產教融合背景下山塘歷史街區文創旅游產品開發

何 曉

（蘇州旅游與財經高等職業技術學校 江蘇蘇州 215000）

1 文創旅游產品的內涵

1.1 文創旅游產品的含義

文創產品，就是文化創意產品，是指依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助于現代科技手段對文化資源、文化用品進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用，產出的高附加值產品[1]。

文創旅游產品是文旅融合的體現，賦予產品與旅游商品以文化，通過開發與設計，促進旅游消費，傳播本地旅游文化。文創旅游產品所蘊含的文化元素一般與當地的旅游文化相結合，包括地域、飲食文化等[2]。

文章是在產教融合背景下，以蘇旅財高職校與校企合作單位山塘旅游發展有限公司展開深度對接，共同開展相關活動，深度挖掘山塘歷史街區特有的資源、文化與價值，研發特色文創產品。并對文創旅游產品進行空間拓展，通過非遺文化的加入提升旅游產品文化內涵與附加值，實現“帶得走的非遺”來擴大旅游購物消費，擴大山塘歷史街區的品牌知名度。

1.2 文創產品的現狀

文創是當今一大熱點話題。英國、韓國、美國、日本等都在大力推動文創創意產業的發展[3]。在我國，文化創意產業雖然起步較晚，20 世紀末才開始對文化產業理論進行研究和探索，雖臺灣文創產品涉獵的種類較多，但內地文創產品研究主要集中于博物館，尤其是故宮模式。隨著我國對文化創意產業重視程度的提高，文化創意產業開發成果主要集中于文化衍生品開發、文創 IP、文創產品知識保護等方面。

2015年故宮博物院推出的文創產品進入廣大消費者視野，讓博物館文化不再單一。塑造的 IP“故宮貓”，成為了故宮的形象。“故宮模式”不但為故宮帶來可觀的旅游消費，也指引了文創旅游產品的設計與實踐探索。

2 山塘歷史街區文創旅游產品現狀分析

2.1 山塘歷史街區文創旅游產品開發的價值

2.1.1 對山塘歷史街區文創旅游產品展開實踐探索

通過校企的深入融合，學生在充分理解歷史街區的內涵和特色基礎上對其進行策劃，從而活化其本身所蘊含的文化底蘊，開發出符合山塘歷史街區特色的文創旅游產品。可以為山塘歷史街區旅游資源開發提供一定的借鑒作用，提升景區旅游產品的品牌價值，更有利于山塘歷史街區文化遺產的保護及傳承。

2.1.2 為專業滲透提供了很好的借鑒模式

山塘歷史街區文創旅游產品開發結合景區產品策劃這門課程，在研究過程中由教師團隊指導學生完成相關文化挖掘、產品策劃，不但提高了學生的自主學習與策劃能力，也優化了景區開發與管理專業策劃教學的方法與手段，更能把案例反饋到教學之中，形成滲透及良性循環。

2.2 山塘歷史街區文創旅游產品開發現狀分析

為調研文創旅游產品市場，針對山塘街區居民和游客，設計問卷并發放。發放 220 份調查問卷，回收 220份，其中213 份有效問卷，有效率為96.8%。

2.2.1 對象樣本分析

前來山塘旅游的群體老中青少，比例最高的為 18～25歲的青年群體，為 67 %，這是由山塘的旅游資源氛圍和環境決定的。學習層次集中于本科生，有 89.91 %的調研對象曾經來到過山塘街區。所以產品開發可以設計有文化、新潮特色的產品。

2.2.2 山塘歷史文化了解程度調研分析

通過調研顯示，53.21 %的群體不了解山塘街的歷史與文化，在對文化資源細分設計后，66.06 %的對象選擇旅游紀念品和特色小吃，63.3%的對象對山塘特色旅游景色與小橋流水人家的環境感興趣，48.62 %對山塘歷史街區特色商鋪，對山塘獨有的貍貓文化感興趣的比例分布為 27.52 %。開發產品過程中要注意文化的引導與傳播方式，挖掘大家感興趣的資源與文化。

2.2.3 山塘歷史街區文創旅游產品調研數據分析

文創旅游產品的了解渠道是通過游覽，比例為50.46 %；對文創旅游產品評價來看，34.86 %肯定了傳統的手工藝品，但是旅游文創產品重復率高，認為產品單一的比例占15.69 %，特色旅游產品、文創產品缺乏20.18 %。可見，針對游客的個性化產品、賦有豐富文化內涵的產品資源缺乏。

被訪者中有 62.39 %的比例對蘇式特色小吃感興趣，并且希望結合貍貓文化進行開發，環保產品也有較高的吸引力，排名前五的還有木刻、陶瓷以及文具、書房用品。調研數據顯示被訪者中 88.99 %的人希望以貍貓作為元素來進行文創旅游產品開發，來減少現狀中山塘旅游文創旅游產品的同質化現象。

3 產教融合背景下山塘歷史街區文創旅游產品開發

3.1 產品開發與設計的創新

3.1.1 產教融合，校企共建策劃實訓平臺

蘇旅財高職校與山塘旅游發展有限公司共建策劃實訓平臺，學校輸送學生山塘進行調研，深度了解景區文化和特色，對資源展開普查。學生在充分理解歷史街區的內涵和特色基礎上對其進行設計與策劃，統一由山塘歷史街區策劃部負責人進行實訓指導，不斷活化山塘街區所蘊含的文化底蘊，開發出最符合山塘歷史街區特色的文創旅游產品。

3.1.2 策劃“帶的走的非遺”文創旅游產品

文化+產品+非遺，實現“帶得走的非遺”來創新文創旅游產品，擴大山塘歷史街區的品牌知名度。把吳文化、貍貓文化與非遺充分結合，通過企業專家、專業教師的指導，配合節事活動將文創旅游產品進行推廣，從而實現對山塘歷史街區的文創旅產品的開發，體現實踐意義與價值。

3.1.3 舉辦山塘杯文創旅游產品策劃比賽

蘇旅財高職校旅游管理系團總支搭建策劃比賽平臺，旅游管理系專業教師團隊指導學生備賽參賽，實現以賽促學，通過比賽平臺發現好的策劃創意。由山塘旅游發展有限公司策劃部團隊選拔適合山塘歷史街區的文創旅游產品，并共同參與研發。

3.1.4 豐富景區策劃案例

實現景區開發與管理專業核心課程——景區產品策劃課程的教學目標，提高學生對景區產品的感知，以及成型產品實際可操作性與靈活度[4]。在課程學習基礎上，實地調研與產品策劃，依托山塘歷史街區文創旅游產品策劃比賽、互聯網+創新創業大賽、人社局比賽等，不斷豐富學生的策劃實踐能力，形成策劃案例。實現以賽促教，改變教師以往刻板教學，豐富課堂教學案例。

3.1.5 景區策劃人才、創新創業人才的培養

根據景區開發與管理專業人才培養目標，著重對學生的綜合素養進行培養。通過課堂教學的改革，提升學生學習興趣，培養具有自主學習、創新創業意識[5]，注重實踐操作的應用型人才。

3.2 山塘歷史街區文創旅游產品開發

文創旅游產品開發側重于賦予山塘文創特有文化內涵的貍貓文創IP、圍繞IP開發的文創旅游產品衍生品及非遺體驗課程——帶得走的非遺。

3.2.1 貍貓文創IP及文創旅游產品衍生品的開發

在產品與市場調研基礎上，以山塘特色文化、吳文化、貍貓文化等作為開發切入點，設計最具氣質的貍貓文創 IP，在創造流量的同時，開發山塘歷史街區特色的文創旅游產品衍生品。按照產品用途與文化需求的不同，開發具有文化創意的辦公文具類的手賬本、貍貓書簽等；生活用品類的服飾、環保手提袋、七貍山塘竹扇、香囊繡品、手機殼等；禮品類的手玩貍貓蟹八件、水墨山塘瓷器、貍貓耳釘、掛件等首飾、貍貓泥人、貍貓獸等擺件。制作成品并進行展示，利用線上相關公眾號、線下山塘歷史街區、蘇旅財高職校相關展示區域、蘇州節事活動（文化創意產業周）進行推廣。

3.2.2 文創+非遺產品

把貍貓文創 IP與非遺相結合，在設計文創旅游產品的同時，融入蘇州非物質文化遺產元素。

代表有：虎丘泥人、昆曲、桃花塢木刻版畫、蘇繡等，尋找非物質文化遺產手藝人、傳承人加入文創旅游產品策劃團隊，開發文創+非遺的文創旅游產品——非遺文創旅游產品（貍貓泥人詳見圖 1、貍貓木刻版畫、貍貓圖案香囊）。

圖1 貍貓文創旅游產品（學生設計，非遺傳承人李冰老師出品）

3.2.3 設計研學微線路，開發帶得走的非遺文創旅游產品

圍繞山塘歷史街區周邊旅游資源設計研學微線路，在介紹景點旅游資源與文化內涵的同時，加入非遺文創旅游產品體驗課程（貍貓泥人、貍貓木刻年畫體驗等），宣傳推廣帶得走的非遺。設計主題為“尋七貍，探非遺”的虎丘——山塘街段微研學線路，行程按照市場需求可進行1日、2日行程，課程面對中小學生、企業團建團隊，探索虎丘泥人非遺技藝，支線了解山塘歷史，探究古吳文明。

文化旅游研發符合旅游新興業態，文創旅游產品開發也與高職校人才培養目標具有一致性，在實踐中利于教學改革，利于山塘歷史街區文化價值的推廣，非物質文化遺產的傳承。