上汽斯柯達做錯了什么

王慧

21%

2019年1～5月斯柯達在華累計銷量為10.2萬輛，同比下滑21%。

對斯柯達而言，在中國市場遭遇銷量大跌是個危險的信號。

最近一次公布的銷售數據顯示，2019年1～5月，斯柯達在華累計銷量為10.2萬輛，同比下滑21%。

上汽斯柯達在給《財經國家周刊》記者的采訪回復中如是解釋：“受宏觀經濟面臨下行壓力、消費信心不足以及部分城市國五/國六車型切換等多重因素影響，今年上半年國內乘用車銷量出現了明顯下滑。”

中國汽車市場從“增量競爭”到“存量競爭”是不爭的事實。不過根據中汽協數據顯示，前5月國內乘用車市場銷量跌幅為15.2%，而斯柯達21%的市場跌幅，顯然超過了平均線。

在今年4月的上海車展上，斯柯達CEO梅博納（Bernhard Maier）曾表示，“過去6個月并不能代表斯柯達在中國市場的全部，相信未來幾個月增速還是會提升，我們對斯柯達全年實現銷量增長充滿信心。”

然而，再美的夢想也敵不過現實的殘酷，作為大眾汽車的招牌之_，斯柯達到底做錯了什么？

“廉價大眾”招牌失靈

對斯柯達來說，中國市場的銷量暴跌似乎早就埋下了伏筆。

作為大眾旗下品牌，早年間，斯柯達在品牌宣傳上一直主打“廉價大眾”，雖然斯柯達的很多車型都是與大眾公用平臺生產，但價格上一般會低出2萬～3萬元，這也成為其受國內消費者追捧的主要原因。但在車市遇冷的時候，大眾品牌汽車的終端售價紛紛下調，主打“性極比”的斯柯達也自然失去了主要的競爭優勢。

在市場大環境不景氣的情況下，上汽斯柯達再次亮出“性價比”這個殺手锏，希望通過降價來保銷量。

今年3月底，上汽斯柯達率先響應國家相關部門發布關于增值稅稅率調整通知，宣布提前下調旗下車型廠商建議零售價，新車最高降幅超過了10%，并贈送四萬套保養服務禮包等促銷政策。根據調整，斯柯達旗下的不同車型，降價區間在4000～1.5萬元之間。

然而，上汽斯柯達使用降價策略的弊端正在逐漸顯露，中國消費者的心理是“買漲不買跌”，漲價是一種信心，降價則代表信心缺失。斯柯達頻繁降價，再加上國五國六車型切換的影響，讓不少消費者持幣待購的心理愈加明顯。

對斯柯達來說，要面對的挑戰還不僅于此。今年3月，大眾在德國大本營“狼堡”正式發布了捷達（JETTA）品牌，定位也是“廉價品牌”“高性價比”，它與斯柯達擁有諸多共性：與大眾同門、使用大眾技術、產品價格比大眾低，這也意味著，隨著第一款捷達品牌產品導入中國市場并正式上市銷售，斯柯達屆時將不得不面對“家族內斗”的窘迫境況。

質量問題頻發

在品牌力不足的情況下，產品上不斷出現的質量問題，則讓斯柯達僅存的一點“人氣”逐漸消散。

斯柯達旗下車型使用的大多數動力系統均來自于大眾汽車，大眾自身產品存在“發動機燒機油…雙離合變速箱故障率高”等“膾炙人口”的缺陷，讓斯柯達更加不堪重負。

在市場大環境不景氣的情況下，上汽斯柯達再次亮出“性價比”這個殺手锏，希望通過降價來保銷量。

在汽車投訴網站“車質網”上，關于歐系車的投訴榜單中，上汽斯柯達以一己之力扛起了半邊天，獨占10席當中的5席。投訴的問題看似五花八門，實則仍舊是老生常談的發動機、變速箱故障以及難以消除的內飾異味。

早在兩年前，不少媒體就曝光了斯柯達明星車型明銳采用了劣質隔音棉材料，這種材料在老化過程中會釋放大量包括甲醛、苯等有毒有害氣體，危害人體健康。

雖然事后大眾集團發布了關于“聯合開展服務行動、保障車內舒適體驗”的聲明，承諾為車主提供免費更換相關隔音材料的服務，但是仍不少車主反映，即便是車輛更換了隔音棉后，三天后車輛異味的問題又再度爆發。這種行為不禁讓人懷疑斯柯達是否有解決消費者實際問題的真誠態度。

直至今日，斯柯達旗下車型“內飾異味刺鼻”的問題仍舊沒有得到很好解決，在眾多的問題面前，斯柯達很好地傳承了“大眾式”處理問題的方法。盡管消費者怨聲載道，但是斯柯達的“冷處理”更傷透了消費者的心。

對于產品質量問題，斯柯達方面對本刊記者回復表示：“產品質量一直是斯柯達最為珍視的。在制造過程中，斯柯達嚴格執行大眾汽車集團的標準，為消費者提供高質量的產品。”

市場戰略“慢半拍”

除了質量問題，相比于其他跨國車企在中國市場因地制宜地制定發展策略，斯柯達總是表現得“慢半拍”。

一個佐證便是，中國市場的SUV份額從2007年的8%已經發展到2018年的45%，在這高速發展的十年間，SUV巨大的市場機遇給了不少車企絕地反擊的機會。

而直到2017年，上汽斯柯達才啟動SUV戰略，推出4款SUV車型，包括柯迪亞克、柯珞克、柯米克、以及柯迪亞克GT。雖然在中國市場取得初步成效，2018年占據斯柯達品牌全年總銷量的36.2%，卻還是錯過了市場高速發展的機遇。尤其近年來SUV細分市場出現較大幅度滑坡，紅利早已不再。

在國外品牌中，大眾算是很懂中國市場的汽車廠商，不僅體現在產品本身，更多的是對中國內地的市場競爭環境的判斷和對消費者的了解程度。

但這些成功經驗似乎沒有被復制到斯柯達身上，如何主動做出調整來應對市場突變，是斯柯達急待解決的難題。

對此，上汽斯柯達方面對本刊記者表示，未來，斯柯達將重點聚焦在品牌形象、服務創新和產品差異化。同時，也將持續加大在新能源汽車、智能網聯等方面的投入，未來將至少投放三款純電動車型，豐富斯柯達品牌的產品型譜。

伴隨著中國車市持續下滑的大環境，上汽斯柯達還能否“奮起直追”？積極調整品牌定位，迎合本土化市場的需求，或許才是斯柯達的“自救”之路。