中二”，是為了目標(biāo)客戶的情感共鳴

關(guān)于長(zhǎng)安馬自達(dá)為何會(huì)為這款新車取了一個(gè)如此“中二”的名字，付遠(yuǎn)洪也給出了答案。他認(rèn)為，一款好產(chǎn)品，首先需要一個(gè)好名字?！按问来鶰AZDA3昂克賽拉”這個(gè)名字，看似冗長(zhǎng)復(fù)雜，實(shí)際上卻具有相當(dāng)明顯的記憶標(biāo)簽。

首先“次世代”這三個(gè)字，不僅展現(xiàn)了這款新車的綜合產(chǎn)品力，同時(shí)也是希望可以喚醒目標(biāo)客戶群的情感共鳴。因?yàn)檫@款車的目標(biāo)受眾大多數(shù)都是80后、90后甚至95后，都是看著動(dòng)漫長(zhǎng)大的一代人，如此中二的抬頭，很容易和他們產(chǎn)生共鳴，引爆他們的情懷。

其次“MAZDA3”這個(gè)英文，本身便代表了馬自達(dá)品牌旗下最暢銷、最核心的產(chǎn)品序列，這就如同3-series之于BMW一樣，是一種地位的傳承。同時(shí)，馬自達(dá)也已經(jīng)在海外將這一代產(chǎn)品名稱統(tǒng)一為了“MAZDA3”，因此順理成章。

最后“昂克賽拉”這個(gè)中文名，已經(jīng)陪伴了中國消費(fèi)者5年之久，無論是熟悉程度，市場(chǎng)地位還是產(chǎn)品口碑，都可以讓消費(fèi)者一聽便明白其身份，因此也得以保留。

“我們希望這個(gè)名字可以讓消費(fèi)者感到親切，引起共鳴?！边@便是付遠(yuǎn)洪給出的答案。雖然現(xiàn)在還無法斷定，這個(gè)名字是否可以達(dá)成長(zhǎng)安馬自達(dá)的期望，至少從目前網(wǎng)友們的反饋來看，“次世代MAZDA3昂克賽拉”還算得上瑯瑯上口，同時(shí)具有不錯(cuò)的記憶性，這便是一個(gè)好的開頭。

“價(jià)值營(yíng)銷”，給客戶物超所值的價(jià)值

當(dāng)中國車市結(jié)束了連續(xù)28年的增長(zhǎng)勢(shì)頭之后，整個(gè)市場(chǎng)開始由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)，這也意味著車企需要重新開始思考，以應(yīng)付這個(gè)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境。

對(duì)于長(zhǎng)安馬自達(dá)來說，思考早在三年前便已經(jīng)開始。以“特色精品戰(zhàn)略”為起點(diǎn)，秉承日式匠心精神的長(zhǎng)安馬自達(dá)，從第二代CX-5開始就將提升品質(zhì)，打造價(jià)值，做為了企業(yè)發(fā)展的重中之重，“價(jià)值營(yíng)銷”也因此成為了長(zhǎng)安馬自達(dá)奉行的核心企業(yè)理念。

“我們一直在堅(jiān)持特色精品戰(zhàn)略，堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷，就是希望為客戶傳遞獨(dú)特的品牌理念，帶給用戶物超所值的產(chǎn)品價(jià)值。”付遠(yuǎn)洪對(duì)于外界不太理解馬自達(dá)的堅(jiān)持這樣說道。

從營(yíng)銷學(xué)的角度來講，價(jià)值營(yíng)銷是建立在客戶需求的基礎(chǔ)上，是需求營(yíng)銷的進(jìn)一步升華。它存在的目的，不僅僅是企業(yè)通過提高價(jià)值來提高價(jià)格，更重要的是會(huì)滿足用戶的需求，甚至超越用戶的需求，從而帶給用戶更多的價(jià)值。

以“次世代MAZDA3昂克賽拉”為例，用戶不僅可以通過這款車享受到駕駛的樂趣，還可以在其精心打造的座艙中，獲得超越其他同級(jí)車型的愉悅感，享受超越同級(jí)的品質(zhì)感，這便是付遠(yuǎn)洪所說的，物超所值的價(jià)值所在。

觀點(diǎn)

其實(shí)長(zhǎng)安馬自達(dá)給予消費(fèi)者的很多東西，都很難具象化，比如“人馬一體”、“造車如藝”等等。但是，每一個(gè)長(zhǎng)安馬自達(dá)的車主，都會(huì)在與自己愛車的長(zhǎng)期接觸中，感受到這家企業(yè)想要表達(dá)的東西，從而開始信仰那句“一日馬自達(dá)，終生馬自達(dá)”的趣話，并成為“馬粉”。

總之而言，站在“零和博弈”的存量時(shí)代，面對(duì)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，長(zhǎng)安馬自達(dá)通過“次世代MAZDA3昂克賽拉”，再次向我們展現(xiàn)了“價(jià)值營(yíng)銷”的核心理念，也讓我們更加相信，這家堅(jiān)守匠心，堅(jiān)持做自己的車企，會(huì)在這個(gè)時(shí)代找到屬于自己的一片藍(lán)天。