品牌社會力與面子意識對購買意愿的影響

黃釵 薛建文 王斯琦

摘要：文章采用實驗和二手數據相結合的方法，從社會和個人兩個方面，考慮品牌社會力的作用。同時引入質量、獨特性等七個變量，利用問卷和Python方法分析數據，探究在中國市場下品牌社會力和面子意識對消費者購買意愿的影響。文章的研究結論為奢侈品營銷者、政府如何努力減少市場上仿冒奢侈品的交易提供一些建議。

關鍵詞：品牌社會力;面子意識;仿冒奢侈品;購買意愿

一、引言

據世界管理咨詢公司貝恩公司2018年年初發布的《2017年中國奢侈品市場研究》統計，2015年至今，中國大陸的消費對全球經濟增長的貢獻是海外消費的2倍，奢侈品年支出超過5000億元人民幣，并且消費趨勢與日俱增，這吸引了眾多仿冒品制造商對中國市場，尤其是大陸市場的關注。同時也發現，資金不足的消費者對奢侈品具有更加強烈的購買欲望，值得研究。

二、文獻綜述與研究背景

（一）文獻綜述

1. 品牌社會力。品牌社會力是由品牌的商品、品牌的文化，及品牌所做的營銷等協同而成。提及某商品立即出現的品牌形象越完善，該商品的品牌社會力就越有力，奢侈品就是擁有足夠品牌社會力的產品代表。目前國內對品牌社會力的學術研究剛剛起步。尤晨理解為品牌競爭力，建立了服裝產業品牌競爭力的評價指標體系，為運營主體提供科學依據。盧強等將品牌社會力理解為品牌社會權力，通過構建“評價—情感—應對”模型，以品牌態度為中介，探究品牌社會權力對購買意愿的影響。

2. 面子意識。面子意識的形成很大一部分取決于社會視角感知，最早將面子帶入社會科學研究的是胡先縉，她認為“面子是人從社會成就而擁有的聲望，是社會對人看得見的成就的承認”。中國市場下，面子意識一直是理論研究的重點，為我們結合品牌社會力，分析消費者對仿冒奢侈品的購買意愿提供了新的研究視角。

3. 仿冒品。從當前學術界對仿冒品的定義來看，學者們都認為仿冒品是非法仿造高端商品的復制品。Eisend等認為仿冒是指己經在市場上存在、擁有顯著品牌價值、值得復制的真品，被復制成另外一種與真品難以辨別的產品，這些產品被當作正品一樣銷售但價格更低，而且消費者也知道兩者之間的區別。因此，本文將仿冒奢侈品界定為：具有和正品相同或相似外觀，模仿正品商標、款式、包裝等進行銷售但未得到授權的復制品。易被仿冒的商品主要有服裝、鞋及箱包等國際品牌。

（二）研究背景

學術界多位學者曾經探究過消費者仿冒奢侈品購買意愿的影響因素，多為西方背景下的研究。而在中國鮮有針對中國特色社會主義社會制定的合理模型和分析。

與奢侈品相比，仿冒奢侈品的樣式相似、價格也較為適中。與此同時，仿冒品制作越來越精致，質量和奢侈品相比也不相上下，由于奢侈品牌在中國大量開辦時尚秀開拓中國市場，越來越多的中國人開始了解奢侈品。再加上明星效應的影響和信息技術的傳播，奢侈品購買日趨年輕化。然而年輕一代的消費者由于資金的限制沒有能力購買正品，往往更傾向于追求品牌的同款，這些商品與正品很難輕易區分。穿戴以后，往往能產生向他人展示自己新衣服、新鞋子的強烈欲望。這樣的商品作為一種稀缺資源，增強了消費者的競爭感知，購買商品能夠將自己與他人區分，更能凸顯自己的與眾不同，以此獲得愉悅感。

消費者購買仿冒奢侈品，是為了將原本對奢侈品正品的追求通過商標等標識性特征轉移仿冒奢侈品購買上，這種渠道可以使消費者獲得等價的社會地位，以獲得群體中的社會價值。杜偉宇等通過對權力的心理傾向來探究消費者是否因為炫耀心理購買仿冒奢侈品。為了面子，消費者對仿冒奢侈品往往有非常強烈的購買欲望。同時可以向他人展示自我，以此來獲得滿足感。如果穿戴仿冒奢侈品能夠得到更多的關注，他們將繼續購買仿冒品以尋求更多他人的關注。

三、實驗研究與結果分析

（一）品牌社會力對仿冒品購買意愿的影響

品牌社會力是指一個品牌的社會影響力，即品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力。現今品牌社會力已成為影響消費者購買的重要因素。

1. 問卷部分

（1）研究目的和方法

研究者通過采訪與分析選取五個較為知名的品牌，通過問卷調查的方式探究各自品牌社會力的大小。問卷采用里克特五級量表，展示出品牌的Logo（標志）與品牌名稱，調查問卷參與者（以下統稱為參與者）對該品牌的熟識度，五級分別為：①我完全沒聽說過這個品牌;②我好像聽說過/知道這個品牌;③我知道有這個品牌;④我對這個品牌了解一點點（大致知道其價格區間）;⑤我非常了解這個品牌。

（2）變量來源

考慮到本研究的主要研究對象為當代大學生，因此選取出的五個品牌是在制定問卷前期，由研究者隨機對身邊的人群進行采訪，詢問其較為熟悉的奢侈品品牌，再統一匯總，選擇出知名度排名靠前的五種品牌，進行進一步的問卷調查。

選取出的五種奢侈品品牌分別為：巴黎世家/BALENCIAGA、GUCCI/古馳、路易威登/LV、MK、Supreme。

（3）問卷結果

最終問卷調查結果顯示，在217份有效問卷中，參與者對巴黎世家/BALENCIAGA品牌的熟識度為49.43%;對GUCCI品牌的熟識度為43.06%;對路易威登/LV品牌的熟識度為44.30%;對MK品牌的熟識度為36.13%;對Supreme品牌的熟識度為55.62%。熟識度的測算方法為參與者選擇該選項的比例乘以其權重，五級選項中，①的權重為0;②的權重為0.25;③的權重為0.5;④的權重為0.75;⑤的權重為1。

熟識度即很大程度上反應了該品牌的品牌社會力，因此問卷結果表明，以上品牌的品牌社會力大小分別為：Supreme>巴黎世家/BALENCIAGA>路易威登/LV> GUCCI/古馳>MK。

2. 仿冒奢侈品銷量研究

（1）研究目的和方法

為了進一步探究品牌社會力對于消費者購買仿冒奢侈品的影響水平，我們使用Python語言，選取市面上五種奢侈品品牌，根據一定的判別方式，在淘寶網上爬取其仿冒奢侈品在2018年11月的月銷量進行對比，范圍為爬取結果的前十頁，每頁44個商品，共440個商品。為了方便數據的統計，我們分別選取每種品牌旗下較為熱賣的產品進行數據爬取。它們分別為（以下同時也是數據爬取使用的關鍵詞）：巴黎世家/BALENCIAGA鞋、GUCCI/古馳女包、路易威登/LV圍巾、MK女包、Supreme聯名衛衣。

（2）判斷標準

判定是否為仿冒奢侈品的標準包括：①賣家所在地。以巴黎世家/BALENCIAGA鞋為例，福建莆田是鞋類仿冒品密集的區域，因此在爬取巴黎世家/BALENCIAGA鞋時，產品仿冒與否判別標準為：首先判斷賣家所在地是否為福建莆田，若地點吻合，直接判定為仿冒品，若地點不吻合，再進一步判斷價格。②商品價格。平均交易價格在其官網標價1/3以下的產品為仿冒品的可能性更高。本文作者收集了商品的官網等確保正品來源的平臺的價格，平均之后，作為淘寶判斷仿冒品的價格依據進行判別。③店鋪評分。根據本文研究者的生活經驗，店鋪評分為全5分的店鋪所售出的商品為仿冒品的可能性較高，購買其產品的消費者有很大幾率為“托”即刷單用戶。即使是正品旗艦店，其店鋪評分也均在4.8、4.9左右。

最終得到953個仿冒品，其中巴黎世家/BALENCIAGA鞋的仿冒品有241個，其仿冒品率（仿冒品數量/爬取數據總量）為54.77%，其月銷量為12063雙;GUCCI/古馳女包有25個仿冒品，其仿冒品率為5.68%，其月銷量為1823個;路易威登/LV圍巾有229個仿冒品，其仿冒品率為52.05%，其月銷量為10106個;MK女包有90個仿冒品;其仿冒品率為20.45%，其月銷量為3686個;Supreme聯名衛衣有368個仿冒品，其仿冒品率為83.64%，其月銷量為21128件;

結果表明，以上品牌的仿冒品的銷量除GUCCI/古馳外，均與問卷結果相吻合（GUCCI/古馳未能較好吻合的相關原因會在結尾局限與展望中闡述）。因此除GUCCI/古馳外，其余品牌的銷量排序為：Supreme聯名衛衣>巴黎世家/BALENCIAGA鞋>路易威登/LV圍巾>MK女包。

（3）數據分析

通過上述的結果可以看出，品牌的社會影響力越高，仿冒奢侈品的銷量越高，可見品牌社會力對仿冒奢侈品的影響是正向的，即品牌社會力促進消費者仿冒奢侈品的購買意愿。另外，本文還通過SPSS軟件對在淘寶網上所爬取的數據進行了一系列的分析。

首先，價格與銷量之間的相關性分析。本文對各個品牌的價格和銷量做了相關性分析，相關系數分別為MK（0.137）、Supreme（0.268）、巴黎世家（0.563）、LV（0.683）。可見大部分品牌的價格和銷量都為弱相關。說明消費者在購買仿冒奢侈品時，不會一味的尋求低價，即價格不是消費者考慮的首要因素。

其次，探究了發貨地和銷量之間關系，通過各個品牌的發貨地和銷量的交叉表可以了解到，福建和廣東的銷量往往要高于其他地區。說明國內仿冒奢侈品的來源地多為幾大特定的城市，例如較為知名的“莆田鞋”就來自福建莆田，數據也恰好證明了這一點。說明發貨地對于消費者的選擇也有著一定的影響，消費者更多的會購買來自福建、廣東等地區的仿冒奢侈品。

（二）面子意識對仿冒品購買意愿的影響

1. 樣本收集

研究者通過問卷星平臺完成問卷，并將問卷發放至社交平臺。參加問卷調查的對象大多是經濟條件普通但又對奢侈品等有一定了解的人群，因此購買仿冒奢侈品的幾率較高。發放問卷至全部收回總共歷時兩個星期，共收回217份有效問卷。

2. 樣本描述性統計

問卷運用SPSS21.0對樣本進行描述性統計分析，具體結果如下。

在有效的217份問卷中，男女比例較為平均，且一半以上的問卷參與者生活在一、二線城市，每月開銷區間在1500元以上的占61.8%。同時可以很明顯地看出，消費者在購買仿冒奢侈品時更傾向于購買并不非常知名的小眾品牌，這部分人群占問卷參與者的六成以上。

在生活地區和對于不同知名度仿冒奢侈品的購買意愿的交叉分析中，北、上、廣、深四大超一線城市的人愿意購買小眾品牌的占到了總人數的65.5%，一線城市的人愿意購買小眾品牌的人占到了總人數的54.9%，二線城市的人愿意購買小眾品牌的人占到了總人數的62.8%，其余城市愿意購買小眾品牌的人數占到了總人數的64.7%，說明生活地區的不同對不同知名度仿冒奢侈品的購買意愿沒有顯著影響。

在每月開銷區間和不同知名度仿冒奢侈品的購買意愿的交叉分析中，月開銷在5000元以上更愿意購買小眾品牌的人數占總人數的50%，月開銷在3000～5000元且更愿意購買小眾品牌的人數占總人數的31.6%，月開銷在1500～3000元且更愿意購買小眾品牌的人數占總人數的62.4%，月開銷在1500元以下且更愿意購買小眾品牌的人數占總人數的66.2%，說明月開銷區間對小眾仿冒奢侈品購買意愿有一定的影響，開銷較高或較低人群更愿意去購買小眾的品牌，而開銷處于中間水平的人群則更愿意去購買較為知名的品牌的仿冒奢侈品。

3. 問卷信度與效度分析

（1）信度分析

本研究的變量分量表可分為兩個部分，一部分為接受爆款仿冒奢侈品的人群，包括15個問題，a信度為0.740。另一部分為偏小眾仿冒奢侈品的人群，包括13個問題，a信度為0.834，都大于0.7，說明量表具有良好的信度。

（2）效度分析

本研究借助SPSS21.0對數據進行KMO抽樣適當性檢驗和Bartlett球形檢驗來測量量表的結構效度。KMO值為0.776，巴特利球型檢驗顯著，具有良好的結構效度，同時也滿足因子分析的條件。

（3）結果分析

從SPSS的分析結果得到，質量與消費者購買意愿的相關性在1%水平上呈顯著正相關，相關系數達0.891，說明質量會促進仿冒奢侈品的購買。其次在問卷中，享樂性程度均值為3.23，且選擇程度3及以上的人占72%，說明消費者的享樂性與仿冒奢侈品的購買有很大關系，為滿足自身的面子意識而購買仿冒奢侈品的人所占比重很大。同樣，本文對炫耀性，展示欲望，從眾性，獨特性以及自我欺騙性均做了相關性檢驗，得到的相關系數依次為0.910，0.834，0.642.0.820，0.828。最后，對于上述七個維度，采用加權的方式計算各個維度對購買意愿的影響程度。假設程度5的得分為1，程度4為0.8，程度3為0.6，程度2為0.4，程度1為0.2，假設各程度所占人數為In，影響系數α計算式子如下：

通過計算，得到各個維度的影響系數分別為質量（0.590），自我展示（0.645），從眾性（0.514），享樂性（0.645），炫耀性（0.594），獨特性（0.359），自我欺騙（0.574），由數據可以看出，7個維度中，對消費者購買意愿影響最大的是自我展示和享樂性。

從上述相關系數可以看出，人的炫耀性、自我展示、從眾性，獨特性以及自我欺騙都會在一定程度上促進仿冒奢侈品的購買，而這些因素均可以解釋為為了滿足消費者的面子意識，即購買仿冒奢侈品的一大重要原因是消費者為了滿足自身的面子意識。同時，奢侈品的品牌社會影響力促進仿冒奢侈品的購買意愿，由此總結品牌社會影響力和消費者的面子意識均會正向影響仿冒奢侈品的購買意愿。

四、啟示、局限與展望

（一）啟示與建議

通過問卷調查，得知消費者追求自我展示與享樂是其在資金不足時購買仿冒奢侈品的兩個主要因素，如果一些平價品牌可以在設計和銷售產品時更多關注產品提高消費者在這兩項維度上的感知，就能更好的提升品牌銷量。其次，政府應大力推廣正品購買渠道，宣傳在自身購買能力下購買商品，凈化社會風氣。本文呼吁消費者應加強自身要求，遵守市場規則，尊重版權，減少不正當購買行為。

（二）局限與展望

由于研究者所處社會環境的局限，參與調查的人群多為學生群體，在收入、消費能力上與社會平均水平有差異，因此本文的調查與分析結果存在一定的特殊性。其次，由于奢侈品價格昂貴，可能會出現部分學生對奢侈品定位偏差的現象，可能會給實驗結果帶來一定的影響。

在探究品牌社會力對仿冒奢侈品購買意愿的影響實驗中，GUCCI品牌的調查結果并沒有很好的符合實驗預期，究其原因，在于本文只考慮了“品牌社會力”這一單一影響因素，但顯然的是，消費者購買決策的下達是多種影響因素共同作用的結果。因此對于多種影響因素共同作用下的消費者購買決策的研究還有待深入。并且對于不同階層的消費者對奢侈品正品和仿冒奢侈品的功能態度以及其分別的購買意愿模型，也是未來可以進一步研究的問題。

參考文獻：

[1]孫怡，李杰，Jonathan Zhang，孫立本.奢侈品市場中社會階層與炫耀性消費的關系[J].珞珈管理評論，2017（01）.

[2]蕭寒.阿迪達斯是如何釋放品牌力圈粉消費者的？[J].銷售與市場（管理版），2018（06）.

[3]尤晨.服裝產業品牌競爭力模糊綜合評價模型的構建[J].漳州師范學院學報（自然科學），2013（02）.

[4]盧強，付華.品牌社會權力對購買意愿的影響——基于“評價—情感—應對”理論的實證[J].中國流通經濟，2016（07）.

[5]胡先縉.面子：中國人的權力游戲[J].決策與信息，2005（10）.

[6]Eisend M，Schuchert-G Ler P.Explaining counterfeit purchases： a review and preview[J].Academy of Marketing Science Review，2006（12）.

[7]李東進，張亞佩，鄭軍.競爭感知視角下口碑營銷主體的稀缺效應[J].中國流通經濟，2016（07）.

[8]Leibenstein， H .Bandwagon， Snob， and Veblen Effects in the Theory of ConsumersDemand[J].Quarterly Journal of Economics，1950.

[9]杜偉宇，許偉清.中國情境下權力對炫耀性產品購買意愿的影響：面子意識的中介效應[J].南開管理評論，2014（05）.

[10]馬永斌，董伶俐，產品炫耀性如何影響仿冒輕奢侈品選擇？[J].財經論叢，2018（229）.