新時代推進媒體融合鞏固壯大主流思想輿論之我見

【摘 要】 文章分析了昆明市西山區媒介融合傳播的現狀和存在問題，提出推進西山區媒體融合從而鞏固壯大主流思想輿論的相關路徑：思想上重視，提高基層宣傳干部媒介素養與新媒體業務技能;建立共管機制，建立信息公開、意識形態工作聯席會議制度;改進政府門戶網站，塑造服務型政府形象;建立新聞發言人制度、危機處理與宣傳重點策劃制度，加強輿論引導;打造新媒體矩陣，形成新媒體宣傳的集群效應。

【關鍵詞】 宣傳思想文化工作;媒體融合;路徑

當前，網絡和數字技術迅猛發展，新興媒體裂變式發展，帶來媒體格局深刻變革，互聯網正成為人們獲取信息的主要渠道，一個融傳統媒體與新興媒體、融傳播與互動于一體的“融媒體”時代已迅速來臨。充分順應媒體融合發展的趨勢，轉換新視角、實現深轉型，宣傳思想文化工作才能立于不敗之地。

一、新媒體時代給縣區黨委、政府宣傳工作帶來新的機遇和挑戰

新的傳媒生態下，傳播者和受眾的界線劃分正在淡化并消失，信息采集、新聞表達和記者技能也在不斷地呈現新的形式和升級，高時效、碎片化、互動性、社交化、深入性、短暫性、顛覆性是新媒體的主要特征，傳統主流媒體如報紙、電視傳播影響力大大削減。新媒體的興起對于黨委、政府來說是一把雙刃劍，是一種“控制與表達”“宣傳與溝通”“傳播”與“互動”的賽跑。[1]一方面，使得縣區黨委、政府思想文化宣傳工作有了自己的新平臺，不再完全依賴于上級媒體平臺宣傳發稿。可以直接面對民眾，擴寬民眾表達訴求的渠道。有助于改變對黨委政府及其工作的不信任和“刻板印象”，提升公信力，真正架起民眾與政府之間的“連心橋”。另一方面，便捷的網絡時代，每個人都成為自由的發聲者，“權威發布”被重新個性化定義，有思想、有傳播能力的“網紅”往往成為輿情中心，一旦某些片面所見所聽被發表到網上，就有可能如“滾雪球”一般成為洪水猛獸，使得網絡輿情預判、引導與處置難度加大，意識形態維護與管控成本增加，制度安排與資源配置滯后等問題也逐步凸顯。

二、西山區媒介呈現與融合傳播的現狀和存在問題

1、傳統主流媒體層面

選題上，刊載于港臺和中央級媒體上的報道時政新聞少，社區新聞和社會新聞多，不能很好的突出政府形象。內容上，新聞策劃能力不足，對重大新聞主題深度挖掘能力不強，以風物新聞為例，大多數風物新聞只是就事論事，浮光掠影地對風物內容進行介紹，特色不夠鮮明。

2、社交媒體與社會化新媒體層面

中央級、香港媒體的微博對西山區的報道非常少，且中央級媒體的微博對西山區的呈現主要以風物和社會新聞為主，其中負面信息占了很大的比例。負面新聞的轉發量明顯高于風物新聞和其他新聞的轉發量。省級、地市級媒體微博平臺以政務信息、資訊信息、社會新聞為主，正面報道居多，但內容較為細碎，缺乏吸引力，關注度和轉發量普遍較低，大多數只有個位數的轉發量。

3、自有新媒體層面

西山區自有新媒體，以新浪微博上的“昆明市西山發布”、“昆明西山警方”為例，首先，涉及思想文化工作方面的信息相對僵硬，不夠靈活，缺乏系統宣傳機制。社會新聞和治安常識能對吸引受眾具有一定的影響力，但在報道方面“標題黨”現象嚴重。新聞傳播手段和創新方面，缺乏主動溝通的意識。部分民警對新聞媒體往往被動應對，對媒體負面報道的突發性、危害性認識不足，對單純追求點擊量進行新聞報道給受眾帶來的心理影響也認識不足。

4、重大主題宣傳層面

以《大觀樓長聯》合唱交響詩——“錦繡春秋”音樂會、北京招商推介會兩次重大主題宣傳活動為例。首先，主題缺乏新聞策劃。兩個極富特色的新聞選題，檔次高、級別高、水平高。但從報道的情況看，幾乎所有的報道都只是對活動進行了公告，沒有從選題策劃、新聞策劃的角度進行多方面的深度報道。其次，采寫缺乏分工合作，報道內容單一。因為缺乏深度的溝通和策劃，記者們沒有分工對整個活動進行采訪，報道標題和主題千篇一律。這主要體現在報道標題相似，內容雷同。單一主題一般只報道一次，失去了重要活動持續曝光的機會。再次，宣傳載體缺乏影響力。宣傳報道以省、市級報紙和廣播的宣傳為主，電視和新媒體為輔，一定程度影響了傳播效果。

5、突發應急事件呈現現狀

突發應急事件處理是一場沒有硝煙的戰斗，是黨和政府思想文化工作中的重要戰役。[2]為了防患于未然，做好應對突發事件的準備，西山出臺了《西山區網絡輿情應急處置暫行辦法》《西山區重大事項輿情風險事前評估暫行辦法》，組建網絡評論員隊伍，建立起了實時監測——分析研判——應對處置——輿論引導的科學規范的輿情處理機制與應對程序。但是在處理應急事件時依然有些做得不夠完善的地方。以2018年2月昆楚高速公路碧雞關路段連續交通事故為例，一是盡管6個小時內發布了信息，但是在自媒體時代仍然顯得不夠及時;二是對該事件的信息發布，西山發布的微信公眾號與西山區政務門戶網站都未進行同步發布、信息發布應當有始終，官方微博上卻沒有進一步跟進后續處理意見;三是微博平臺評論中有質疑聲音，卻缺少回復與互動。

6、媒介融合傳播呈現現狀

2017年，西山全面推進大外宣改革。機構與管理融合方面，建立了“中央廚房”式新聞生產模式，成立新聞總編組、新聞制作發布組、新聞聯絡組，有效整合了信息、人力等各方面資源，踐行了“一次采集、多次生成、多元發布”的全媒體生產理念。優化了統籌策劃、采訪寫稿、聯系媒體播發的系統化、流程化、一體化工作程序。多數采編人員較為擅長的仍然是傳統媒體采寫方式，因此，以人力為核心的機構融合稍顯內力不夠，發力不勻。渠道融合方面，目前西山沒有自己的傳統媒體宣傳平臺，政務門戶網站、官方微博“昆明西山發布”、微信公眾號“昆明西山發布”是目前主要的宣傳平臺。但目前官網新聞的瀏覽人數、官微的閱讀、轉發、評論人數與公眾號的閱讀、評論人數都不夠理想。區級自媒體平臺與街道自媒體平臺的自媒體矩陣的規模已經形成，但彼此缺少互動，暫時沒有形成多領域、多層次的同步宣傳、互動宣傳的西山大外宣宣傳陣營。內容融合方面。各級負責外宣工作的人員不擅長新媒體內容的表達，視頻內容較少，語言風格不夠活潑。多種類型的宣傳產品還主要以購買服務或外包的形式依托第三方進行內容加工，造成搞內容的未必懂宣傳，也未必懂西山區的地方特色，致使宣傳品宣傳效果不強。目前外宣工作主要以單向宣傳為主，缺少信息發布后與網民的互動。

三、推進媒體融合的方法與路徑思考

1、思想上重視，提高基層宣傳干部媒介素養與新媒體業務技能

目前的基層宣傳工作人員，對于新媒體的認識還存在舊思想，對新媒體沒有深入的了解，將新媒體和傳統媒體混為一談，利用新媒體的方法和傳統媒體的使用方法一樣。新媒體帶來的是老百姓公民意識的覺醒，且覺醒速度要快于基層領導干部執政能力的提升。[3]可見，基層宣傳干部的媒介素養在政府職能運作中有著特殊價值，基層宣傳干部要具備媒體應對能力，學會同媒體對話、同公眾溝通。基層干部媒介素養的培養和提高離不開政府的重視、自身的學習以及強有力的監督機制，需要進行具有針對性的培訓，從而保證其人員能夠在應對媒體的時候擁有足夠的應變能力以及良好的形象。培訓內容要有現實性、針對性，讓基層宣傳干部對新聞的特性、媒介對社會的影響、新聞中存在的偏見、媒介信息本質等方面有更多的理解，從而引導基層宣傳干部形成自己對媒介信息的解構能力、接受能力以及利用媒介的能力。

2、建立共管機制，建立信息公開、意識形態工作聯席會議制度

聯席會議制度能進一步加強全區政府信息公開、意識形態工作、新聞宣傳的組織協調和整體推進，設立聯席會議辦公室，聯席會議成員單位的信息公開、意識形態工作、新聞宣傳工作機構負責人為聯席會議辦公室聯絡員。聯席會議以會議紀要形式明確會議議定事項。對區政府審定和會議議定的事項，聯席會議成員單位按各自職能抓好落實，將落實情況及時通報聯席會議辦公室。

3、改進政府門戶網站，塑造服務型政府形象

一是擴展惠民渠道。結合社會公眾的需求開設網絡便民通道，使社會公眾的生活更加方便、快捷。如網絡辦證、繳費、查詢信息等便民功能。另外，也要注重群眾對網站的監督以及提供相關建議，從而促使網站自律，提高自律效果。二是打通各個部門。在自身網站上設立相關部門的網頁鏈接外，還可設立各職能部門的辦事入口，將各個部門聯成一體建設進入通道。三是增加用戶體驗功能。根據人們的使用習慣與地域特色適當個性化，建立特色政府網站，使社會公眾更加了解政府、喜歡政府、信賴政府。

4、建立新聞發言人制度、危機處理與宣傳重點策劃制度，加強輿論引導

建立新聞發言人制度，加大黨（政）務信息發布力度，有利于提高黨的執政能力和領導水平，進一步推進法治政府和服務型政府建設，實現科學執政、民主執政、依法執政;有利于黨（政）務信息公開和上下渠道暢通;有利于加強社會公眾對區委、政府工作的了解、理解和支持，保持黨和人民群眾的血肉聯系;[4]有利于提高各級領導干部同媒體打交道的能力，正確引導輿論導向，樹立和展示區委和區政府的良好形象，把握話語權、贏得主動權，為加強黨的建設和西山區科學發展新跨越營造良好的輿論環境。對新聞宣傳的重點進行策劃，包括各級黨委政府的重大決策部署，落實黨委政府決策部署的創新舉措，全區經濟、政治、文化、社會、生態文明建設等領域的突出成就，重大項目建設進展，重大節會、活動安排，社會熱點難點問題的深度報道，突發性事件的輿論引導等。為了將突發事件的風險降到最低，建議出臺《西山區重大事項輿情風險事前評估辦法》，對突發事件加強監測，同時制定突發事件分級、評估與處置預案。

5、打造新媒體矩陣，形成新媒體宣傳的集群效應

利用微博及微信兩種優勢互補的媒介向社會公眾公布相關信息，回應社會公眾的訴求，提高工作效率。在對十九大的報道中， 作為傳統媒體的領頭羊，人民日報及旗下的人民網、“兩微一端”、中央廚房等新媒體形式各顯神通， 矩陣式出擊， 無論是圖解、視頻、H5都別具特色， 多次引發“刷屏”風潮， 為受眾烹飪出了各式各樣的“融媒體產品大餐”， 獲得了一致好評。打造西山新媒體矩陣，形式上圍繞“一個核心、兩個側翼、多個平臺”布局來開發。具體就是：在西山區政府門戶網站的基礎上推出手機端界面的一個核心，以西山區官方微博號和官方微信公眾號，即常說的“雙微”為表現的兩個側翼，再通過各部門與鄉鎮社區開設類似賬號形成眾多平臺。新媒體矩陣的各平臺內容上要差異化，通過針對不同人群、服務不同對象，找準定位，做出特色，形成風格不同的新媒體集群，在內容共通共享，相互呼應。

新媒體運營矩陣的打造在于新聞信息的高度共享性和原創程度， 新聞媒體矩陣的打造要以新聞價值為核心驅動力， 通過挖掘新聞信息的潛在內容和社會意義宣揚社會文化， 突出反映百姓生活， 能夠有效結合社會生活和社會主流文化打造高價值的新聞信息共享體系， 結合新媒體運營矩陣， 將高價值的新聞信息內容有效地推送出去， 讓網絡信息用戶及新聞媒體用戶能夠通過品牌性新媒體運營矩陣及時接收到高價值的新聞信息， 從而促進信息共享效率增強， 提升新聞信息的價值影響力。宣傳部應組建專門的團隊管理區政府的微信、微博公眾賬號，及時更新相關信息，讓公眾了解政府的工作走向，并且在評論區進行評論，安排專人進行統計、審核，找出公眾最關注的話題以及最主要的觀點。

【參考文獻】

[1] 姜作蘇，新媒體與社會變革[M].北京：中國傳媒大學出版社，2018.

[2] 薛寶琴，網絡輿論引導機制研究[M].北京：人民日報出版社，2018.

[3] 李良榮，新聞學導論[M].北京：高等教育出版社，1999.

[4] 杰克·海敦，怎樣當好新聞記者[M].北京：新華出版社，1986.

【作者簡介】

趙正先，昆明市西山區新聞中心助理編輯.