養生節目的社會功能及其可持續發展策略芻議

摘要：現階段，隨著人們生活水平、質量的持續提高，養生逐漸演變成生活中的主要內容之一。養生類節目展現出來的社會功能，使人們對健康的需求得到了滿足，提升了人們的健康意識。但部分養生節目在利益的驅使下，出現了一些問題。養生節目要實現可持續發展，就需要向責任化、專業化以及正規化的方向發展。

關鍵詞：養生節目；社會功能；可持續發展

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）24-0094-02

和健康節目相比，養生節目存在一定的差異，但和健康節目一樣，養生節目也需要展現出多重、向上的社會功能。但是在利益的驅使下，養生節目形成了一些頑疾，為了實現可持續發展的目標，養生節目應逐漸向專業化的道路發展。

一、養生節目概述

通過對養生節目進行全面的分析能夠發現，其和醫療節目并不完全相同。養生節目的宗旨應該是為觀眾搭建一個分享養生知識的良好平臺，不為觀眾看病，僅僅為代替問診實踐，使觀眾能夠在掌握健康知識的基礎上，提高生活質量，并增加健康生活的信心，感受到媒體傳遞出來的生命幸福感。例如北京電視臺科教頻道在2009年推出的《養生堂》，在北京電視臺節目收視率中名列前茅，可以說是服務欄目收視率的天花板，能夠使觀眾形象地了解各類養生知識，并獲取豐富的養生信息、健康信息，緩解生活中的焦慮感。因此，養生節目均重視“求醫不如求己”的理念，進而減輕醫療部門和自己的醫療負擔壓力。

同時，養生節目的對象為普通觀眾，宗旨為預防為主，促進人們提高健康生活的積極性，為保證正常生活提供各類養生知識和健康信息，并傳遞正確的健康觀念與積極的人生態度，和現階段國家政策與媒體職責相符[1]。另外，養生節目還能夠在一定程度上緩解醫療糾紛，凈化醫療環境，推動社會經濟水平穩定提高。

二、養生節目現狀

其一，養生節目同質化現象明顯。模仿趨同是一個常見的現象，一檔養生節目火爆后，就會被其他媒體競相效仿。其二，虛假信息的頻繁傳播。電視養生類節目應該以服務大眾為基本的立足點，以傳遞健康和養生知識、弘揚悠久的傳統文化為節目宗旨。然而目前部分養生類節目存在虛假信息，這些節目忽視了把關，以至于出現了張悟本、劉太醫和林光常之類的“名醫”，傳出了“大蒜防流感”“綠豆治百病”之類的謠言。其三，一味追求經濟效益。因經濟利益的驅使，不少養生節目為藥物或機構打廣告，這類節目損害了養生類節目在觀眾心目中的形象，在社會上產生了極其惡劣的影響。

三、養生節目的社會功能

（一）通過養生節目提升公眾健康素養

就健康節目與養生節目而言，前者以治療為主，后者以預防為主，治療屬于被動的，預防則為主動的[2]。養生節目主要面對普通觀眾，提倡預防為主的理念，旨在促進人們提高健康生活的積極性，并提供養生知識和健康信息，向人們傳遞樂觀、積極的健康觀念以及向上的人生態度，與現階段我國政策以及媒體職責相符，可提升公眾健康素養。同時，節目主體就是傳播主體，電視節目中的每個人均能成為傳播人員，但在健康方面并非每個人都適合傳播。在傳播健康與養生知識的過程中，需要具備良好的健康教育意識與醫學知識，這樣才可以更好地展現出教育技能。由于健康節目主體間存在的特殊關系，諸多節目在傳播方面不只包含欄目本身，還會邀請業內專家等，旨在提高受眾的信任度和節目內容的合理性。優秀的養生節目通常會選擇將醫學專家作為主持人，其屬于對健康知識進行傳播的主要人員。因此，養生節目在制作方面，節目主體是主要影響因素，節目風格、語言、行動等均需要與養生維持一致，考慮到大眾的需要，節目效果才會更加突出，受眾對節目也會有更多的認知。事實上，養生節目不僅提供了養生知識和信息，也傳遞了積極的健康觀念乃至人生態度。

（二）弘揚傳統文化

養生節目將中醫保健作為基礎，存在調和傳統和現代、中醫和西醫矛盾的作用[3]。現階段，部分人在西醫評價體系的影響下，對中醫持有懷疑態度，還有人對中醫進行徹底的否定。中醫作為我國傳統文化之一，其遭受到的冷遇，實際上是中國傳統文化認同出現危機的一種表現，和傳承、弘揚傳統文化相悖。實踐證明，在慢性病以及養生方面，中醫的效果好于西醫。

四、養生節目的可持續發展

（一）確保節目內容的生活化和實用性

健康與養生和人們日常生活之間存在緊密的聯系，養生節目要想實現持續發展的目標，需要將人們重視的健康問題作為立足點，通過淺顯的方式展現給觀眾，確保其中涉及的知識、方法等，是大部分人都能夠理解并可以在生活中運用的。例如，可以把養生節目納入傳統中醫養生的范疇，之后就受眾群體展開深入調查，以便結合受眾群體的具體狀況有針對性地指導養生。同時，秉承“民以食為天”的基本理念，重視飲食營養類內容，傳播健康、科學的飲食方式；掌握好時節與社會特點，在不同節氣推出不同的養生專題，或根據特定節日，如“三八”婦女節制作和女性健康相關的節目。另外，節目編導需要從人民群眾的角度思考問題，和大眾打成一片，重視百姓關心的健康話題，進而在人們的生活中充分融入健康信息。

（二）避免過度娛樂化

近年來，大多數電視節目均在向娛樂化方向發展，綜藝類節目、訪談類節目甚至部分新聞節目也通過娛樂化的語言對事件進行報道，受此環境的影響，部分養生節目的娛樂性越來越強。現階段，我國多數養生節目在娛樂化方面的程度較高，甚至運用年輕人的無知來賣弄笑點，或講出一些驚人之語嘩眾取寵，應該堅決抵制此類節目。養生節目需要將傳播健康理念作為宗旨，怎樣在趨于娛樂化的時代中借助娛樂的形式向廣大受眾傳遞相關知識，合理把握好娛樂的度，是養生節目需要深入探究的問題。不然，除了會浪費許多人力、物力之外，還會影響節目的定位高度及價值。

（三）利用媒體融合加強互動

養生節目需在確保節目質量、信息可靠性的基礎上，與新媒體結合，積極和受眾多、信譽好的媒體合作，建立交流平臺，縮短節目與觀眾之間的距離。例如，北京衛視與趣頭條合作，立足于新媒體平臺構建健康互動內容，運用平臺中開展的“放心看計劃”對各類健康信息進行推廣，以便人們能夠直接獲取《養生堂》中所講的健康知識，享受優質的醫療公益服務。

現階段，在傳播平臺方面，《養生堂》已不屬于電視媒體的領域，而是結合線上+線下，跨媒體、多樣化的傳播矩陣。借助新媒體，如微博、微信等，促進專家微直播等互動性功能有效加強。同時，現階段《養生堂》微信公眾號活躍粉絲達到了216.6萬，頭條平均閱讀量10萬+，在全國所有健康類微信公眾號中，其綜合指數處在首位。其涉及的內容為節目視頻碎片化傳播、圖文精編等，并且還開設了直播節目，使受眾黏性得到了增強。結合運營角度進行分析，因為北京衛視很早就預估到了健康產業未來的發展前景，和第三方積極開展合作，合力對健康產業進行開發，之后將健康商城模塊設置在了養生堂微信公眾號中，將各種各樣的養生保健產品提供給廣大觀眾，獲取了不菲的銷售額，并憑借權威優勢，開辟了新的利潤上升空間。

（四）建立直播帶貨的創收新模式

直播帶貨是現階段養生節目值得嘗試的一種發展途徑，其具有以下優點：其一，能夠累積融媒體時代的自有內容；其二，可以使節目與市場、用戶產生更加直接的關聯；其三，若操作得當，能夠增加節目的經濟與社會效益。由于媒體機構和電子商務機構之間存在較厚的壁壘，所以在社會行業資源積累、資金優勢、人才積累、市場化思路等方面，廣電機構轉型做電商，難度較高。為了實現此目標，可考慮以下兩條思路：首先，回歸融媒體中心的歷史性責任，通過打造直播帶貨節目，推動地方信息化的良好溝通，展現出地區性、服務性以及權威性優勢。因此，在此條思路中，打造直播帶貨活動也好、欄目也好，需要將公益性、地方性以及平臺性彰顯出來。其次，培養專業的特質媒體打造。此方式屬于推動養生節目完善現階段融媒體中心社會盈利能力的主要方向之一，需重點考慮節目范圍需要細分的領域；立足于節目培養和打造進行分析，明確中長線思維；建立直播帶貨后續服務體系。

五、結語

了解養生節目的意義，在傳播養生知識的基礎上，轉變利益取向，可以通過專業的電視節目將健康知識意識全面展現出來，在推動社會功能積極、長久發展方面存在重要作用，并確保養生節目實現穩定、持續的發展。

參考文獻：

[1] 張芳.新媒體時代健康養生類節目創新策略研究[J].科技傳播，2019，11（18）：92-93.

[2] 李軍杰.健康類養生電視節目的發展現狀[J].數碼設計（上），2019（07）：294-295.

[3] 王騁.論融媒體時代健康養生節目現狀與發展[J].視界觀，2020（03）：1-3.

作者簡介：梁宇暉（1984—），男，山西太原人，本科，編輯，研究方向：廣播影視編導。