新媒體時代傳統紙媒市場營銷策略分析

張秀錦

摘要：本文主要以新媒體時代，時尚生活類紙媒刊物市場營銷策略分析為重點進行闡述，結合當下傳統紙媒的市場營銷現狀為主要依據，從拓展渠道制勝的營銷模式、精品化內容營銷、產業升級轉型、打造品牌IP價值等方面進行深入探索與研究，其目的在于穩定行業并推動我國傳統紙媒市場升級發展。

關鍵詞：紙媒;新媒體;市場營銷

基于新媒體時代下，加強傳統紙媒市場營銷策略分析十分重要，是提高傳統紙媒行業核心競爭力，亦是保證我國現代化社會穩定發展，全面建設文化強國的關鍵。為此，相關部門需給予傳統紙媒市場營銷策略高度重視，促使其存在的價值與效用充分發揮。本文主要分析新媒體時代傳統紙媒市場營銷策略，具體如下。

一、傳統紙質媒介相關概述

（一）情懷以及較強的體驗式閱讀感

以紙張為媒介的印刷刊物是大眾對于“書籍”認知的第一步，有著不可替代的地位和群眾基礎。這種翻閱書頁，手指摩挲著各異紙張材質帶來不同的細微觸感，翻閱立體書籍、香味書籍帶來的互動體驗感，甚至在書頁上用水筆勾劃重點，選一個心儀的書簽夾于書中等習慣，都是科技感十足、芯片越做越迷你的智能手機、ipad、kindle等電子設備無法滿足的。

（二）創新的設計和精良的制作

紙媒刊物無論從專題的設置、文字撰寫、內頁圖片選取、大片的構思拍攝還是版面排版設計上，皆是經過長時間籌備、各團隊齊力合作精心打造的產品，這種操作流程是目前新媒體很難超越的。對比新媒體超快速反映的特點，慢工出細活用于形容傳統媒體比較形象。近幾年，在社會輿論中熱議的“匠心”、“匠人精神”是一批依舊嚴格把持紙刊品質的媒體人的最佳縮影。

（三）較強的成品感和收藏性

印刷品是實實在在的有形出版物，通過精良的設計包裝讓刊物更具收藏性。某事物的典型特征就是其商業價值的表象，這個觀點延展到紙媒商業的價值上也可以佐證，目前紙媒上的廣告投放依舊以奢侈品（腕表、珠寶）、美妝、汽車領域為核心，正是因為這些行業都非快消類，單價高，對產品品質呈現、格調體現要求高，品牌這些需求在傳統紙媒上得以更好體現，所以促成彼此合作關系的重要特質。

二、新媒體的優勢及對傳統紙媒發展的沖擊

（一）優勢。據相關資料調查顯示，截止2018年我國互聯網用戶突破了八億大關，手機網民規模超七億，我國居民獲得信息的方式早不再是去報亭，大眾只需在手機上找到對應的客戶端app，就會有大量信息出現，此種現象已在全球化，信息也越加扁平化。新型媒體出現，改變了大多數人群的生活方式、閱讀方式。

1.響應迅速。紙媒的更新周期會受到采編與印刷等因素限制，即便是日報類的紙質刊物，也只能每天更新，而新媒體借助信息技術、網絡技術，可以實現同步或是實時更新信息，比如當下十分盛行的微博、抖音、快手等，前一秒發生的事，下一秒就能獲得幾萬的點擊量，人人皆是自媒體人。此種空前的速度和覆蓋人群廣度在傳統紙媒是無法實現的。

2.信息多。紙媒因受物理空間所限，信息量經常受到載體的影響，而網絡信息卻能夠利用多媒體工具全面向群眾傳遞，并通過超鏈接的方式，把相關信息結合到一起，構建出一張完整的信息網。

3.成本低廉。拿報紙來講，傳統紙媒主要以紙質媒介傳遞信息，耗費大量資源，其制作成本一直居高不下，而新媒體信息的傳遞只需要網絡和計算機，并在編排中也能夠通過數字技術實現可視化操作，除必要的人工成本，硬成本幾乎為零。

4.擺脫時空限制。因為網絡技術的不斷發展，新媒體獲得強大生命力，人們不用出門就能獲取世界各地新聞，徹底擺脫了傳統紙媒受時空的局限。

（二）對傳統紙媒發展的沖擊

新媒體主要以大量共享且免費的信息作為切入點，短時間對傳統紙媒的受眾群進行了分流，使讀者原本接受信息的習慣發生了改變，在青年群體上的體現更明顯。從以多媒體的互動性與較強的視聽體驗將被分流過來的受眾穩固住，并讓其成為新的分流群，在實際生活圈內不斷掠陣地。之后，由于坐擁的用戶群龐大，日活數量驚人，新媒體便能夠輕易的從傳統紙媒中搶奪廣告，并通過顯著的宣傳效果牢牢的穩定住廣告商，將客戶留在自己的商業陣營。這很明顯對傳統紙媒的打擊宛如釜底抽薪，造成近幾年，一些非常知名的紙媒宣布停刊，這波停刊寒潮先波及到日報、報紙類刊物，隨后一些大眾耳熟能詳的中、外時尚生活類雜志也不斷宣布停刊的消息。紙媒行業普遍經營低迷、崗位裁員，似乎很難再復往時輝煌。

三、傳統紙媒市場營銷中存在的問題

紙質媒介若想在繁雜的經濟市場中長遠的生存下去，首要任務就是轉變當前紙媒單一或扁平的傳播媒介，其次解決市場營銷理念陳舊，營銷手法單一，不夠重視跨平臺合作、細化目標等諸多問題，這些問題的存在致使在新媒體不斷撞擊下，更顯單薄。以下為傳統紙媒市場營銷中存在的問題：

（一）無差異化內容競爭。傳統紙媒長久以來“養尊處優”，經長時間摸索得出固化的出版流程，在短短數年內就被互聯網、IT行業的飛速發展打得措手不及。而第一波新媒體集團的核心力量前身都是傳統媒體人出身，所以編輯思路直接復制。但新媒體有著紙媒無法超越的時效性和傳播廣度，所以在一輪傳統媒體和新媒體的碰撞中，因傳統媒體無法快速轉變，逐步喪失讀者群。但大部分傳統媒體沒有認識到善用自身優勢，而是以弱抵強，長久以往的抵抗下，內容質量一落千丈，造成同質化嚴重。

（二）傳統紙媒受眾群較分散。一些知名省刊或是央刊的受眾分布在全國各個地方，且從事各種各樣的行業，另外，隨著現代化社會的不斷發展，現代公眾對刊物的要求越來越高，這也決定了傳統紙媒營銷戰線長、點多面廣的特點。外加紙質媒介的制作過程較繁雜，一定要經過采集、編制、排版、印刷、分發、投遞等一系列環節才能傳遞給讀者，繁雜且冗長的環節明顯同當下群眾對信息接受的實際要求不符。企事業單位其信息化建設都走在社會發展的前沿，職工們對移動智能終端和互聯網的利用更加活躍，諸多的黨政部門、企事業單位為了能夠減少經費，減少刊物和報刊的訂閱量，從此能夠看出新媒體對紙媒發行量的巨大沖擊[2]。

四、新媒體時代傳統紙媒市場營銷策略

基于新媒體背景下，加強傳統紙媒市場營銷勢在必行，不但同我國傳統紙媒行業長遠發展有關，還同我國社會公眾實際需求能否得到滿足有莫大聯系。基于此，相關人員需加大傳統紙媒市場營銷策略構建力度，采用有效手段，制定行之有效的營銷方案，將其含有的實效性發揮出最大化，為我國傳統紙媒行業在我國繁雜的經濟市場中站穩腳跟奠定堅實基礎。

（一）找準傳統紙媒市場營銷的切入點。將新媒體與傳統媒體的利弊分析清楚，便能夠有針對性的把紙媒的反擊營銷做出成效。第一，推出精品化內容，加強市場營銷。縱觀傳統紙媒特點，很容易發現新媒體時代的市場營銷重心，依舊需要結合其本質優勢，有限的內容如果不加工成精品，傳統紙媒行業長遠發展目標就不會實現。這便要求傳統紙媒從業者牢抓內容質量，精致的內容才是市場營銷的王牌。第二，產業升級轉型。在微時代背景下，紙媒需要順應時代的發展，不能僅停留在單一的盈利模式中，需要創新經營模式，對產業進行升級和轉型[4]。傳統媒體需要向數字化轉變，或者是進行跨界合作，從而促進自身長期穩定發展。第三，創造屬于自己的品牌價值。目前，媒體行業已經變成了紅海，市場競爭非常激烈，想要在激烈的市場中站穩腳跟，就需要創建屬于自己的品牌價值。只有這樣，才可以促進傳統紙媒的長期穩定發展。

（二）順勢迎“新”，全媒體矩陣聯動。媒體人一定要堅定信念，造成一些紙媒停刊退市的不是“紙張”本身，傳統媒體價值式微的現狀是因其自身創新力、資源整合能力、市場競爭力下降。

紙刊印刷量下降是現階段社會發展的必然，這點不必糾結唏噓。擁抱“全媒體時代”，盡快構建全媒體平臺才是順勢而為的新轉機。老牌紙媒《紐約時報》2014年前后就及時做出了調整，大力組建自己品牌的新媒體業務，除紙質產品外，單數字媒體每年可以達數億美元營收。在國內，紙媒行業普遍處于低谷期，但目前活躍的新媒體中，某些紙媒集團旗下的新媒體做的風生水起，不僅在行業內獲得口碑，在受眾群也博得了好感度和讀者粘性。如果說在紙媒蓬勃發展的“黃金時代”，刊物發行量及發行區域是證明實力的重要考核指標，那么現在媒體集團旗下新媒體矩陣的影響力，微博、微信等多平臺賬號的粉絲量，內容閱讀量則成為了核心KPI。

（三）“好內容”回潮，加強傳統紙媒內容品質。內容為王，有吸引力的刊物內容，受眾依舊會主動閱讀、傳播甚至訂閱，“好內容”依舊是重點。以“快”見長的新媒體有營養的內容極其有限，在互聯網和新媒體高速發展的幾年中，這種問題越加暴露明顯。我們經常看到的內容是由一篇內容直接復制，改個標題就再次被轉發的內容。這種粗制濫造、甚至沒有經過確鑿而肆意傳播的內容是無法健康、有效的長遠發展。所以近2年開始，一眾知名的互聯網集團、app端都在主打“回歸好內容，好內容制勝”的大旗。魯伯特.默多克曾表明，不管是互聯網信息時代還是傳統紙質時代，只要是媒體制作了必有和必讀的內容，并通過一定的推廣和良好的宣傳，就能夠長遠發展。[3]媒體反映速度、深度、角度、推廣度等方面，哪家媒體可以做得更好、影響力更強，誰就能贏得受眾，贏得市場，迎來媒體新的春天。

（四）整合資源，樹立品牌影響力。我國刊物與報紙的總類較多，但聲名遠揚的紙媒品牌卻很少，尤其時尚雜志領域，有影響力的大多是國際版權刊。實際上作為曾經的行業翹楚，傳統紙媒有很多品類品牌資源、明星和名人資源的積淀，通過各方資源深挖與整合開創新的商業合作模式。媒體舉辦的各種主題盛典活動，其實就是本著整合客戶品牌、明星名人等資源，進而在行業和群眾中持續不斷發聲，鞏固媒體自身聲量、提升品牌影響力，逐步提高傳媒對外的議價能力。樹立良好的品牌，對外加大力傳播，自然能夠轉變為紙媒行業在競爭劇烈市場中扎穩根基的武器。除此之外，打造多元化產品，跨入到更加寬廣的媒體品牌發展中，切實推動傳統紙媒有序發展。

（五）拓展新興的市場營銷渠道。傳統紙媒若想在繁雜的經濟市場中發展下去，需轉變以往以訂單為主的營銷模式，需積極拓寬營銷路徑，多樣化的市場營銷方法在互聯網快速發展的今天越來越重要。利用新興小程序技術，媒體自營微店、開設電商店鋪實際上也是一種新的銷售手段，深受各個行業青睞。借助媒體自身在對應行業的專業性、影響力，構建電商平臺，和品牌建立戰略合作，實際售賣物品的供貨問題、倉儲問題、甚至物流都無需擔憂。這種新興的以媒體構建的商業渠道，未來將有較大潛力與發展空間。此外，還有在微信、微博等成熟的社交平臺上，尋求更深度的合作形式和機會。此外，傳統紙媒若想在繁雜的經濟市場中站穩腳跟，任需在路徑問題上下功夫，構建切實可行的發行系統和訂購系統，拓展終端空間在市場中的占比。發行渠道需要根據自家紙媒特點而調整。譬如：時尚行業媒體（包括國際版權刊物《Vogue》、《BAZAAR》、《COSMO》、《INSTYLE》以及國內第一本時尚周刊《精品購物指南》等）都在積極開拓機場、高鐵、酒店等精準高端且有場景化的，讓受眾群更可以沉浸閱讀的場所。減少路徑層級和不必要的環節，以長期運營效益最大化，為傳統紙媒行業長遠發展奠定良好基礎。

五、結束語

綜上所述，新媒體的不斷發展，為我國傳統媒體行業發展帶來了新的機遇與挑戰，為了能夠在繁雜的經濟市場中站穩腳跟，制定切實可行營銷策略十分重要，是確保傳統媒體行業繼續發展的根本條件，也是促進我國社會穩定發展的重要因素。為此，相關人員需高度重視營銷策略，通過合理制定，促使其存在的實效性發揮出最大化。

參考文獻：

[1]馬翠霞.傳統紙媒如何向新媒體轉型——《牡丹晚報》的實踐與探索[J].中國地市報人，2018 （10）：27-28.

[2]劉樂云.傳統紙媒塑造新媒體品牌的探索研究——以“紫金山新聞”客戶端為例[J].新媒體研究，2018 （18）：47-48.

[3]王超.紙媒如何以“深”補“短”應對新媒體競爭[J].新聞研究導刊，2017，8 （15）：243.

[4]錢增艷.淺談新媒體背景下紙媒發展現狀及破局之路[J].中國市場，2018 （28）：71-72.