結合馬斯洛需求層次理論探究游戲設計滿足的用戶需求

歐宇迪

摘要：通過馬斯洛需求層次理論結合率土之濱游戲設計案例對玩家進行需求分析，分析其功能是否滿足玩家需求，并針對未滿足的需求提出改進建議。

關鍵詞：馬斯洛需求理論;率土之濱玩家需求;游戲功能設計

一、前言

馬斯洛需求層次理論將人類需求分為五個層次即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求。生理需求是指衣食住行的基本生存需求，安全需求是自身生命安全、財產安全的需求，社交需求是指人類需要的群體歸屬感以及對于友情、愛情的渴望，尊重需求是指人們要求個人能力得到社會的承認，得到他人的認可，贊賞，自我實現需求是指人充分發揮自己的能力，實現個人理想。

本文以真實問卷設計收集和權威調研機構的數據為支撐和依據，馬斯洛需求層次為理論基礎，研究率土之濱游戲滿足的玩家需求，并在最后針對率土之濱游戲設計提出改進建議。

二、已滿足用戶需求

（一）基礎需求

1.玩法基礎需求

玩法基礎需求是指玩家進行游戲的必要需求，是玩家最初選擇進行游戲的根本原因，也是玩家在游戲中最關心的因素，只有滿足目標玩家的基礎需求才能持續吸引玩家使用產品。

而率土之濱的核心玩法無非就是：占地、攻城、同盟對抗，在一個真實的225萬格的游戲地圖中，州內玩家通過提升土地與城池資源和提升自家武將戰斗力的方式搶奪有限土地、資源，構成一個以PVP戰斗為核心的策略型游戲，而由于土地規則玩家攻打他人必須先搶占相鄰土地，因此玩家通過組建同盟共享土地權限和整體實力，并慢慢形成以同盟為單位相互爭奪土地和城池，根據問卷調研數據顯示接近70%的率土玩家認為組建同盟通過運籌帷幄來進行策略游戲是率土最吸引的玩家的地方，由此可見以同盟的形式促進發展來爭奪資源的策略型玩法滿足了大多數玩家在率土的基本需求。

2.游戲外需求

當游戲的核心功能滿足玩家的核心玩法需求時，再通過滿足玩家對于游戲玩法外的需求從而提高玩家的活躍度、忠誠度、打造游戲口碑和進行游戲的動力。

根據問卷調研和伽馬數據提供的策略型游戲用戶流失情況。可以看到玩家對率土及其同類策略型游戲的玩家放棄游戲的原因主要是：耗費過長時間、游戲玩法過于單一喪失游戲興趣、游戲的金錢消費過大、充錢用戶過于強大。針對玩家對于金錢消耗過大和付費玩家過于強大的痛點需求，率土在付費機制上相當克制，沒有會員、VIP、特權等付費機制，唯一的付費點就是抽武將卡，使得游戲內的資源獲取相當公平，不會出現人民幣玩家碾壓其他玩家的情況，玩家在游戲中落后只能歸咎于自己的策略失誤，此設計同時也強化了玩家的策略玩法體驗;玩家在不斷體驗核心玩法久而久之會因喪失游戲而放棄游戲，針對這一機制設計出定期更新賽季，清除玩家除武將外的數據，讓玩家每個賽季都可以遇到不同的盟友、不同的敵人、體驗不同的玩法、擔任不同的角色，玩家在新的賽季開始前會自主組建備戰群和提前組建同盟，此設計防止玩家因喪失游戲興趣而流失，玩家在不同的賽季可以持續的成長有不同的體驗。

（二）安全需求

尋求安全感是人類的本能，玩家在游戲中也會有對安全的需求，通過讓玩家在游戲中找到安全感來讓玩家信任你的產，而玩家對率土的安全需求主要有賬號、城池的安全需求。

1.賬號&環境

賬號和游戲環境的安全需求也是玩家的基本需求，率土雖然付費點很少，但是根據問卷調研玩家付費率達到74%，大部分玩家積累了許多的武將，在任何情況下都不想失去自己積累的賬戶財產。

而根據問卷調研顯示20%的玩家在玩同類三國策略游戲時重點關注的因素是“游戲公平無作弊”，而網易通過將手游接入到網易易盾下提供一站式生命周期手游安全解決方案，維護了游戲的環境安全，滿足玩家對游戲環境和賬號的安全需求。

2.游戲進行中的安全需求

根據問卷調研將近20%的玩家因為總是無法贏得勝利和個人無法生存而放棄游戲。對于土地和同盟的設計機制通過滿足玩家的安全需求避免用戶因經常積累挫敗感而放棄游戲。玩家初入時由于對游戲的不熟悉會產生不安感，率土的新手引導功能會指引玩家明確建筑的作用，武將等等幫助玩家完成初期的城池建設并消除對游戲不熟悉而產生的不安感。而在游戲進行過程中，若是在玩家尚未熟悉玩法便遭到強大玩家掠奪城池資源、搶占土地會導致玩家產生挫敗感從而棄游。在率土的游戲設計機制中玩家攻占領土地時會顯示是否有能力攻占此土地、玩家之間必須通過相鄰的土地才能攻打對方城池、同盟之間的土地共享機制、這些游戲設計都使得用戶避免在初期就被強大的敵人快速搶奪資源而無法正常發育，而單人作戰的成功率很低玩家可以通過尋求強大同盟的庇護來保證自身安全。

（三）社交需求

陌生人之間：隨著玩家在游戲中投入更多時間精力，便會開始組建或者加入同盟開始與其他玩家進行互動交流，和志同道合的人共同解決困難。率土推出的同盟戰斗的游戲形式來滿足玩家在游戲內的社交需求。同盟基于多邊對抗的游戲形式，玩家通過加入同盟來體驗率土的核心玩法，同盟系統中每個玩家攻占的土地會變為全員共享擴大玩家的自由度、同盟之間可以建立外交關系來獲取利益、盟主被淪陷時，所有的同盟成員都會被淪陷，這些設定都使得加入同盟內的玩家會想集體靠攏為共同實現集體目標而戰斗，基于社交也打造了優質的玩家生態。游戲內的郵件和留言溝通是發送同盟集體消息的主要溝通方式，由于玩家的高素質和對三國背景的熱愛，同盟在出征前會通過寫出征繳文來激勵成員。

游戲外的社群則是滿足同盟玩家日常溝通和社交的需求，玩家之間通過群內的溝通和交流來維系情感，甚至有些同盟內的玩家也會線下聚會、通宵夜戰、思考策略和"國際"外交關系，這些行為也使得率土的玩家之間的關系更為真實深厚。

而根據數據顯示率土用戶結構中企業管理層和私企老板的用戶占比達到20%以上，且付費用戶的平均月薪為14000+遠超移動游戲用戶的6900+，所以率土中構成的玩家生態呈現一種高度精英化的形式，玩家之間不僅僅是在玩游戲而是在通過游戲來構建一種真實的社會關系。有的人通過率土認識合作伙伴、有的人找到工作，也正是由于有高度精英化的玩家在維持玩家社區生態，也使得率土玩家的留存率居高不下。

（四）尊重需求

1.外部尊重

在率土中體現在游戲中的個人及同盟排行榜和同盟內為同盟做貢獻多少的設計上，前者為了滿足玩家的攀比需求后者可以幫助玩家在同盟內實現自己的外部尊重需求。在率土中通過玩家的勢力值指標給玩家在世界或者是同盟內進行排行，而玩家的同盟盟友又是經常接觸到的人，通過專門設計同盟內的排行，從而滿足玩家的攀比心理。

由于率土的玩法機制較為復雜，同盟的勝利不僅僅是高勢力值來覺得的，謀略在率土中的勝利扮演著重要的一個環節。建立起同盟的強大玩家憑借在率土中積攢的策略，在同盟內扮演著盟主、指揮官、外交官等身份，通過合縱連橫、安插內奸、指揮戰斗等手段幫助同盟取得勝利以此來獲得玩家的認可。

他們得以在游戲中建立起一套獨立于現實世界之外的體系，繼承甚至超越了自己在現實世界的身份地位。而在游戲外，許多玩家會分享自己對于率土的“專業理解”比如策略公開課、配將、寫繳文等，許多玩家去學習會讓他們在游戲外也可以通過這款游戲得到他人充分的認可，持續的激勵玩家長期投入到游戲中以獲得更多的激勵回報。

這種玩家在不知不覺中形成的生態環境，不僅僅滿足了玩家的尊重需求還持續的給予玩家心理上的酬賞，使得玩家自愿投入到游戲中為產品打造核心競爭力并獲得更多的服務。

在游戲的運營層面，率土與國家圖書館合作，退出玩家創作的檄文為展品，并被央視報道，在學術界也被教授作為研究課題，19年被羅振宇搬上跨年演講等等行為導致網上對于率土玩家的定位都是硬核、高收入人群，給率土游戲本身和玩家都塑造高級的口碑和品牌，向外界暗示率土玩家是一群有才華和閱歷的人群。這些帶有刻意標簽化的行為產生的影響給玩家產生的自我認同、榮譽感是巨大的，在一定程度上滿足了玩家的虛榮心和尊重需求。

2.自我實現需求

在游戲中會通過特定的目標和規則來設計出最終的目標，當玩家在多次嘗試失敗后通過總結經驗和提升技術最終過關時，得到的反饋會使得玩家內心感到極大的喜悅感和成就感。而此目標的實現難度十分之大，需要玩家投入大量的時間、金錢、精力在同盟里，而也正是有這些追求最終目標要完成自我實現的玩家帶領著率土的其他玩家構建了一個高精度的玩家同盟生態。游戲中有一個“天下”的功能，實時給予玩家實現最終目標的進度反饋，而正是由于率土的高質量玩家生態才使得有許多的人追求實現統一天下達到游戲內的高峰體驗。

當玩家在數萬人共同參加的比賽中，獲得最后的勝利，產生的榮譽感、成就感和自我實現感是巨大的，促使玩家完成自我實現的需求。

三、未滿足需求

（一）基礎需求--碎片化時間需求

根據伽馬數據顯示40%左右的策略型游戲玩家流失的原因是因為游戲漫長的指令執行時間，而問卷調研顯示有將近16%的率土玩家因占用太多時間而放棄游戲。說明對于玩家而言游戲的節奏、占時間的多少是其是否會棄游的關鍵因素。從調研的玩家具體游戲時間可以看出40%的玩家每天在率土上花費的時間超過4小時，而有45%左右的玩家是在平時的閑暇時間進行率土游戲，說明多數玩家在一天中的碎片化時間進行率土游戲。而率土的行軍速度慢、體力回復慢而對于新手玩家無法及時得到反饋卻又得耗費較多的時間。而在體力用盡或等待的過程中，只能看著游戲進行卻無法做什么，容易導致玩家因執行指令時間太久和占用過多時間而放棄游戲。

（二）社交需求--異性之間的社交需求

游戲中的社交分為熟人間社交、陌生人社交、異性社交三大類，率土的同盟通過給同盟賦予共同的目標并促進其在QQ群的溝通來維系關系，滿足了玩家在游戲內的熟人和陌生人社交需求，但異性之間的社交需求也是人本性之一，而大多數火爆的產品都很好地滿足了異性之間社交的需求。比如王者榮耀，男玩家帶著女生進行游戲并取得勝利，極大的滿足玩家對異性社交的需求，而也有許多的玩家因為想跟異性一起玩游戲而入坑王者。

但是根據問卷調研顯示玩家中男女比例出現比較嚴重的失調達到8比2，而實際上有接近60%的玩家表示愿意和異性一起進行率土游戲，由此可見率土在異性社交方面無法很好滿足玩家需求。

且在百度上搜索“網站榮耀/率土之濱適合和異性一起玩”對比一下兩者的搜索結果，明顯可以看出率土在玩家異性社交方面的動作較少。

再根據伽馬的中國女性游戲用戶規模數據顯示從16年起每年女性游戲玩家的數量都在呈現高速增長的趨勢。而率土目前的玩家大多數的是男生，若是能吸引更多的女玩家加入率土，帶著喜歡的妹子征戰沙場攻破敵盟是想必是多數男玩家夢寐以求的事，也會讓游戲的活躍度再一次提升并吸引大量新玩家。

（三）尊重需求--普通玩家內部尊重需求

在游戲這個有屬于其本身虛擬世界的世界觀和價值觀中的體現即是玩家游戲進行產生的自信。在游戲設計中，設計者會通過各種方式來盡量避免玩家出現因喪失自信心而放棄游戲。比如王者榮耀的戰斗匹配機制，會根據玩家的游戲評分數據來匹配同等水平的對手，防止因水平差距過大而頻繁輸掉戰斗，若是玩家連續輸掉游戲時便會自動匹配較弱的玩家幫助其提升勝率，從而消除之前的挫敗感增加玩家的信心，從而滿足玩家在游戲中的自尊需求。在同盟內部，對于普通玩家往往是在有需要執行的時候才會叫上普通玩家，而在同盟做決定同盟未來的重要決策時總是只由最主要的幾個人負責，普通玩家決策在不知情的情況下，同盟解散或者進行了合并。而這種情況下總會讓普通玩家認為自己在同盟內沒有價值從而對游戲喪失了興趣，可能導致大量的新用戶流失。

（四）自我實現需求--創造性需求

游戲中有的玩家天生就會有自我創造的需求，他們在游戲中玩到一定的程度便會想自己制定游戲規則以此來滿足自己的創造性需求。

率土中由于三國劇本背景和地圖規則的限制沒有出現適合玩家創造力發揮的機制。事實上率土擁有如何高質量的玩家生態，設計者更應該打破常規，設計出能滿足率土玩家創造性需求的玩法功能，這將容易獲得用戶的口碑，再一次從同類手游中脫穎而出。比如《馬里奧制造》就可以讓玩家自己設計游戲關卡，且設計的游戲必須由設計者自己能打通關后才能給平臺上的其他玩家使用之類的設定，保證了玩家自主創造出的玩法的質量，注定這款游戲被稱為最佳創作游戲。這種機制不僅滿足了玩家的創造性需求還保證了游戲的多樣性，既起到增加玩家黏性和打造產品口碑的效果。

結合率土的高質量玩家和用戶的最主要原因是喪失游戲興趣，而對于長期留存的高質量率土玩家開放滿足其創造力玩法需求的機制相信可以再一次培育出一批真正愿意為率土投入的玩家，并且可以對已經流失的玩家進行一次回流召喚。

四、未滿足需求改進意見

（一）基礎需求——碎片化時間需求

游戲節奏是一種玩家對游戲體驗的主觀感受，它受游戲目標、規則和難度的影響，直接地影響玩家的游戲體驗。例如許多游戲的反饋機制都很及時讓玩家感到游戲帶來的快樂。率土的游戲體驗在初期的時候基本沒什么事可做，游戲的行軍速度慢、武將的體力恢復慢，而對于新入玩家的新手而言無法及時得到反饋很容易使其喪失游戲興趣而對于碎片化時間玩率土的人也會經常出現在體力用完或者等待的過程中只能眼睜睜地看著游戲卻什么也做不了的情況。

在游戲進行方面可以適當地加快行軍速度、縮短體力恢復的時間，并且增加武將、戰法玩法的多樣性從而來豐富游戲的體驗。

（二）尊重需求——普通玩家的尊重需求

滿足普通玩家的尊重需求可以從游戲設計和同盟機制進行改善。游戲設計方可以在新手玩家入局時選擇出生州時給予玩家更多州內信息，比如州內較大同盟數量，土地占有率等等并引導新手玩家在第一次經歷賽季的時候選擇競爭較小的州為出生州，而再通過智能匹配機制在普通玩家的誕生地附近給予匹配同等水平的玩家，避免玩家出現還沒發育完全被隔壁玩家虐爆的情況。

對于新手玩家的初期發展保護也是必不可少的，可以限制新人玩家周圍的部分土地無法被占領，否則若是等新手玩家發展之后但是城池周圍有等級高的土地，便會極大的遏止新玩家的發展。

而在同盟機制提供玩家更加細分的定位，給予標簽分組或者是提供更加完善的組織架構并標注職責，讓每個玩家都感覺到自己在同盟內的定位和價值。

（三）社交需求——異性之間的社交需求

滿足異性社交需求的前提是要有足夠多的異性玩家再促進異性之間的社交，可以從游戲內和游戲外兩個角度來改進。

游戲內：多推出受女性歡迎的武將IP來吸引玩家，并且在游戲的同盟中增加"政治聯姻"等古代傳統機制，既讓游戲更加逼近三國文化，又可以讓男玩家主動去邀請女性玩家來進行游戲。對于個人玩家也可以增加"婚姻"制度，并對婚姻制度開放些許特權，例如可以解鎖某種限量武將卡、領取禮包等。

游戲外：在游戲的宣發層面，多做一些觸發女性玩家游戲興趣的宣傳，比如刻意分享女玩家入局的攻略、女性玩家如何玩轉率土等話題，再結合三國時期的女性角色做運營活動吸引女玩家入局，并給予特定的獎勵。通過這些玩法來吸引更多的女性玩家入局率土在不破壞游戲生態的前提下提高男性玩家的積極性并滿足異性玩家之間的社交需求。

（四）自我實現——創造性需求

為玩家開放劇情編輯功能，玩家可以自主進行武將設定、州地圖設計、玩家規則、同盟制度等、劇情背景等，并且玩家可以通過分享自創的劇情鏈接來邀請其他玩家參與到自己創作的劇本中進行游戲。這種做法既可以滿足玩家的創造性需求，又可以通過社交來吸引新玩家加入，給老玩家帶來前所未有的體驗，從而釋放游戲本身蘊含的潛力，解放玩家的天性。