非遺文化創意產品開發策略初探

王安琪

中圖分類號：G114 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2019）7-161-02

摘 要 非物質文化遺產是人類的無形文化遺產，是地域文化、精神財富的時代體現。隨著文旅產業的發展，以及國家政策對非遺文化扶持力度的加大，文創產業日益成為人們關注的焦點。目前非遺文創產品開發方面仍存在非遺元素特色不明顯、同質化嚴重，價格兩極分化，優質產品匱乏等問題。本文就此提出開發策略，希望能為相關非遺產品的創新實踐提供借鑒。

關鍵詞 非遺 文化創意產品 梯度開發 高校聯動

傳統非遺產品歷史悠久，大都是用于滿足當時所處的生活環境下人們的精神和物質需求。隨著科學技術的迅猛發展與互聯網時代的到來，人們的生產、生活方式發生了極大的變化，大眾對產品實用功能、審美標準、文化內涵等方面都已發生巨大變化，傳統的非遺產品大多已經與當代人們生活脫離。因此，想讓非遺更好的傳承與發展，適應新時代人們的需求，就需對非遺產品進行文化創意的設計。

一、非遺文化創意產品開發存在的問題

隨著國家政策對非遺文化扶持力度的加大，文創產業飛速發展，機構、個人在非遺文創產品開發進行深入探索，但是從目前市面上的非遺文創產品來看，仍存在一些問題。

（一）非遺元素特色不明顯，同質化嚴重

首先，非遺文創產品開發中的文化開發的深度和廣度上比較單一、薄弱。許多產品的開發還停留在對非遺文化元素簡單復制、套用上，產品缺乏創新度和設計感，這樣設計出的產品往往難以蘊含深厚的文化內涵。其次，產品定位不明確，創意思路缺少邏輯，缺少非遺文化內涵的表達。產品開發缺乏有創意的非遺特色，如有些產品只是把基非遺提煉和創作的紋樣或圖形直接印制在抱枕、T恤、書簽等常見物品上，缺乏產品形態的創造。有些產品對非遺產品的模擬復制，甚至是用機器制作替代了手工，產品缺乏創意表達。文化創意產品中“創意”這一根本要點，非遺魅力無法有效彰顯，對消費者的吸引力大大減小。這樣的非遺文創產品不能體現非遺的特色與文化內涵，不但對非遺的保護與傳承作用甚微，還容易給公眾留下對非遺濫用的印象。

（二）價格兩極分化，優質產品匱乏

許多傳承人以最頂尖的技藝，制造高端產品、收藏品，用于禮品市場。高檔產品雖精美考究，但價格普遍非常昂貴，令大眾消費者望而卻步，也極大限制了非遺文化的推廣。中高端的價格適中、品質優良的文創產品較少。市場上低檔產品居多，價格低廉，但粗制濫造，無法展示非遺的內涵，甚至會影響大眾對非遺的正確認知。

（三）項目開發良莠不齊，產業化程度不足

非遺項目的生存現狀直接影響到了非遺文創產品的開發力度和產品銷量。生存現狀較好的非遺，通常具有較高的知名度，相關文創產品也擁有更廣泛的潛在消費者群體，設計人才聚集，更容易設計出優質的非遺文創產品。有些項目缺乏市場環境支撐的非遺，其生存現狀則令人擔憂，這類非遺缺乏后繼傳承人，沒有足夠的關注度，傳播的范圍也有限，所以文創產品的開發層次也較低，不能創造較高的商業價值，故而非遺的傳承與發展之路更加艱難。文創產品開發的產業結構有待優化、調整，許多還未形成完善的集設計、制作、生產、宣傳、銷售一條龍式的產業鏈條，實現非遺文創產品的產業化任重而道遠。

二、非遺文化產品創新設計基本思路

（一）梳理設計流程

非遺文創產品的設計，應分為三個主要階段。第一階段，非遺文化的研究與定位階段，此階段應明確文創產品的定位及目標消費人群，充分考慮目標消費群體的消費導向，確定產品的功能定位、文化定位，使創意具有可行性。第二階段，設計實施階段。此階段應完成從產品的概念開發、產品規劃、詳細設計、小規模生產到增量生產階段。第三階段，文創產品的復核階段，通過專家和用戶調研的方式，對產品的合理性進行復核驗證，調查所設計非遺文創產品的使用情況及非遺文化的傳遞情況，決定是否需要設計改進。通過此設計流程，可以有效保證非遺文化內涵的傳遞，文創產品更可能獲得用戶的文化認同感，對非遺文化的傳承和傳播起到助力作用。

（二）分梯度產品開發

相關設計開發人員應培養梯度開發的意識，多維度開發，層次分明。關于產品的開發，學術界也有較多元的看法，梯度開發是其中較新的思路。苑利對工藝美術類遺產開發路徑做了深刻地研究，他表明：“家庭作坊式的傳統經營對產品開發的力度往往十分有限，一旦進入規模化經營各種壓力勢必會迫使企業加大開發力度……一個產品一旦立項經營，以下五個梯度的開發是不能不考慮的。”他進一步確定梯度開發的概念為：“一度開發，是指按照產品原有的樣子進行的原汁原味的復制過程。二度開發，是指在使用原料不變的情況下，根據旅游以及現代審美需求對產品體量所實施的變量開發。三度開發，是指在保留物件原有形態的基礎上，對產品實施的質（材質）與量（體積）的同步改造。四度開發，是指根據“去粗取精”原則，在保留原物精華部分的基礎上，對原物品所實施的選擇性開發。五度開發，是對文化遺產所進行的更深程度的開發。”文化產品的開發大致可以分為兩大類：第一類為硬周邊開發，即非遺藝術的復制品，完全對非遺藝術品的外觀或圖案的復制轉移。第二類為軟周邊開發，即有選擇性的利用非遺的文化附加值加以實用價值，同時更加注重時代性、趣味性。梯度開發的意識可以使設計者對非遺文創產品的開發更具針對性，產品呈現也會更加豐富。

（三）多角度創新

在具體的設計實施階段中，非遺文創產品的設計應從實用功能、審美標準、材料選擇、題材內容等多個角度出發加以創新。

（1）實用功能方面。隨著時代的發展，人們的生活方式已經發生了巨大變化，很多非遺的原生產品已經不再適用于當今時代人們的生活狀態。以非遺儺面具為例，過去的儺面具常用于祭祀儀式中，而如今鬼怪之說成為封建迷信，祭祀禮儀日漸淡化，此類非遺產品已經不再適用于人們當今生活下的使用情境，漸漸失去了的部分往日的市場，因此亟需開發適用于新的實用情境的創新產品，提高其實用價值。

（2）審美標準方面。非遺產品在其曾經所處的歷史時期，能夠獲得大眾審美的認同，但當下人們的審美標準不斷變化，審美層次不斷提高，非遺文創產品的設計需要及時感知這種變化，并滿足大眾審美的需要，增強設計感，以提高消費者的購買欲。

（3）材料選擇方面。應積極在非遺文創產品設計中嘗試其他新材料的運用，或嘗試傳統材料和新材料的結合，為非遺產品的最終呈現帶來更多可能性。

（4）題材內容方面。非遺產品常有很多歷史傳統故事、傳說作為創作題材，而嘗試挖掘新時代的題材故事作為主題內容創作作品，不失為非遺產品創新的路徑之一。

三、非遺文化產品創新設計基本策略

非物質文化遺產的傳承保護與發展是國家文明繼承發展的基礎。在當今社會，采用什么樣的方式來實現非遺的傳承是需要全社會共同研究的課題，除了政府進行的挖掘搶救和法律的保護外，高校擁有教育資源優勢，對非遺的傳承教育也有著義不容辭的責任。各高校應積極為傳承非物質文化尋找落腳點，發揮教育培養、研究創新、傳承發展的作用，努力為非遺事業的發展做貢獻。

（一）高校聯動，項目進課堂

隨著我國非遺保護與傳承事業的發展，我國高校參與非遺保護與傳承的層面也在不斷深入。可以建立以政府為主導，高校聯動的模式。指派相應的非遺項目為高校定點幫扶對象，開設非遺相關專業和研究機構，課程中引入實踐課題，一方面將非遺課程引入課堂，讓相關專業學生成為非遺的傳承者與創新者，有效的提升非遺創新層次；另一方面，非遺項目具有典型的地域特征，與高校內重要教師團隊，形成垂直、縱深開發，策劃組織各項非遺設計活動，并帶領學生參加實踐活動。

（二）資源整合，與傳承人建立戰略聯盟

充分運用高校的智力支持，結合文創開發企業的項目資金支持，對非遺項目充分挖掘其文化內涵與價值，對不同項目進行制定系統的開發計劃，避免產品同質化。各開發單位與非遺傳承人深度合作，建立戰略合作聯盟，實現資源整合。項目期間，通過高校教師、文創公司開發人員和非遺傳承人的模式，共同策劃、完成實踐性設計課題，讓項目參與者充分體驗非遺文化、創意、市場之間的關系，提高對非遺文創產品的內涵，并通過設計實踐積極孵化真正可落地的產品。

（三）制定系統的推廣策略

任何產品推向市場都必須有系統的推廣策略，雖然非遺文創開發者聚焦產品的創造和開發，但是在整個創作過程，應做好相關資料的收集整理，由此形成產品宣傳冊、包裝、廣告以及相關文案，構建完整的產品內容，進而由推廣團隊形成系統的推廣方案，完整詮釋產品內容和內涵，提升產品附加值。

四、結語

基于以上研究，非遺文化創意產品的設計應與其優秀的文化內涵相結合，既要體現文化特色，又要帶來良好的用戶體驗，在具有實用價值的同時滿足消費者心理層面對文化消費的訴求。從而使非遺文創產品更獲得市場的積極反饋，產生更高的商業價值，真正實現非遺保護與利用的結合，助力非遺保護和地域文化產業的發展。

★基金來源：湖南省教育廳《非遺品牌化創新創業教育基地》

參考文獻：

[1]聶屹.小議文創產品的開發[G].博古館文學集，12，2017.

[2]苑利，顧軍.非物質文化遺產學[M].北京：高等教育出版社，2009：142.