校園微商的發展現狀、問題及對策探究

王磊 朱賽杰 盧先宏

摘 要：校園微商的經營主體為在校大學生，越來越多的大學生利用“互聯網+”平臺實現了創業。隨著校園微商行業的迅猛發展，不可避免地出現了一些問題，主要原因是缺乏健全的監管機制。本文著重對校園微商的發展現狀、存在的問題、監管主體的識別、建立健全校園微商監管機制進行了探索分析。

關鍵詞：校園微商;監管體系;大學生;創新創業;對策

一、校園微商的發展現狀及特點分析

2018年8月31日，十三屆全國人大常委會第五次會議表決通過了《電子商務法》，新《電子商務法》對電子商務經營者的定義，除了包括傳統的“電子商務平臺經營者、平臺內電子商務經營者、自建網站經營的電子商務經營者”三類外，還將通過微信、微博、QQ空間、網絡直播等方式銷售商品或者提供服務的經營者納入了法律監管的范圍。利用微信朋友圈、微博動態、QQ空間、網絡直播等方式銷售商品或者提供服務的經營者也就是我們所說的微商。

微商實質上是當今社會化的移動社交電商模式之一，主要有B2C和C2C兩種運營模式。B2C模式主要是基于微信公眾平臺，而C2C模式更加偏向于在朋友圈進行推銷的方式。

據中國產業網數據，截止到2017年微商行業總體市場規模為6835.8億元，微商行業從業人數達到2018.8萬人。微商行業的參與者逐步覆蓋社交網絡的每個領域。其中，一部分在校大學生已成為微商快速發展的主力軍，大學生微商創業符合了時代發展的趨勢，是貫徹李克強總理號召的“大眾創業，萬眾創新”一個很好的方式。

校園微商的特點及其發展現狀：

關于微商的定義，不同的學者給出了不同的解釋，但本質大致相同，如微商是利用微信開展網絡營銷的小型個體;微商是利用互聯網移動社交工具從事銷售商品或服務的經營活動;微商指基于移動互聯網的空間，借助社交軟件，以人為中心，社交為紐帶的新商業模式等。

那么校園微商，顧名思義就是指利用微信朋友圈、微博動態、QQ空間、網絡直播等方式銷售商品或者提供服務的電子商務經營者為在校大學生，其主要采用C2C模式推銷產品。其主要特點如下：

（1）校園微商的準入門檻低。一方面校園微商沒有嚴格的注冊、審批程序，不需要提供真實的個人信息，高校和政府也沒有專門的部門對其進行監管登記，可以依據個人意愿自由進退。對學生而言，不需要前期大量的準備工作和創業資金，只需要一部智能手機和網絡以及商品的進貨渠道，就能利用朋友圈等進行產品推銷。另一方面，高校大學生擁有豐富的閑暇時間，具備較完整的基本理論知識的儲備，容易接受新鮮事物且善于利用網絡聊天工具與朋友聯系、傳播訊息、分享經歷，可以在空閑的時間體驗創業的快樂和獲得一定的管理與營銷知識與經驗。

（2）校園微商大多為中間代理型。依據微商行業的營銷模式的不同可以將微商分為三種類型：直接銷售型：微商擁有直接貨源，無需從其他渠道進貨，實現自產自銷。代理型：上級代理通過招募下級代理賺取代理費和不同代理等級間進貨的差價。下級代理可以先向上級代理進貨后再自行銷售;也可以只交納代理費不進貨，由上級代理代發貨。代購型：微商利用自身優勢購買消費者難以購買、不方便買或不了解的商品，通過郵寄或送貨上門的方式將商品交付給消費者，從中賺取服務費。據調查顯示，校園微商以中間代理型為主，規避了部分風險源，以相對簡單的營銷模式向朋友圈直銷，減少了中間環節，使得商品流通率加快，解決了校園微商產品滯銷的困境。

（3）校園微商交易的產品種類多樣且新穎獨特、緊隨潮流，無需太多的資金投入，也沒有店面、庫存等壓力，這就吸引了一批經濟困難想要兼職、創新創業以增加創業經驗等學生加入這一行業，為行業注入了新的活力，也在一定程度上緩解了嚴峻的就業形勢。

二、校園微商存在的問題

1.校園微商缺乏相關專業知識經驗和高校不夠重視

在進入微商行業初期大學生僅僅有對創業極高的熱情、新鮮勁，并沒有經過專業的營銷與傳播技能的培訓，對人際關系的掌握缺乏一定的判斷力，缺乏營銷技巧和手段，往往會造成產品滯銷、積壓，進一步打擊了大學生微商創業的信心，從而造成大多數大學生不能堅持下去，只能選擇退出這個行業。另一方面，高校沒有對大學生把從事微商作為職業的現象加以重視，從而缺乏正確、積極地引導，在必要時沒有給予及時的幫助，往往在出現問題產生一定的影響時才能引起高校有關部門的注意，但為時已晚，只能是亡羊補牢。

2.頻繁刷屏引人反感、廣告文案缺乏創意

據數據統計，微商在微信朋友圈、微博、QQ空間等地方推廣產品時，僅有10.8%的微商會根據不同情況選擇不同的推廣方式，而39.8%的微商則直接復制轉發上家的信息，47.8%微商會對上家轉發的內容稍作修改，這樣導致大量重復的內容充斥微信朋友圈等移動社交網絡。微信朋友圈等社交媒體本來是作為人們分享生活經歷、情感體驗等的網上虛擬場所，不少校園微商只是簡單地對同一類產品過度重復、簡單地復制上級代理的文案，前期沒有產品的市場調查導致了產品沒有精準的市場定位，推廣方式過于粗暴且缺乏創意，容易招致顧客降低對賣家的信任度，甚至遭到拉黑屏蔽，更為嚴重者影響朋友間的正常交際和聯系，嚴重制約了大學生拓展銷售渠道和擴展人脈關系，阻礙了校園微商行業的發展。

3.層層代理成本增加、容易演變成傳銷犯罪行為

在當前新形勢下，不少微商企業為了快速營銷產品、實現財富積累，廣泛招募代理，利用層級網絡不斷發展下線，一層一層的招募代理人，逐漸形成了金字塔形的營銷結構。他們打著微商的旗號，利用虛假信息、偽造交易截圖、假冒偽劣等進行營銷活動。由于成為中間代理商需要交納一定的保證金或者購買一定金額的產品，且下一級代理比上一級代理需要繳納的更多，也就造成了中間代理商近乎瘋狂的發展下線，謀得暴利。大學生尚處于由高校向社會過渡階段，心智尚未完全成熟，社會經驗不足，缺乏明辨是非的能力，容易禁不住誘惑，往往越陷越深，最終走向傳銷的違法犯罪道路。同時，給學校、家庭、社會造成了負面影響。

4.售后服務缺乏有效保障、難以維持客戶忠誠度

校園微商更偏向于C2C模式，營銷模式大多為代理型，只能從上一級代理商進貨或者在顧客下單之后委托上一級代理商發貨。校園微商的貨源來源多樣化與不固定造成了他們無法保證產品的質量，也無法明鑒真偽，且大多數校園微商不是一級代理，無法直接與廠家建立直接聯系。當產品出現質量或安全問題時，顧客向賣家尋求說法，賣家向上一級代理商尋求幫助，一級代理再向廠家反饋，不僅耗時費力，往往得到的答復也是差強人意，無法讓消費者滿意。這就容易造成一位顧客只做一次買賣，且在朋友圈熟人居多容易產生連帶效應，打消了潛在顧客交易的欲望。隨之而來的是客戶忠誠度的降低，它意味著校園微商的信譽和產品的聲譽嚴重受損，最終導致校園微商主動選擇退出。

5.缺少第三方平臺的監管和信用體系的保證

校園微商選擇在朋友圈等媒介上推銷自己的產品，其中不乏部分缺乏誠信意識的大學生將假冒為例、以次充好的產品推售給顧客。同時，當校園微商運用廣告進行推銷行為時，即使廣告存在虛假不實、夸大功效等違反《廣告法》的行為時，由于缺少第三方監管平臺（無論是政府、高校、社會），很難保留證據，對其采取懲戒措施。校園微商的信用度多為憑借成交量、客戶反饋，并由微商在朋友圈等媒介進行展示給人帶來的一種主觀感受，然而交易截圖、客戶反饋等都可以進行偽造，為了提高信任度，難免會有微商提供虛假信息。對校園微商沒有評價信用體系，也就無法在一定程度上對微商的整體素質做出客觀的評價，只能依靠消費者憑借主觀感受對校園微商做出評價，而消費者對校園微商大多持懷疑的態度，不利于校園微商的蓬勃發展。

三、校園微商監管主體的識別

由于校園微商相對于普通微商的特殊性，涉及的監管主體主要有政府及相關部門、高校有關部門、第三方監管平臺、社會和行業協會等。在校園微商交易活動的各個環節，各監管主體發揮著不同的作用。

1.政府及相關部門

近年來，由于立法滯后和相關法律制度的不完善，導致政府相關部門行政管理職能的缺失。隨著信息技術的日益發展，部分監管職能已經無法適應快速發展的電商環境。政府相關部門針對校園微商的監管缺乏相關的規范標準、監管體系和維權機制，而且校園微商的經營不需要信息認證和工商注冊登記，主觀隨意性較大、流動性較強，致使行業內魚龍混雜、產品質量無保證、商品定價混亂、個人隱私容易泄露、交易存在極大的風險隱患。

新《電子商務法》第七條明確規定：國家建立符合電子商務特點的協同管理體系，推動形成有關部門、電子商務行業組織、電子商務經營者、消費者等共同參與的電子商務市場治理體系。由此可見，政府相關部門在對校園微商的監管中起主導作用，其應當積極地征集各方意見制定有關規范標準，建立完善監管協調體系，聯合工商管理部門、公安部門、工信部門、行業協會、高校等形成有效地監管合力，為校園微商的監管提供制度保障。

2.高校有關部門

多年來，國家一直支持和鼓勵大學生創業，特別是在李克強總理提出“兩創”以來，各地也都出臺了相關激勵政策，以激發大學生創業的積極性。大學生微商創業是互聯網迅速發展的新興產物，在發展過程中難免會出現一些負面新聞。因此，在大學生微商創業的過程中，高校需要主動轉變觀念，給大學生微商提供及時恰當的幫助和指導。

高校是大學生創新創業和學習生活的主陣地，高校在給予學生創造相對自由的校園環境的同時，也要對校園微商的不法行為加以監管。同時，高校應依托自身教育資源的優勢，加大對大學生創新創業的支持力度，在各方面給予政策上的優待，必要時給予資金支持，并在校園微商的經營中發揮不可替代的作用。

3.第三方監管平臺

騰訊公司旗下的微信平臺和QQ空間平臺，在各種微商運營模式和不同的交易環節中，成為商業宣傳、締約和支付的手段，發揮著不同的功能。這種多重功能的結合體也導致了監管上的空白，暴露出很多問題。由于微信平臺和QQ空間平臺的特殊性，其不僅具有社交的屬性，更在校園微商運營過程中充當網絡營銷平臺和第三方支付平臺。各種各樣的校園微商營銷手段使其成為網絡媒介平臺，微信平臺需要對校園微商發布的營銷信息進行監控，評判是否存在夸大、不實、違法等內容，必要時給予警告封號處理。在校園微商達成交易時，一般會選擇微信平臺作為支付平臺，當消費者權益受到侵害時，微信平臺有義務提供交易憑證和交易記錄，承擔相應的法律責任。同時，騰訊公司作為第三方監管平臺的主體，有義務積極地配合政府、協助高校，為校園微商的監管提供技術支持。

4.社會和行業協會

當前，校園微商如雨后春筍般不斷涌現，各種問題隨著微商行業的發展逐漸被放大，而校園微商缺乏明確的定位，微商行業協會更是缺少專門針對校園微商的行業規范，監管能力更是處于薄弱狀態，這對校園微商群體的可持續發展產生不利影響。特別是在自媒體時代，來自于校園微商行業的一個小問題，經過炒作發酵后，往往產生較嚴重的社會影響，波及高校、大學生及整個微商行業。社會與微商行業協會應積極主動調查研究，盡快明確校園微商的社會定位，為政府和高校治理校園微商獻言建策，推動社會保障政策的落實。

四、校園微商監管對策探究

在校園微商的治理過程中，從各參與主體各方出發，提出校園微商治理的合理化建議。

1.加強法律法規的建設、建立健全有效的監管機制

政府和工商管理部門應盡快出臺關于治理校園微商的法律法規、規章制度，解決立法滯后的問題。同時，對校園微商的準入門檻、經營模式、風險防范和處罰措施等作出明確規定。政府及相關部門聯合高校、第三方運營平臺、社會和行業協會等設立監督協調機制，實現信息資源的共享。高校有關部門應在政府的支持下，合理合法地進行校園微商的信息登記，履行工商部門注冊和信息登記，便于統一監督和管理，維護消費者的合法權益。由于校園微商人數眾多且流動性較大，可以給校園微商發放電子經營許可證，以簡化流程和節約成本，并強制規定校園微商在從事交易活動時必須將相關證件信息放在顯著位置，以提示消費者。

2.加強創新創業教育，加大扶植力度

高校應根據國家和地方有關政策，依托自身教育資源優勢，對校園微商進行正確引導和監管。要面向全體學生開設創新創業的課程，采取線上與線下相結合的模式，充分利用網絡教育平臺如慕課（MOOC）、學堂在線、智慧樹等，完善課程體系，并將其納入學分管理系統，對大學生進行系統的創新創業教育，增加其創業知識儲備和經驗，增強其創業意識，培養其理性思維。高校應邀請成功的微商創業大咖和團隊向學生傳授微商營銷技巧，使學生掌握基本的商業運營規則，增強大學生微商營銷的規范。高校團委亦可以成立針對校園微商的創新創業的社團，吸引有志于微商創業的學生，為其進行專門的培訓，為校園微商之間的合作與交流提供平臺。同時，高校應加大扶持力度，落實相關政策，聯合企業共建眾創空間和校園微商孵化基地，強化和完善配套基礎設施，為校園微商創業者提供管理和服務。借助相關部門的考查把關選擇正規的適合的微商企業或團隊入駐，帶領校園微商快速穩妥地創業。

3.加強平臺管理，構建信用評級制度

第三方交易平臺如微信平臺應針對校園微商完成實名認證，完善金錢交易的安全系統，建立維權平臺等多種渠道，充分保障消費者的合法權益。加強平臺管理，利用信息技術對校園微商的交易內容進行不定期的審查，如發現不合規的行為給予警告，嚴重者給予封號處理。探索建立信用等級制度，讓消費者對于校園微商的交易過程做出評價，給予信用積分。積分越高，代表信用越好。同時，對信用等級較低的校園微商，在交易活動中特殊標記;持續較低的給予封號處理，取消從業資格。

4.加強微商行業自律機制，推動形成產品質量保障體系

行業協會應充分分析當前新的形勢，發揮自身管理作用，利用互聯網技術，制定微商行業的服務標準以及數據統計標準。推動形成產品質量保障體系，審查微商進貨渠道，查看企業經營資質，保證產品質量安全。完善交易投訴機制，提升售后服務。努力引導微商行業風氣，校園微商要加強自身的道德修養，遵守商業道德、嚴守自律公約、堅持誠信經營，對自己所做的每一筆交易負責，杜絕投機取巧、盈利至上的思想，進而引導校園微商的可持續性發展。

5.轉變思想觀念、助力校園微商發展

傳統社會觀念認為大學生從事微商這一行業不是一個正經的職業，從而影響到家庭觀念，大多數父母對孩子微商創業表示不理解，從而難以給予實際支持。在國家和地方以及高校創新創業政策的大力支持下，社會和家長應該及時轉變思想觀念，充分尊重大學生的微商創業行為。家長應了解他們內心的真實想法，及時給予物質和精神上的鼓勵，強化他們的擔當意識和責任意識，讓他們在大學期間擁有一段寶貴的創業經歷，實現創業夢想。

五、結語

借助迅速發展的互聯網技術實現校園微商的規范化治理，將成為未來研究的一個趨勢。校園微商的監管需要各個監管主體齊心協力，才能形成有效的監管合力。校園微商從業者們只有嚴格遵守相關法律法規和商業道德，嚴格把控質量、提升信譽，才能在激烈的行業競爭中穩定生存下去，進而才能促進校園微商行業的快速發展。

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