新媒體環境下的醫療用品營銷策略研究

白嘉琪

新媒體改變了傳統醫療用品分銷渠道，也改變了其營銷環境，適應并充分抓住新媒體環境下的營銷機遇是醫療用品拓展銷售規模乃至于塑造優質品牌形象的關鍵所在。因此，文章立足于新媒體營銷環境、手段與效果的角度，系統解讀了醫療用品在新媒體環境下所應采用的幾種營銷策略，從而為醫療用品的營銷工作提供必要的指導。

近年來，以智能手機、網絡為代表的新媒體呈現出蓬勃發展的態勢，逐步改變當代社會商業領域生產、銷售、推廣、消費的整個生態，并被視為是商業發展的主要方向。醫療用品營銷帶有強烈的受眾準確、直接溝通的“直銷”性質，雖然在數十年發展過程中已建構起成熟的線下營銷模式，但新媒體時代的到來潛在地對醫療用品傳統銷售模式構成了沖擊，因此，感受生存危機并積極謀劃變革策略是醫療用品獲得生存乃至于可持續性發展的關鍵所在。結合新媒體營銷特征以及醫療用品特點，由此可以從以下幾個方面開展營銷工作。

一、以主題活動帶動產品銷售

醫療用品是指用來處理傷口或者是處理疾病所使用物品的總稱，小則有藥瓶、透明瓶、繃帶、紗布等，大則有刀、剪、鉗、鑷、聽診器、叩診錘、反光鏡之類的器械。此類用品的主要消費者是醫院、門診、藥店等分銷機構，受眾明確，針對性強，因此常規營銷模式以直銷為主，采用直接公關、面對面溝通的形式，打開市場，推動產品的銷售。而新媒體的發展，則為各個分銷機構提供了海量的醫療用品、價值、功效等方面的信息，配合以廉價、高效的物流服務，促使越來越多的分銷機構開始在新媒體中選擇、購買醫療用品。在此過程中，海量信息既為分銷機構提供了便利，但同時也因海量的碎片化信息而帶來了選擇障礙，從生產商的角度來說，目前我國規模上5000萬的企業大概有1800多家，再小的有2萬左右，平均每家的產值大概是在100多萬的水平，與其它諸多同類產品同臺競爭，如何脫穎而出也成為其關注的焦點問題。根據我收集到的數據，分別針對300多家企業進行了集中地調研，調查的數據參考方向來自市場數據，銷售數據以及網站平臺的后臺訪問量。結合新媒體營銷現狀，各個醫療用品生產商應積極策劃和實施主題活動帶動產品的集中推廣與銷售，從微觀層面來說，某一個醫療用品生產商可以在官方網站、醫療用品銷售網站或者是諸如淘寶、京東之類的知名網站中，選擇一個特定的時間，集中開展一次以“醫療用品”為主題的營銷活動，在特定平臺之中、短時間之類形成龐大的聲勢，吸引分銷機構和個體消費者的關注，由此推動產品的銷售。例如在雙十一或者6.18這種類型的大型促銷活動中，主題活動帶動產品銷量的比例超過了70%;從宏觀層面來說，某幾個醫療用品生產商可以聯合開展這樣的活動，進一步提高其影響力和銷售力，而且從長遠來說，還可以常規化、規范化地開展此類活動，將此打造成一個“主題購物節”。這促使默默無聞的醫療用品走向“前臺”，實現集中性宣傳與銷售。而數據后臺所反映出來的消費者的消費習慣，可以直接根據數據分析的工具來協助公司做出商業判斷。

二、以碎片化手段來塑造品牌

新媒體蓬勃發展對諸多公司、企業帶來的一個突出影響是提供了諸多新型營銷宣傳手段，包括公眾號營銷、短視頻營銷、話題營銷、病毒營銷、微博與微信營銷、跨界營銷、快閃營銷等。據不完全統計，目前大型營銷號為企業帶來的收益總額逐年上升，以健康博主，生活家居博主，美妝博主等不同門類存在的自媒體已經形成了新的營銷模式。2018年微博自媒體年入207億，其中，廣告代言7.1億，電商變現187億，內容付費13.3億。醫療用品生產商在傳統媒體環境下側重于使用直接公關、面對面溝通的方式開展營銷活動，對于傳統媒體乃至于新媒體營銷手段顯得十分陌生。然而，新媒體改變了醫療用品傳統營銷生態，使同類產品同臺競爭，除了價格之外，具有安全、信譽、信賴內涵的優質品牌形象，無疑是推動醫療用品銷售的核心要素，因此醫療用品生產商在新媒體環境下開展品牌塑造工作成為其生存乃至于可持續性發展的必然選擇。當前，各個醫療用品生產商應秉持“以碎片化手段來塑造品牌”的理念來提高品牌識別度、記憶度、信譽度、信任度和依賴度，最終形成優質品牌形象。具體來說，新媒體平臺中的營銷手段十分多樣，而每一種手段都面對特定群體，存在營銷傳播優勢和缺陷，最終呈現出碎片化的營銷內容和效果。基于此，醫療用品生產商需要整合使用碎片化營銷手段，實現對目標消費者群的整合與重復傳播，最終逐步提高其對于產品的識別度和記憶度，進而形成購買與消費體驗，據此則產生信譽度和信任度評價，隨后在長期、重復使用過程中，培養出對產品的依賴度。這一過程需要醫療用品生產商具有強烈的整合營銷意識和能力;同時也需要持之以恒的營銷態度，更需要優質產品和服務的支撐，由此才能逐步塑造出優質品牌形象，在與同類產品的同臺競爭中脫穎而出，并由此獲得更好的品牌溢價回報，反過來進一步支撐品牌塑造工作的發展，形成良性循環。

三、借助互動平臺維持客戶關系

新媒體環境下的營銷活動不僅要具有吸引目標客戶群認知品牌和體驗產品的能力，而且還必須具有維持良好客戶關系的能力，保持客戶對產品和品牌的持續關注、重復消費、高信任度評價是實現產品營銷工作可持續性發展的關鍵所在。在2018年我國醫療器械約為3700億元的市場銷售規模中。醫療用品生產商在常規營銷機制中，主要是采用面對面溝通的方式來維持客戶關系，需要大量人力資源的支持，甚至還極容易導致利益輸送的問題。新媒體的蓬勃發展則為醫療用品生產商提供了多樣化的維持客戶關系的資源和平臺，有待醫療用品生產商積極挖掘和嘗試。具體來說，醫療用品生產商可以設計獨立的“APP”平臺，要求消費者加入平臺，隨后在平臺中發布最新的醫療用品信息、開展多樣化的主題活動、營造溝通交流的氛圍，使客戶能夠獲得最新的公司信息，對公司產生良好印象，保持對公司品牌及其醫療產品的好感度。醫療用品生產商可以設置“公眾號”，發布具有幽默性、趣味性、情感性的軟文，間接地向客戶提供有關公司、產品、服務的相關信息，進一步保持客戶對于醫療用品生產商及其產品服務的記憶度和好感度。這是醫療用品營銷工作在新媒體環境下維持客戶關系的又一重要手段。除此之外，醫療用品生產商還可以借助微博、微信、QQ之類的社交工具，對客戶群實施分類管理，也即是按照客戶消費規模、消費類型、消費潛力，將其分為不同的等級，針對優質客戶群，則應在新媒體平臺中進行一對一的溝通，留住客戶，保持客戶好感;對于非優質客戶群，則可以實施規模化管理。這可以提高客戶關系管理的質量，而且也降低了管理成本。

四、通過鏈接實現宣傳與銷售同步發展

傳統媒體環境下，醫療用品營銷工作存在明顯的“宣傳”與“銷售”相隔離的問題，也即是公司委派業務員到醫院、門診、藥店等分銷機構來宣傳產品和服務，只能促使這些機構工作人員了解產品特征、記住其內容信息，隨后在需要該產品的時候，再做出購買決策。而在此過程中，分銷機構必然會受到來自其他機構所提供信息的影響而做出不利于前一醫療用品生產商的決策。這種“宣傳”與“銷售”相隔離的營銷模式造成醫療用品生產商需要不斷地對分銷機構進行公共，最終的營銷效果也并不如人意。新媒體平臺既提供了豐富的宣傳手段，同時也提供有多樣化的分銷渠道，而且形成了便捷的“鏈接技術”，目標消費者在接觸醫療用品營銷信息，產生消費動機之后，立刻能夠通過鏈接而進入到官方網站、零售平臺中的銷售主頁，選擇需要的產品并進行在線付款活動。這由此在虛擬空間中實現了“宣傳”與“銷售”的同步發展，能夠立即將各類營銷信息所帶來的消費意愿、消費沖動轉變成實實在在的購買行為，將營銷宣傳效果轉換成實實在在的公司收入。這最大限度的避免了常規營銷模式“宣傳”與“銷售”相隔離問題所導致的持續公關、不穩定性因素多的問題。基于此，各個醫療用品生產商應進一步深化對新媒體營銷工作的認識，將視野從新媒體營銷中的宣傳、推廣領域拓展至營銷轉換、銷售收入，由此增加對鏈接技術的引入、使用和維護活動，順利實現銷售產品、獲得收益的終極目標。這是醫療用品公司在新媒體環境下進行營銷活動要想獲得先人一步的效果則必須實施的一項策略。

總體來說，新媒體對我國市場經濟領域構成了極大影響，而新媒體營銷無疑是市場營銷工作未來發展的主要方向乃至于趨勢。我國醫療用品生產商應具有強烈的居安思危意識，重視新媒體營銷工作的重要性，積極布局新媒體營銷戰略，包括以主題活動帶動產品銷售、以碎片化手段來塑造品牌、借助互動平臺維持客戶關系、通過鏈接實現宣傳與銷售同步發展等，從而在新媒體空間中形成先入為主的優勢，增強在新媒體空間中的可持續性發展能力。這既是醫療用品生產商拓展市場規模的需要，更是其實現生成的必然選擇。（作者單位：北京理工大學）