重要性-績效分析在網絡評論文本分析中的可行性研究

□王寧致 黃碧玲 楊健豪

當前評論數據作為網絡上一種重要的非結構化數據，對顧客的購買行為、購買決策、產品選擇具有重大的影響。同時也深刻影響著電子商務商家的經營狀況、產品戰略以及聲譽。評論是用戶反饋的重要一環，重視評論數據能夠反映消費者在購買過程中的內心體會，不僅有利于找出產品或服務的致命缺陷，也有助于發覺整個購物過程中商家服務的盲點。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)于2016年1月22日發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網絡購物用戶規模已達4.13億。與2014年底相比增加了5,183萬，增長率為14.3%。與此同時，移動網購用戶規模迅速增長，達到3.4億。移動網上購物的比例從42.4%增加到了54.8%。另外是網民。在各種網絡平臺上發布的購物意見和觀點激增，例如消費者群體對購買的商品或服務的情感態度，反映了用戶對產品各方面的觀點。因此網絡評論不管是對消費者還是電子商務平臺本身，都具有較高的研究價值。

一、網絡評論研究綜述

(一)網絡評論國際研究現況。Deloitte Consumer Products Group調查顯示，有67%的網民會瀏覽網絡評論，其中82%認為網絡評論影響了他們的購買決策。管理學學者們也很早就開始關注網絡評論這一重要信息，并進行了一系列分析網絡評論以為商家提供建議的研究。Ioannis S. Pantelidis(2010)通過對餐飲網站的2,471條關于300家倫敦餐廳的客戶評論進行了內容分析，來確定客人對餐廳評價中最突出的因素。BB Stringam,J Gerdes Jr(2010)評估了來自網絡分銷網站的60,648個消費者評級和評論，影響酒店的消費者評級的因素以及如何合理調度關鍵資源。甚至對于公司管理，評論的研究也能夠為管理者提供極其有效的信息。E Guzman,D Azócar,Y Li(2010)通過研究員工網絡問卷中提供對GitHub的評論文本，了解員工近期的情緒特征，從而發現情緒對生產力、任務質量、創造力、團隊關系和工作滿意度有很大影響，以及怎樣的團隊會具有更積極的情緒?？梢?，網絡評論隱含了無法掩蓋的重要信息。

(二)網絡評論國內研究現況。崔永生(2018)認為，網絡評論具較高的獨立性、非商業性，因此用戶信賴度較高。同時由于缺少線下體驗，更多的用戶傾向于先看評論，后做決策，通過查看商品評價，消費者可以迅速了解到其他顧客對商品的評價、鎖定關注屬性的相關評價，支持消費決策。韓心瑜，張向達(2019)認為一個企業的品牌信用與網絡評論以及顧客資產的流動具有重要聯系，積極的網絡評論能夠幫助企業贏得更多的顧客以及正向的顧客資產流入。龔艷萍和梁樹霖(2014)等人建立了用戶接納程度、網絡評論的數量和質量以及產品特征的關系模型，最終得出網絡評論的質量對用戶對新產品的接納具有顯著影響。多數學者的研究成果都表明網絡評論對于品牌、用戶偏好、接納程度、產品定價等方面具有顯著的影響。

(三)重要性-績效分析(IPA)。重要性-績效分析(Importance & performance Analysis)，最初Martilla和James于1977年提出。它評估了某件產品或產品的某種質量特征對于消費者的重要性以及顧客對該種產品或該產品的質量特征的滿意程度。目前IPA模型已經被廣泛運用于服務質量評價。雀巢在質量管理方面曾經經受過重大危機，危機之后的幾十年里，該公司都相當重視質量控制和顧客關系管理，重要性-績效分析是其最重要的管理工具之一。Christine T. Ennew等人通過重要性-績效分析方法，建立了服務質量評價的數據體系，從而能夠更有效地評價無形服務的質量以及顧客的滿意程度。Verslas teorija ir praktika(2018)采用IPA模型對印度尼西亞兩家最小零售連鎖店的服務質量進行分析，其研究得出產品的價格與質量這兩方面的實際情況和顧客期望之間的差距會顯著地影響顧客滿意度。Christine T. Ennew表示，重要性-績效評價指標盡管非常簡單，但其實用性較高，適合為中小企業改進服務質量提供更加可視化的數據。

二、網絡評論的重要性-績效分析

(一)重要性-績效分析的可行性?；谝延醒芯?，本文認為在當前的網絡評論適用于重要性-績效分析方法。電子商務商家分析網絡評論時，要求的結果需要給出顧客所關注的重要內容以及顧客對這方面內容的滿意程度(鄧愛民，2014)。重要性-績效分析能夠僅依靠評論文本的主題分析以及情感分析較好地滿足這一需求，其輸出的結果報表能夠將產品特征投入不同重要性以及績效水平的四個象限，從這兩方面區分產品特征對于消費者選擇的影響力及價值。其可行性主要來源于以下幾個方面。

1.行業層面。電子商務行業現處于一個蓬勃發展的時期，我國電子商務交易總額2014年的增長速度為28.64%，較當年增速為7.8%的國內增長總值增速高3.86倍。電子商務行業相較線下零售行業，具有開放度高、擴征速度快、交易效率高、交易成本低等特點(黃海龍，2013)。大數據是這一產業發展的有利工具，能夠對消費者信息進行收集、分類和分析，為用戶提供更加個性化的、精準的服務(張涵，2016)。但目前大數據主要被用于對用戶的個性化推薦，而非產品和服務的改進。同時，新產品的試點績效短時間內也無法依靠針對用戶的數據挖掘信息進行評價，針對某一單一產品的數據挖掘需求應運而生。針對產品的數據挖掘研究中，對于某一產品所產生的評論數據的重要性-績效分析具有成本低、效率高、精準度高的特點。商家群體依靠評論數據分析，不斷改進產品戰略，提升產品與服務質量，能夠促進行業中的良性競爭，維持健康有序的行業生態，給消費者與商家帶來雙向福利。另外，電子商務產業迅速擴展的同時，既帶動了傳統的制造業與服務業的轉型，也造成了一定隱患，如制度體制和支撐體制不完善(聶林海，2014)，假冒偽劣商品橫行，消費者權益受到侵犯的案例時有發生。而重要性-績效分析方法有利于提取出含“假的”、“假貨”、“不誠信”、“無良”等主題詞匯，發掘假冒偽劣產品，輔助建立更加合理完善的行業支撐體系，有利于保護消費者的權益，保障網絡購物安全。

2.商家層面。電子商務消費市場具有選擇范圍擴大化，消費者市場細分化，服務需求的多樣化，購買需求的理想化等多種特點，如今能夠影響消費者的營銷手段，也不僅僅局限于是4P's(產品、價格、渠道、促銷)，而是更多地向4C's轉化，即觀念(concept)、成本(cost)、溝通(convenience)和交流(communication)(鄧愛民，2014)。消費者感知和交互體驗對于電子商務商家而言越發重要。能夠迎合消費者的電子商務商家的業務量，往往呈現幾何倍數的增長，經營過程中無論聘請多少員工，逐個查看網絡評論幾乎不可能實現，而通過爬蟲技術逐個進行實證分析也需要耗費大量時間，且需要足夠的技術儲備。商家想要與消費者維持有效交流，關注目標用戶的內心想法，就需要了解用戶認為重要的內容，改進用戶體驗中的不足之處，完善和加強自身產品中的長處?；谠u論文本得出的重要性-績效分析能夠為商家提供某一產品能夠被消費者感知到的核心優勢和關鍵劣勢，能夠區分優勢劣勢的重要方面和非重要方面，因此能輔助商家了解自身，了解消費者，改善經營和產品策略，從而贏得行業競爭優勢。

3.消費者層面。網絡購物環境下，消費者粘性與滿意度密切相關，而滿意度與交互和體驗有較高的聯系(郭國慶，李光明2012)。網絡電子環境下，消費者行為受到計劃行為理論(黎志成，2002)，線上的消費模式削弱了消費環境對消費者感知的影響，取而代之的是更加清晰明確的產品屬性，更加理性的決策環境以及更長的思考時間。即沒有了線下銷售人員的引導，消費者為了尋找適合自身的產品需要瀏覽大量產品信息。更長的決策時間以及更大的信息量使得消費者購物決策的過程也更加復雜，消費者常常迷失在大量商品屬性、商品評論的信息之中，無法找到心儀的商品(趙冬梅，紀淑嫻，2010)。此時網絡評論大數據得出的重要性-績效分析報表相當于給予每個消費者，與成千上萬個已經“體驗”過某種商品的其他消費者進行對話，直觀地察看某一產品是否具有能最大程度滿足自身需求的產品特征，從而簡化了購物過程。另外消費電子化的時代在帶來便利的同時，一定程度上也犧牲了消費者與商家的雙向溝通。消費者的訴求需要得到及時響應，而這其中交流的媒介就是評論文本。因此，區分重要性與情感極性的評論文本分析，能使消費者的訴求有效地傳遞給商家，從而為消費者帶來更優質的服務環境與服務體驗。

(二)重要性-績效分析報表。目前大多數學者對于網絡評論采用了實證研究的方法，針對單個行業或企業進行評論爬取以及數據收集。這樣的分析方法雖然準確度較高，但由于網絡評論數量龐大，逐個企業進行實證研究需要耗費大量的時間成本與人力成本。且實證分析的結果較為復雜，需要有一定技術和知識儲備才能夠恰當使用，而不利于商家直接使用。重要性-績效分析方法的結果展示具有簡單化、可視化、特征化的特點，基于海量評論文本數據所得出的分析報表既具有一定的準確性，也具有較高的實用價值。基本的重要性-績效分析結果展示圖如圖1所示。

圖1 重要性-績效分析圖

圖1所示的四個象限代表四種不同的產品特征，通過數據挖掘技術分析網絡評論文本，提取關鍵詞作為產品的特征，并通過每個特征的情感傾向性特征將它們分入以上四個象限。四個向量分別具有以下含義：位于象限I表示最令人滿意。位于著一象限的特征對顧客最重要，具有最高滿意度；位于象限II表示需待改進。位于這一象限的特征或服務對顧客重要，但做得不夠好；位于象限III中的特征需要改進，但重要性程度低于象限II中的特征；位于象限IV中的特征做得好，但重要性不高，使之做得好的資源可以向更重要的特征轉移。

商家在觀測時根據特征落入的特定象限來區分產品的哪些特征需要得到重視，哪些特征需要加強、保持、改進或減少投資，制定不同的產品戰略，執行相應的改進措施，來迎合市場上消費者的需求。

(三)重要性-績效分析與人工智能結合。重要性-績效分析方法與人工智能結合運用，能夠較好地提供適用于電子商務商家的情感分析報表。結合計算機深度學習方法，重要性-績效分析方法的進行過程應由下面幾個步驟組成：

1.對在線評論進行預處理。在線評論中的文字內容不僅包含有關產品或服務的詞語，還包含大量與產品或服務信息無關的詞語。為了提高提取產品特征的效率和準確性，計算機需要先進行文本分詞，同時對詞性進行區分，剔除其中除名次與形容詞以外其他詞性的單詞。

2.使用LDA提取產品特征。LDA(Latent Dirichlet Allocation)是一種文檔主題生成模型，也稱為一個三層貝葉斯概率模型，包含詞、主題和文檔三層結構。對于給定的在線評論集，每個評論中的主題分布和每個主題中的單詞分布可以通過LDA生成?；讷@得的主題分布和單詞分布，可以推斷出在線評論的主要主題，也即需要找出的產品特征。

3.手動整合和過濾。由于提取的主題中可能存在無關或對商家改進產品沒有實質意義的單詞，如“很好”“厭煩”作為特征詞就是缺乏意義的。通過手動合并具有相似含義的主題，過濾每個主題中的嘈雜詞，能夠使產品特征的提取更具有準確性。

以京東商城某商品的網絡評論分析為例，用爬蟲技術爬取關于該商品的1,300多條網絡評論文本作為基礎數據，并對所爬取到的文本進行分詞，使其中該產品的特征能夠以詞的形式展現。

圖2 爬蟲技術自動爬取評論文本

數據來源：網絡評論文本www.jd.com

文本分詞的同時能夠將詞語分為動詞、名次以及形容詞。分析產品特征需要針對相應的名詞進行分析，因此在此步驟中提出除名詞和形容詞外的其他詞性詞組，而后進行下一步步驟。結合重要性和情感傾向性的報表，能夠被用于逐個分析具體特征的績效，即某一特征對這個商品整體滿意度的貢獻。

圖3 重要性-績效分析(IPA)報表示例

圖3可以看出，該商品具有較高績效的特征是款式、顏色等。顧客對于這些方面感到滿意，因此給予了積極的評論。顏色款式這些設計方面的內容是服飾產業產品設計的核心內容，該商品能在這些方面具有積極的影響意義，說明在行業中較具競爭實力。雖然顧客對于該產品細節處的設計以及氣味等方面較不滿意，但這兩方面落入第三象限，即雖不滿意但也并不重要，不屬于大多數人反映的問題。因此商家需要在繼續投入人力、物力、財力，保持產品優勢方面的同時，適度地采取相關措施，改善對細節、氣味等方面的改進，從而改善消費者的綜合體驗。

三、策略與建議

基于評論文本分析得出的重要特征較其他特征不同，反映的是購買并使用了產品的消費者的直觀感受，因此分析人群大多數來自產品的目標用戶，而問卷調研等方式則無法準確定位到使用產品的目標人群。分析各個區域的產品特征能夠為企業在產品選擇、顧客管理、提高顧客粘性、建立長期關系等方面提供更有效的分析數據。本文將針對每個區域特征的策略提出相應建議。

(一)繼續保持區策略。消費者對于企業的總體印象往往來源于對商品優勢特點的感知，而其感知對企業的聲譽和形象具有重要影響(韓心瑜，張向達，2018)。處于繼續保持區的產品或服務的特征往往來源于商品的核心競爭力，也是聯系企業與消費者的重要橋梁。如耳機的音質和電視機的清晰度等。這些特征具有較高的重要性，并且能夠贏得消費者的青睞。保持住這個區域的特征績效，有利于直接與目標用戶建立長期的關系，增強用戶粘性。因此企業在發展的過程中應該著重關注這些特征，而不是一味地尋求拓寬市場容量以增加利潤。對于這些特征，企業應當投入相應的科技、人力、資金進行加強開發與保持。

(二)供給過度區策略。產品服務特征若處于供給過度區，則反映海量顧客評論中，該特征被提到的次數并不多。因此沒有直觀地給消費者帶來較深刻的影響。若這些特征沒有耗費企業巨額的資源，如書本的封面、耳機的顏色等，則可以繼續保留這些特征，因為它們對產品所帶來的影響是積極的。但若這些特征需要耗費企業巨額的資源才能夠具有較高的質量與積極的評價，則企業需要考慮相應的資源分配，減少對這些特征的投入并增加對繼續保持區特征的投入，因為這些特征實際上在消費者眼中的重要性并不高。

(三)重點改善區策略。對于繼續保持區的產品，商家有必要進行更加深入的調研活動。原因是評論分析反映出消費者對這些特征的負面感知非常明顯，會對產品以及企業的形象形成直接的損害。若這些特征在此前不是企業核心關注的特征，應當提高對這些特征的關注程度，引起重視設法改善，以挽回產品和企業在消費者心目中的形象。比如蘋果手機不耐摔的特征，消費者需要花較其他手機數倍的價格去購買蘋果手機，而其脆弱的表面雖然并沒有影響到手機的核心價值，但也會在消費者心目中造成負面印象。

(四)低優先順序區策略。被分入低優先順序區的產品特征，既沒有被企業重點關注，也未被消費者認可，比如筆記本電腦的前置攝像頭，或是一輛手推車的顏色。這些特征不是商家重點關注的，但消費者對其表現出了負面的情感傾向性。在一個激烈的市場競爭條件下，這些特征也需要被給予一定的關注，因為可供消費者選擇的產品和服務種類繁多，消費者也能夠輕松找到更為心儀的產品。但若在市場競爭者少，或利基市場的條件下，企業則可以利用較少量的資源對這些特征進行改進，而把更充裕的資源和人力投入到產品核心能力的開發上。