應用型教學理念的《市場營銷學》考試改革探析

黃軍校

《市場營銷學》是工商管理學科的主干課程之一。本課程依據系統的觀點，以4P理念為主線，以論述市場營銷職能為要點，盡可能的做到理論與實踐相互結合，力圖反映國內外最新的市場營銷發展成果。在有限的課時內，突出重點，講清難點，努力實現企業與高校的緊密聯系。因此，按照一般的考試方法，側重于一般理論的基本原則和方法，但缺乏系統性對知識的理解和實際應用。試題之間可能處于孤立、分散的狀況，不利于學生運用和提高對市場營銷知識的綜合分析和應用的能力，也不利于學生創新創業能力的培養。故此，我們對本課程的考試進行了改革，這也是順應時代的發展，必須要做的一件事情。

一、基于應用型職業能力的《市場營銷學》考核內容設計

隨著互聯網經濟的不斷發展，市場營銷日益成為關系企業成敗的重要因素。企業迫切需要大批既懂市場營銷理論，又具備職業能力的市場營銷綜合性人才，這就要求《市場營銷學》課程必須構建以應用型能力為主導的教學和考核體系。在現實生活中，我們以企業對市場營銷人才的需求為培養目標，以企業的實際工作崗位需求的能力為教學基點，分析該崗位所需的知識、能力和素質要求，確定市場營銷教學所要達到的職業核心能力，而這些能力的培養都可以通過項目式教學來實現。

1.市場營銷團隊合作能力。在培養學生獨立思考能力的同時，也應樹立團結合作、競爭進取的風氣，養成相互激勵、相互學習、相互切磋、相互啟發的良好習慣，具有高度的群體意識和合作意識，為以后在企業適應團隊合作打好堅實的基礎。該考核表現方式主要是通過平時表現和產品促銷方案的方式進行。

2.營銷創新能力。營銷創新能力主要體現在創新的意識上，由于大學生思維敏銳，反應靈活。接受新事物、新營銷觀念的意識比較強烈，具有培養創新意識和創造性思維的優勢，因此我們要敢于打破“思維定式”，突破傳統思維模式的束縛，為今后的市場營銷企業創新活動奠定基礎。該能力的考核表現方式主要是市場調研問卷設計、品牌形象設計、產品促銷方案。

3.適應能力和應變能力。隨著高科技信息技術的發展，當今世界瞬息萬變，企業也不可能完全按照事先設計的“固定模式”發展。因此，在實際的企業經營管理中，必須具備相應的隨機應變的能力，善于捕捉有利時機，適時調整企業的市場營銷策略和發展方向。該能力的考核表現方式主要是市場調研問卷設計、品牌形象設計、產品促銷方案。

二、基于職業能力的《市場營銷學》考核方式設計

要把以上三種能力的教學落實到位，達到我們預期的教學目的，就必須發揮課程考核的作用，通過運用多種形式的考試方式來評價和判斷學生的應用型職業能力的掌握程度，目的是強化學生的職業化、專業化意識，以求在以后的市場營銷職業生涯中走的更寬更遠。為此，我們一定要對《市場營銷學》的課程考試進行改革，打破傳統一張試卷定乾坤的宿命，采取項目式的考核方式，具體來講包括以下幾個考核項目。

1.撰寫學術論文考核。《市場營銷學》要考核學生是否會理解、運用相關理論知識，可采取這種開卷考試方法。具體做法是，老師提前一周布置下去，要求學生完成一篇學術論文，該論文的題目必須圍繞著市場營銷的核心4P理念來開展，同時要有公司背景，杜絕假大空，內容上要有真實性和創新性，老師可以對學生的論文題目進行把關，并指導學生參考文獻的查閱途徑，制定出標準的格式規范和考核標準，并且對論文的重復率進行網上檢索，一旦發現重復率超過30%，要求改寫。這樣一來，可以讓學生對基本的學術論文有了一個比較清晰的認識，同時結合企業來完成論文，使學生理解了企業的市場營銷現狀、存在問題、解決思路，為以后走向社會從事市場營銷管理工作打下了基礎。市場營銷學術論文該考核項目占到《市場營銷學》學期期末考試總成績的30%。

2.市場調研問卷設計考核。本項目要求學生在學習完市場調研章節以后，根據老師的工作安排，結合企業背景，設計出一篇市場調查問卷，問卷的要求是必須是商業問卷，內容中有企業有產品，不可以做公益問卷調研;要注意卷頭、卷身和卷尾的規范性;問卷的設計不可以過長，更不可以過短，過長的話消費者可能不愿意給我們填寫，過短的話可能達不到企業要解決的問題，所以一定要結合公司的需求，合理安排問卷的長度;問卷的設計要注意邏輯性、科學性、合理性、真實性、有效性。這也是我們評價市場營銷調研問卷的標準。市場營銷調研問卷設計該考核項目占到《市場營銷學》學期期末考試總成績的20%。

3.品牌形象設計。該項目學生會在學習完產品策略這一章以后完成。品牌形象設計要求學生結合自己的興趣和職業生涯發展規劃，設計出某一公司或某一產品的品牌形象。要求對品牌設計的顏色進行注解;對品牌設計的圖像符號進行注解;對品牌設計要傳遞的企業文化進行注解。老師要對學生設計進行耐心細致的指導，畢竟學生不是學習藝術的，有些東西或許存在短板。顏色我們要求簡單明了，圖形我們要求簡約不簡單，文化傳遞的注解要體現出公司的內涵，總之不光要有藝術性，更要能反映出企業的文化底蘊。這也是我們考核學生該項目的指標體系。品牌形象設計該考核項目占到《市場營銷學》學期期末考試總成績的20%。

4.產品促銷方案。通過課程設計實訓的方式，使學生能用科學的市場營銷理論指導產品銷售實踐，在掌握市場營銷過程的基礎上設計產品促銷方案，以此系統教學來全面提高學生的創作能力和產品促銷策劃水平。一般我們按照每個組6名學生配置，由小組成員選舉組長，大家一起討論促銷的產品、方法、預算、風險排查以及促銷活動細節的落實，杜絕一個宿舍組成一個小組。我們要求一個小組必須有男生有女生，這主要是考慮到男生比較理性，而女生比較感性，這樣設計出來方案真實性比較強，老師對產品促銷方案考核的依據主要有創新性、盈利性、實效性。產品促銷方案設計該考核項目占到《市場營銷學》學期期末考試總成績的20%。

5.平時表現。學生畢竟是學生，所以學生平時的表現我們已考慮很久，認為也是很有必要納入期末總成績的。這里主要分為兩大類，一類是老師課堂考勤，按照遲到、曠課、早退和請假都要納入考核的范圍;另一類是老師課堂提問，根據學生回答問題的質量，進行評判，予以量化考核。課堂考勤和課堂提問共同構成平時表現。平時表現考核項目占到《市場營銷學》學期期末考試總成績的10%。

以上五項構成了《市場營銷學》期末總成績。

通過一學期五個項目的完成，實踐證明，我們取得了不錯的教學效果，達到了我們預期設定的教學目標，學生普遍表示考試方式煥然一新，更加符合學生自身對市場營銷知識的需求，同時也對企業的市場營銷運作有了一個比較清楚的認識，培養了學生對市場營銷知識的思考能力、分析能力與綜合應用能力。通過我們對《市場營銷學》課程考試改革探索，也為市場營銷專業的其他課程考試改革提供了思路，真正落實了“以學生為中心”的應用型教學理念。

（作者單位：廣東白云學院）