環境價值觀下綠色產品購買意愿的影響機制研究

楊帆 孫瑋藝

[摘 要]隨著工業社會的發展，生態環境污染問題日益嚴峻，食品藥品安全問題逐漸凸顯，安全健康、環境友好型消費的重要性日益凸顯。我國政府把生態文明建設歸入特色社會主義事業總布局，鼓勵全民參與生態文明建設。我國消費結構正在發生深刻變革，綠色消費成為我國居民消費的新熱點和新模式。要實現綠色消費，很大程度上取決于消費者綠色產品的購買意愿。在此背景下，文章探究環境價值觀視角下我國居民綠色產品購買意愿的影響機制，通過采用國內外成熟量表，利用SPSS21.0與Amos17.0對數據進行處理分析，并得出結論。

[關鍵詞] 環境價值觀;綠色感知價值;社會支持;綠色產品;購買意愿

[中圖分類號]F126.1改革開放以來，我國的工業化程度顯著提高，國民經濟飛速發展。與此同時，以犧牲環境為代價的問題日益嚴重，全球氣候變暖、酸雨、淡水資源危機、垃圾成災、有毒化學品污染等日益頻繁的環境現象警醒人們在滿足生產生活的同時必須要保護生態環境、與自然和諧相處。在該背景下，探究綠色產品購買意愿的影響因素成為社會各界關注的重點。通過對相關文獻進行總結，得出環境價值觀會對個人的購買意愿和行為產生重要影響，環境價值觀中的利他價值觀和生態價值觀會使居民產生親環境的意圖或行為。此外，居民的綠色感知價值和社會支持均會對綠色產品購買意愿產生影響。雖然學術界對綠色產品購買意愿進行了大量探究，但是對于三者之間的關系研究并不充分。因此，本研究選取綠色感知價值作為中介變量，社會支持作為調節變量，探討環境價值觀與綠色產品購買意愿之間的關系。

1 文獻綜述

環境價值觀。隨著對環境的關注，環境價值觀是在價值觀研究的基礎上形成的概念。Stern認為，環境價值觀依據個體對行為或事物的利益關心視角不同，而產生不一致的價值取向，即利己主義價值觀、利他主義價值觀和生態主義價值觀。對于環境價值觀的維度劃分，本研究采取Stern的經典分類。

綠色感知價值這一概念源于顧客感知價值，Chen and Chang等學者從綠色角度發展了顧客感知價值，并開發了綠色感知價值（GPV）量表，將綠色感知價值定義為“基于消費者的綠色需求、可持續發展期望的角度，在產品和服務中獲得的能夠帶來環境利益績效的整體價值感知”。換句話說，綠色感知價值是受消費者的綠色愿望、綠色期望和綠色需要影響的主觀評價。

領悟社會支持是主觀感知到的支持，即個體在社會中感受到的被理解、被尊重、被支持的情感體驗和滿足程度，其通常與個體對社會支持的結果相一致。其中，在壓力情況下，領悟社會支持有圖式作用，對事件和行為的意義進行解釋。

綠色產品購買意愿。購買意愿是衡量消費者購買某個產品或服務的可能性。Ajzen 等人認為，消費者的購買行為以其對某一對象的購買意愿為基礎，只有當消費者產生了購買意愿，才會付諸購買行動，所以只有了解顧客的購買意愿才能更好地預測其購買行為。

2 研究模型與假設

通過已有的研究現狀評述，文章探究環境價值觀通過綠色感知價值對綠色產品購買意愿的影響機制，分析綠色感知價值在環境價值觀不同維度與綠色產品購買意愿關系中的中介作用，同時分析社會支持在綠色感知價值和綠色產品購買意愿之間的調節作用。文章構建的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

2.1 環境價值觀對綠色產品購買意愿的影響

綠色產品購買意愿在很大程度上取決于消費者的價值觀念，而具有不同環境價值觀的消費者面臨綠色產品時會做出不同的抉擇。環境價值觀對綠色產品購買意愿的影響體現在其三個維度，即利己價值觀、利他價值觀和生態價值觀，本研究提出如下假設：

H1：環境價值觀對綠色產品購買意愿具有顯著影響。

H1a：利己價值觀對綠色產品購買意愿具有負向影響。

H1b：利他價值觀對綠色產品購買意愿具有正向影響。

H1c：生態價值觀對綠色產品購買意愿具有正向影響。

2.2 環境價值觀對綠色感知價值的影響

價值觀能否影響消顧客感知價值，已有學者曾經提出兩者之間的關聯，龍士牛（2015）提出，中國傳統價值觀對顧客感知價值具有正向影響，且顧客感知價值在中國傳統價值觀對顧客禮品網絡購買意愿的影響中起到中介作用，本研究提出如下假設：

H2：環境價值觀對綠色感知價值具有正向影響。

H2a：利己價值觀對綠色感知價值具有負向影響。

H2b：利他價值觀對綠色感知價值具有正向影響 。

H2c：生態價值觀對綠色感知價值具有正向影響。

2.3 綠色感知價值對綠色產品購買意愿的影響

Zeithaml認為商品感知帶給顧客的利益越大，顧客的感知價值就越大，感知價值提升顧客產品購買意向。綠色感知價值從這一綠色角度理解顧客感知價值，其可以為消費者帶來環境利益和價值，從而提高綠色產品購買意愿。因此本研究提出如下假設：

H3：綠色感知價值對綠色產品購買意愿具有正向影響。

2.4 綠色感知價值的中介作用

Zeithaml研究表明，產品的質量與消費者并不能直接影響產生購買行為，此時的中介變量是顧客感知價值，它會間接影響消費者的購買行為。而大量的數據表明，顧客感知價值具有兩種功能，它可以直接作用于購買行為，另外也可以充當中介變量用來解釋消費者價值觀與購買行為之間的關系。那么，綠色感知價值也可以充當中介變量來解釋綠色價值觀與有機食品支付意愿之間的關系。因此本研究提出如下假設：

H4：綠色感知價值在環境價值觀和綠色產品購買意愿中起中介作用。

H4a：綠色感知價值在利己價值觀和綠色產品購買意愿中起中介作用。

H4b：綠色感知價值在利他價值觀和綠色產品購買意愿中起中介作用。

H4c：綠色感知價值在生態價值觀和綠色產品購買意愿中起中介作用。

2.5 社會支持的調節作用

大量文獻表明，社會支持常在某兩個變量之間起到調節作用，但社會支持的調節作用通常應用于社會學、心理學等學科，很少出現在市場營銷學領域。綜合以往研究，具有較高綠色感知價值的消費者并不一定具有較高的購買意愿，如果缺乏社會支持，那么消費者綠色產品購買意愿將會降低。因而本研究提出如下假設：

H5：社會支持在綠色感知價值與綠色產品購買意愿中起調節作用。

3 實證分析

3.1 量表選取

文章對環境價值觀、綠色感知價值、社會支持、綠色產品購買意愿四個構念的測量均采用成熟量表。環境價值觀量表以Stern提出的利己價值觀、利他價值觀和生態價值觀的劃分為基礎，結合許黔宜等學者的量表修改得出。綠色感知價值變量選取Patterson and Spreng （1997） 開發的綠色感知價值量表，該量表經過多個研究檢驗已經較為成熟。社會支持變量采用由Zimet等人編制的，姜乾金進行修訂的中文版領悟社會支持量表（PSSS）。綠色產品購買意愿采用Gollwit-zer的測量方法，具有較高的信度和效度，也被以后的學者廣泛應用于實證研究中。以上變量均采用里克特五級量表，同時加入性別、年齡、婚姻狀況、學歷、平均月收入五個人口統計變量，人口統計變量僅用于后續描述性統計分析，確保問卷的合理性。

3.2 預調查和正式調查

為了保證最終樣本的信度與效度，本研究選取小樣本做預調研，共發放了問卷70份，并回收61份，有效回收率87%，對數據進行處理分析，通過信效度檢驗，初步認為量表的選取具有合理性。正式調查共發放問卷561份問卷，最終得到有效問卷為552份，有效率為98.4%。

3.3 信度與效度檢驗

文章中采用的環境價值觀量表、綠色感知價值量表、社會支持量表和購買意愿量表均來自國內外成熟量表，被眾多研究者廣泛運用，其科學性和代表性較高。此外，在問卷形成過程中，征求了導師及市場營銷領域多位老師的建議。在最終問卷數據收集之后，本文首先對量表進行了信度檢驗，本問卷中“環境價值觀”“綠色感知價值”“社會支持”“綠色產品購買意愿”這四個變量的Cronbachs Alpha系數均在0.7以上，分別為0.858、0.805、0.948、0.901、0.930和0.906，這說明本問卷的可靠性較高，可用于實證分析研究。

在信度檢驗通過后，本文進行驗證性因子和區別效度分析。環境價值觀（利己價值觀、利他價值觀、生態價值觀）、綠色感知價值、社會支持、綠色產品購買意愿的因子載荷都大于0.5，組合信度的值C.R.都在0.7以上，AVE的值都大于0.5，說明各量表具有良好的聚合效度。

3.4 假設檢驗

本節采用層次回歸分析的方法對研究假設進行檢驗，結果如表1至表3所示。

根據溫忠麟等（2005）學者提出的檢驗中介變量的步驟得出，p<0.001，說明中介效果顯著，且為部分中介。故H4b、H4c成立。

由表3得出，Sig.均小于0.05，故社會支持具有調節作用，即H5成立。

4 研究結論與啟示

4.1 結論

文章基于環境價值觀視角提出了關于環境價值觀、綠色感知價值與綠色產品購買意愿之間的關系，并建立了以社會支持作為調節變量的有調節的中介模型，最終得出以下結論。

一是環境價值觀中，利他價值觀和生態價值觀對綠色產品購買意愿具有顯著正向影響，而利己價值觀對綠色產品購買意愿無顯著影響;二是環境價值觀中，利他價值觀和生態價值觀對綠色感知價值具有顯著正向影響，而利己價值觀與綠色感知價值的關系表現不明顯;三是綠色感知價值對綠色產品購買意愿具有正向影響;四是綠色感知價值在利他價值觀和綠色產品購買意愿中起部分中介作用，在生態價值觀和綠色產品購買意愿中起部分中介作用，而利己價值觀對綠色感知價值和綠色產品購買意愿的影響不顯著;五是社會支持在綠色感知價值與綠色產品購買意愿的關系中產生調節作用。

4.2 啟示

基于對我國居民的綠色產品購買行為狀況分析，結合本研究的結論和要點，提出以下幾點建議。一是政府和企業應努力引導消費者建立良好的環境價值觀，提高其對社會、生態環境的關注;二是企業在進行綠色產品營銷時，可以將綠色感知價值作為提高顧客滿意度和忠誠度的重要因素，著力宣傳健康環保因素，提高企業的社會形象，得到更多消費者的信任與支持;三是政府和企業應對購買綠色產品的行為進行精神支持和鼓勵。

參考文獻：

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