消費者對可追溯農產品信任度的影響因素研究
——以山東省煙臺市為例

□張 靜 張秀芳

[內容提要]消費者是農產品供應鏈中的終端使用者,研究消費者對可追溯農產品信任度的影響因素，對農產品可追溯體系發展至關重要。本文基于煙臺市362份問卷調查數據，首先運用二元Logistic模型確定了影響消費者對可追溯農產品信任度的顯著因素，然后運用ISM模型確定了各影響因素之間的關聯關系和層次結構。研究結果表明：職業、家庭人均月收入、食源性疾病發病史、質量安全事件知曉度、可追溯體系知曉度、可追溯農產品知曉度、食品安全監管評價這七項因素顯著影響消費者對可追溯農產品的信任度。其中，家庭人均月收入、可追溯體系知曉度是深層根源因素；可追溯農產品知曉度、質量安全事件知曉度是中間間接因素；職業、食源性疾病發病史、食品安全監管評價是表層直接因素。

一、引言

隨著經濟和社會的快速發展，農產品的質量安全問題成為全社會關注的重點，成為農業經濟與政策研究的核心問題。我國農產品質量安全事件的頻發，對整個社會產生嚴重的影響。農產品質量安全問題產生的重要原因是買賣雙方的信息不對稱，在農產品市場中的責任難以明確，解決這個問題的有效途徑就是實施農產品可追溯體系，可追溯體系是保障農產品從農田到餐桌質量安全的重要手段。消費者是農產品供應鏈中的終端使用者，只有消費者認可并愿意購買可追溯農產品，可追溯農產品才會有市場，追溯體系的建設才能得以發展。

國內學者從不同的視角進行農產品可追溯體系的研究，主要集中在以下幾個方面：一是政府在農產品質量安全追溯體系建設中的監管作用。張弛等(2017)深入探討了我國政府部門建立農產品追溯體系的現狀，總結了政府在追溯體系建設中的成果與不足，指出未來我國農產品追溯體系發展方向之一就是政府主導的追溯體系建設，加強部門之間的溝通協調，加大資

金補貼力度，建立完善的追溯平臺。二是生產者參與農產品質量安全可追溯的意愿及影響因素分析。王蕓等(2012)基于對四川省農戶的抽樣調查，經過實證分析得出：農戶對追溯體系認知程度、文化程度、風險預期等因素對于農戶參與追溯體系的建設有顯著影響。最后提出相應的政策建議，提高農戶的認知程度，降低市場風險，采取措施為農戶提供保障。三是研究消費者對追溯體系的態度、認知、購買意愿等。但是國內學者從消費者信任視角，研究消費者對可追溯農產品信任度影響因素的實證分析不多，其中大多數的實證分析只使用了二元Logistic回歸模型。本文從信任度視角構建了消費者對可追溯農產品信任度的影響因素分析，首先運用二元Logistic模型確定了影響消費者對可追溯農產品信任度的顯著因素，然后運用ISM模型確定了各影響因素之間的關聯關系和層次結構，旨在為相關部門提供農產品質量安全監管決策提供參考，促進標準化的可追溯體系的建立。

二、描述性統計及變量定義

本文所用數據來源于煙臺市的抽樣問卷調查，本次抽樣問卷調查遵循科學、效率、便利的原則進行，選取煙臺市食用農產品生產流通較大的區域為代表。在發布調查問卷的過程中，充分考慮到了單樣本選取的隨機性、代表性、分散性，選取各地超市、菜市場、快餐店、社區等為調查地點，調查的對象分為不同的性別、年齡、婚姻狀況、家庭規模、文化程度、職業等。本次調查問卷總共發放395份問卷，經過進一步的篩選和審核，最終得到有效問卷362份，有效回收率達到了91.6%。

(一)描述性統計

1.消費者基本特征

數據分析結果顯示，362個樣本消費者中有297人信任可追溯農產品，占總樣本數的82%；有65人不信任可追溯農產品，占總樣本數的18%，這主要與農產品追溯體系尚未有效推廣或消費者個人因素有關。總體而言，大多數消費者信任可追溯農產品，說明可追溯農產品已經得到大多數消費者的認可，這在很大程度上有利于可追溯農產品的進一步推廣。由表1可知，在被調查者中，女性占57.7%，表明女性是家庭農產品購買的主體；從年齡構成來看，中青年人比例大，表明中青年人是消費農產品最主要的群體；從婚姻狀況來看，已婚的消費者所占比例為83.7%，表明已婚人士對農產品的需求量大；從文化程度構成來看，高中/大專及以上學歷的人占到78.2%，表明廣大消費者文化程度較高；從家庭規模來看，人口3-4人的家庭占到50.3%，這符合我國當前家庭人口的分布；在家庭人均月收入上，人均月收入在3000元及以上的占比大，表明隨著國民經濟的發展，消費者的收入水平也在不斷提高。受訪者的基本統計情況詳見表1。

表1 受訪者的基本統計特征

2.消費者認知情況

(1)對質量安全事件了解程度一般。樣本消費者中對于質量安全事件了解程度一般的占到60.5%，不了解的占到24%，非常了解的僅占15.5%。本調查結果表明，消費者普遍關注質量安全事件，這與目前食品質量安全事件頻發，已經成為大眾媒體關注的熱點問題有很大關系。

(2)對可追溯體系認知程度不高。樣本消費者中對于可追溯體系了解程度一般的占比為56.1%，不了解的占比為32.0%,非常了解的只占11.9%。本調查結果表明，消費者對于我國保障食品質量安全的可追溯體系關注程度不高，要加大對可追溯體系的宣傳力度，讓更多的消費者關注可追溯體系。

(3)對可追溯農產品缺乏關注。樣本消費者中對于可追溯農產品了解程度一般的占到47.8%，非常了解地僅占9.7%，不了解的比例達到42.5%。本調查結果表明，消費者對于可追溯農產品缺乏關注，可追溯農產品的熟知度、推廣度有待進一步提高。

(4)對食品安全監管評價較高。樣本消費者中對于食品安全監管的評價分值在60-80分的占比最大為63.8%，80分以上的占到了23.8%。本調查結果表明，目前監管部門的工作實施情況較好，得到了大部分消費者的普遍認可，需進一步提高監管效率。

(二)變量定義

依據理論分析和調查結果，共選取12個變量構建消費者對可追溯農產品信任度的影響因素模型，變量選取與定義詳見表2。

表2 模型變量選取與定義

三、實證分析與討論

(一)Logistic回歸分析

1.模型定義

借鑒已有的相關研究，結合實際的具體情況，本研究選擇二元Logistic回歸分析模型。本實證分析中，因變量為消費者對可追溯農產品的信任度，即 0-1型因變量。消費者對可追溯農產品不信任為“0”，消費者對可追溯農產品信任為“1”，這是一個二元選擇的問題，被解釋變量是一個離散型變量而非連續型變量。傳統回歸模型因變量的取值范圍在負無窮大到正無窮大之間，不可能限定在 0和1之間，故該研究采用二元 Logistic模型進行參數估計。模型的基本形式如下:

此式中， y代表消費者對可追溯農產品的信任度。 y =1，表示消費者對可追溯農產品信任；y =0，表示消費者對可追溯農產品不信任。p代表消費者愿意購買可追溯農產品行為的概率:Xi(i= 1，2......,n)被定義為可能影響消費者對可追溯農產品信任度的因素。此式中y是變量(i= 1，2......,n)的線性組合，如下：

y=b0+b1x1+b2x2+……+bnxn

此式中，bi(i= 1，2......,n)為第i個影響解釋變量的回歸系數。bi為正，表示第i個因素對消費者對可追溯農產品信任度有正向影響；bi為負，則表示第i個因素對消費者對可追溯農產品信任度有負向影響。將以上兩個式子進行變換，得到以發生比表示的Logistic模型形式如下：

此式中，b0為常數項，Xi為隨機誤差，ε為隨機誤差。

運用 SPSS 22. 0軟件對樣本數據進行二元Logistic回歸分析，可以得到消費者對可追溯農產品信任度的顯著性影響因素。

2.模型估計結果和分析

(1)消費者的職業顯著地正向影響消費者對可追溯農產品的信任度(10%的顯著水平)。這說明不同職業的消費者獲取農產品質量安全信息的渠道是不同的，不同職業的消費者接觸電視、網絡、報紙的頻率也是不同的，可能是不同職業造就的文化環境差異導致了對可追溯農產品信任度的不同。

(2)消費者的人均月收入顯著地正向影響消費者對可追溯農產品的信任度(1%的顯著水平)。這說明收入水平越高的消費者，更加傾向于購買安全性能更高的可追溯農產品，對于可追溯的農產品的需求大，更加信任可追溯農產品。可追溯農產品的價格比普通農產品要高，消費者的收入水平越高，消費能力越強。

表3 消費者對可追溯農產品信任度的影響因素的估計結果

注: *、**和***分別代表估計系數在10%、5%和 1%水平上顯著。

(3)食源性疾病的發病史顯著地正向影響消費者對可追溯農產品的信任度(10%的顯著水平)。在流通領域中的農產品，消費者在購買之前由于缺乏充分的了解，容易出現信息不對稱的情況，購買農產品之后，消費者發生食源性疾病的概率提高。這類消費者就更加需要有質量安全保障的農產品，那么就更加信任可追溯農產品，減少自身發生食源性疾病的概率。

(4)消費者對質量安全事件的知曉程度顯著地正向影響消費者對可追溯農產品的信任度(5%的顯著水平)。隨著經濟社會的快速發展，農產品質量安全事件的曝光率得到大范圍的提高。消費者看到相關的負面報道的機會更多，會更加擔心自身食用農產品的安全性，對可追溯農產品的信任度越高。

(5)消費者對可追溯體系知曉度顯著地負向影響消費者對可追溯農產品的信任度(1%的顯著水平)。我國的追溯體系目前主要以追求量的發展為主，追溯體系還未真正地普及，在這個普及的過程中就忽視了追溯體系精確度，深度的建設。大多數的可追溯體系僅僅局限生產、倉儲、檢測、流通等的某一個或者某幾個環節，產業鏈覆蓋環節相對較短。所以消費者越是具體地了解到我國目前的追溯體系的現狀，那么對于可追溯農產品的信任度就會越低。消費者對未真正普及的可追溯體系的認知大多基于表面，可能由于自身片面的了解對可追溯體系作出錯誤判斷。

(6)消費者對可追溯農產品知曉度顯著地負向影響消費者對可追溯農產品的信任度(1%的顯著水平)。雖然我國可追溯體系建設近兩年發展迅速，但是整體而言我國的追蹤體系處于技術創新和試用階段。所以消費者越是具體地了解到我國目前可追溯農產品的追溯水平，那么對于可追溯農產品的信任度就會越低。

(7)消費者對食品安全監管評價顯著地正向影響消費者對可追溯農產品的信任度(5%的顯著水平)。如果相關部門對于食品安全監管不到位，只要出現問題，相互之間就推卸責任的話，那么消費者對可追溯農產品的信任度就低。如果相關部門對食品安全監管能夠進行規范化和標準化管理，那么消費者對于可追溯農產品的信任度就高。

(二)ISM模型分析

1.模型定義

ISM是由美國沃菲爾德教授于1973年為分析復雜社會經濟系統的結構問題而開發的一種方法。ISM基本思路是：首先，確定影響系統的顯著因素及相互間的邏輯關系，表示為鄰接矩陣形式；其次，通過布爾代數運算法則并借助計算機技術將鄰接矩陣轉化為可達矩陣，對可達矩陣進行分解；最后，得出影響因素間的遞階結構，找出關鍵因素，揭示內在規律。

2.模型分析過程及結果

用S0、S1、S2、S3、S4、S5、S6、S7分別表示消費者對可追溯農產品信任度、職業、家庭人均月收入、食源性疾病發病史、質量安全事件知曉度、可追溯體系知曉度、可追溯農產品知曉度、食品安全監管評價，在此基礎上進行ISM分析。首先，需要確定各個因素之間的邏輯關系，然后建立鄰接矩陣。在進行了充分的討論和咨詢之后，確定好了邏輯關系(圖1)。其中，“A”表示列因素對行因素有影響，“V”表示行因素對列因素有影響，“0”表示行列因素沒有影響。根據“因素Si對Sj有直接影響，元素aij= 1；因素Si對Sj沒有影響，aij= 0”的原則構建鄰接矩陣 A。主要影響因素間的邏輯關系圖和鄰接矩陣A如下：

圖1消費者對可追溯農產品信任度的主要影響因素間的邏輯關系圖

運用布爾代數運算法則并借助 MATLABR2010a軟件，由鄰接矩陣 A得到可達矩陣 M，如下：

根據可達矩陣，首先得到頂層要素集L1={S0}，然后依次得到第二、第三、第四和第五層的要素集，分別是L2={S1、S3、S7}、L3={S4}、L4={S6}、L5={S2、S5}

根據L1、L2、L3、L4、L5將可達矩陣M的行與列重新排序得到骨干矩陣N。如下：

最后，構建關于消費者對可追溯農產品信任度的解釋結構模型。即8個要素被劃分為五個層級，根據因素間的邏輯關系用有向邊連接相鄰層次間及同一層次的因素，得出如圖2所示的消費者對可追溯農產品信任度影響因素間的關聯關系和層次結構。

由圖2可知，ISM模型將影響消費者對可追溯農產品信任度的顯著因素劃分為五個層次：家庭人均月收入、可追溯體系知曉度處于第一層次，是影響消費者對可追溯農產品信任度的根源深層因素；可追溯農產品知曉度、質量安全事件知曉度處于第二、三層，是影響消費者對可追溯農產品信任度的間接中層因素；職業、食源性疾病發病史、食品安全監管評價處于第四層，是影響消費者對可追溯農產品信任度的直接表象因素。綜上所述，影響消費者對可追溯農產品信任度的是有7個顯著因素劃分為4級層次結構的復雜系統決定的，共同作用于消費者對可追溯農產品的信任度。

圖2 消費者對可追溯農產品信任度的主要影響因素間的關聯層次結構

四、結論與建議

(一)結論

基于消費者調查問卷的數據，首先運用Logistic模型對消費者對可追溯農產品的信任度及影響因素進行檢驗；其次運用ISM模型分析方法對于顯著因素的關聯性和層次結構進行探討。Logistic估計結果表明，職業、家庭人均月收入、食源性疾病發病史、質量安全事件知曉度、可追溯體系知曉度、可追溯農產品知曉度、食品安全監管評價，這七項因素顯著影響消費者對可追溯農產品信任度。ISM模型分析得出，影響消費者對可追溯農產品信任度的顯著因素中，家庭人均月收入、可追溯體系知曉度是深層根源因素；可追溯農產品知曉度、質量安全事件知曉度是中間間接因素；職業、食源性疾病發病史、食品安全監管評價是表層直接因素。

(二)建議

根據以上的結論，可以采取以下措施提高消費者對可追溯農產品的信任度：

可追溯體系的技術需要實現進一步升級，提升可追溯體系整體的科技實力，在借鑒國外先進可追溯體系技術的同時，加強自身的自主研發能力。通過可追溯技術的提升，實現對農產品各個生產環節的精準監控，為消費者提供真正優質的農產品。

加大追溯系統的宣傳力度，利用傳統媒介和新興媒介，全方位地宣傳。讓消費者了解什么是可追溯系統、可追溯農產品，充分地認識可追溯系統、可追溯農產品的好處是什么，全方面提升消費者的認知，引導消費者購買可追溯農產品。

食品安全監管部門加強彼此的相互協調，各部門確立整體的建設思路和規劃，解決好分段監管的弊端，明確各部門的具體職責，建立統一的追溯標準，避免出現信息中斷的情況。

政府應該提高對可追溯農產品的補貼，可追溯體系的前期建設成本投入大，效益回報周期長，適當地對企業進行補貼，在降低生產成本的同時，也能提高企業的生產積極性，使得更多的消費者購買得起可追溯農產品。

提高消費者的參與度，消費者購買的可追溯農產品直接關系到消費者的健康，消費者必須積極參與可追溯農產品的發展，消費者可以把自身對于可追溯農產品的問題和建議，反映給相關的監管部門和生產企業，生產出符合消費者自身需求的可追溯農產品。