家電企業投資戰略分析

熊瑞芳

[摘 要]投資戰略是保障企業經營發展的重要環節，而正確的商業模式選擇與企業投資戰略相結合，使企業的寶貴資金用于正確環節才能保障企業穩定發展。家電企業自20世紀發展至今，其注重線下門店的經營模式已跟不上當下互聯網飛速發展的時代發展趨勢，正確的投資戰略能驅動家電企業在激烈的家電市場中實現快速增長并擁有長久競爭力，因此對家電企業來說，投資戰略的選擇事關企業的生存和發展，而商業模式則是企業賺取利潤的方法。文章以家電龍頭企業海爾、蘇寧等為分析對象，分析蘇寧的銷售商業模式和投資戰略的選擇，并結合海爾的“創新”投資戰略，對生產型家電企業在未來拓展自身銷售渠道的投資戰略提出相關建議，以期在新時期的新經濟環境下為我國家電企業的轉型提供一些參考。

[關鍵詞]家電企業;投資戰略;“創新”投資

[中圖分類號]F275.1

1 引 言

互聯網高速發展以及我國經濟進入新常態的背景下，家電企業市場面臨著多元化且極具復雜性的激烈競爭，家電企業應根據自身實際經營情況選擇適合自身實際的商業模式來為自身經營發展創造利潤，同時以契合商業模式需要的投資戰略以驅動企業實現自身發展，才能使企業在激烈的市場環境下長久生存。2011年，蘇寧在面對電商崛起帶來的致命沖擊時，率先提出O2O創新商業模式，在已有的線下門店基礎上，投資開拓線上銷售渠道，以線上線下協同形式開展銷售經營。蘇寧商業模式的改變使得其現有投資戰略隨之改變，以往以門店為投資重心的形式被打破，這一轉變不僅開拓了蘇寧的銷售渠道，即賺取利潤的方法，更重要的是這一商業模式推動了蘇寧的企業投資戰略的制定。文章首先分析了我國家電企業的發展現狀以及發展困境，并針對蘇寧的企業投資戰略進行分析，以期總結出適合我國傳統家電企業實現自身轉型的借鑒，以供參考。

2 我國家電企業發展背景及現狀

2.1 市場發展現狀

2018年1—8月，我國家電行業主營業務實現9700億元銷售額，累計同比增長10.6%;利潤總額704.7億元，累計同比增長17.1%。根據公開數據顯示，2018年前三季度，我國家電行業累計實現營業收入8677億元，同比增長15%;凈利潤589億元，同比增長21.5%。數據表明我國家電市場趨于穩定增長階段，也充分反映出我國家電行業的發展空間較大，部分傳統類家電產品的市場如廚電等銷售增長情況趨于大幅放緩狀態，一些新興品類如洗碗機等近年來銷售增速較快，且新興品類處于不斷擴大狀態，“80后”“90后”逐漸成家立業促進了新興產品的消費者認知度以及接受度的提高，綜合現階段來看，家電市場尤其是新興市場將持續帶動家電行業的市場銷售保持高速增長勢頭。

2.2 銷售渠道發展現狀

從蘇寧、國美、海爾、美的、老板等家電行業龍頭企業的銷售渠道來看，其銷售渠道主要劃分為線上、線下兩部分，線下以智能門店的構造為主，如國美對門店進行智能化門店改造，共改造大店100間，以產品的體驗店為突破點，帶動及拓展其他產品的銷售，吸引更多體驗人群，同時拓展門店網絡。以國美在線上線下的投資比例來看，2014年以后，國美陸續開店78間的同時，關閉了31間舊門店，同時拓展了13個城市的門店入駐，同年，國美在線完成了界面平臺、價值平臺及后臺搭建，同時國美開始自建物流團隊，提升配送能力，利用大數據進行分析并驅動了國美對線上平臺的投資升級改造，實現了采購、物流、金融、售后等的相互協同。另外，也針對內部管理、供應商、客戶體驗加大了投資，全面完善了相關方面的升級。蘇寧、海爾、美的、老板等家電企業也緊隨國美開拓自有銷售渠道的步伐，逐步開拓模式類似的自有銷售渠道，以保障自身的經營發展。

2.3 家電企業發展困境

家電企業發展至今，更注重于線下門店的經營和擴張，隨著電商帶來的嚴重競爭，以及消費者更接受線上購物等，使得家電企業的門店零售經營受到巨大沖擊，除了電商引發的消費模式、經營模式的巨大轉變外，家電行業因產品的嚴重同質化等因素導致市場競爭程度也日益激烈，據公開數據顯示，家電行業的銷售額增長率已達到十五年來最低點，這從側面表明家電行業的發展已邁入成熟期，傳統商業模式以及線下銷售渠道已無法保障家電企業未來的市場份額的增長。同時，互聯網技術的快速發展使得信息傳播速度的提高，家電產品的價格也隨之透明化、公開化、對比便捷化，因此消費者對產品價格也足夠了解，價格敏感度也隨之增高，這些因素都提升了家電企業之間的競爭度。

另外，家電企業的經營通常需要巨大的資金，且家電企業普遍融資成本較高。家電企業作為傳統的生產兼零售企業，其經營發展通常依賴跨地域的連鎖式門店來實現自身的經營規模擴大、提升自身在市場的占有率，而門店則需要企業通過購買或租賃等來擴建，在我國房產普遍升值的背景下，門店成本頗為高昂，企業若想以這種形式來實現自身規模擴張就必須支出大量資金，家電企業普遍選擇以貸款或商業借貸來彌補資金缺口，這將導致企業的資金壓力增加，給企業的發展經營帶來風險。

3 蘇寧、海爾的投資策略分析

3.1 蘇寧的“智慧零售”投資策略

蘇寧的最終經營目標是“三全”+“三化”，即：“全渠道、全產業、全客群”與“場景化、智能化、個性化”。分析其中的“全渠道”和“場景化、智能化、個性化”可看出，蘇寧的商業模式要求蘇寧以服務和產品為經營的主要核心，為實現這一經營目標，蘇寧將信息技術高速發展誕生的互聯網、物聯網、大數據等現代化信息工具投資引進并充分利用，同時還針對人員、渠道、技術等方面進行了大量投資，旨在“建立面向消費者、供應商、社會合作伙伴共同開放的金融云、數據云和物流云”。其商業模式制定的最終目標，要求蘇寧需要進行大量的前期投入，且這種投入是持續不間斷并不斷調整的，經過長期的投資運作，逐漸完善企業的投資戰略。在這一目標驅動下，蘇寧以往以回報為目的的投資策略已轉變為長線型投資策略，即其盈利模式已從傳統家電企業的擴大經營規模獲取盈利轉變為以商品和服務為主的智慧型零售模式，強調將企業經營理念“服務+商品”與“場景化、智能化、個性化”經營模式的充分融合和切實落實，使消費者真正體驗到蘇寧的經營目標和經營理念，同時在渠道運營、技術、人員等方面進行大力投資以確保“智慧零售”投資戰略在強力有效的管理和執行下落地到線下門店和線上平臺中，以此保障“三全”+“三化”經營目標的實現，經過長期的投資運作，經營目標的逐步構建和完善后，蘇寧將從其中獲取經營利潤，就目前蘇寧經營現狀來看，蘇寧全品類的往年銷售數據實現了快速增長，這從正面印證了其經營目標的精準性，以及“智慧零售”投資策略的執行有效性。

3.2 海爾的“銷售渠道整合”投資策略

海爾的投資戰略重心更偏向于海外，而在國內，海爾的“資源整合”投資策略主要以整合線上和線下銷售渠道、創新產品技術等為主。在銷售渠道方面，海爾利用數據工具進行全方位、多角度分析，以提供符合消費者全方位需求為目的打造線上平臺和線下門店，以開放性為原則實現資源整合，使資源在整合下實現同步發展。為實現這一投資策略，海爾在繼續經營門店的基礎上投資建設和入駐線上平臺，并將線下門店進行改造，實現“為消費者提供體驗和服務”的目標。這種投資戰略轉變了以往以線下門店獲取利潤的形式，取而代之的是線下銷售轉變為線下提供消費者體驗、線上獲取利潤，將線上線下的消費者市場充分融合，迅速占領市場份額和線上銷售渠道，逐步將資源積極整合從而構建出全渠道的銷售模式。消費者在門店了解和體驗海爾提供的產品和服務后，在線上進行價格參考和購買，消費者購買后，線下門店也作為售后服務網點為消費者提供售后保障，從而構建出一條完整的銷售體系，以此獲取利潤的同時，也提高了企業在市場上的競爭優勢和品牌價值，解決自身正面臨的家電行業嚴重同質化的行業競爭，保障自身的長遠健康發展。

3.3 海爾的“創新”投資策略

海爾的投資戰略更偏向于產品、技術、人才、創新等內部實力。在產品技術創新方面，海爾自1984年以來一直將市場驅動創新作為投資策略重心之一，這也是海爾的強項，海爾于投資創立了圍繞用戶為主的包括下達訂單、訂單受理、柔性制造、售后服務等多個環節的COSMOPlat，同時，于2013年投資成立以開放創新為核心的HOPE平臺，在HOPE 人才碰撞和資源整合的作用下，目前已經催生了一些新的產業，如無線供電產業等，HOPE平臺的投資成立，使海爾在技術、市場、人才、政策等方面都獲得了很大的優勢，海爾的創新能力得到進一步的提升。創新驅動下的海爾在市場上推出的“天樽空調”“云熙二代洗衣機”等來自于用戶創新思想的產品，極大提升了海爾的核心能力和市場競爭力。創新促使海爾能快速響應市場變化，以市場為技術創新的發展方向，而創新技術和產品則服務于市場。

4 結 論

綜上所述，對于傳統家電企業來說，銷售渠道和產品是其最重要的兩項經營內容，因此，文章著重對蘇寧在銷售渠道方面的投資戰略進行分析研究，通過分析可發現蘇寧投資戰略的成熟度和完善度，這是蘇寧成功實現投資戰略轉型和商業模式轉型的基本保障，蘇寧在面對新時期新經濟下的創新商業模式轉變，成功將以往的傳統賣場商業模式轉型為智能零售商業模式，推動了其在市場占有率方面的增長，以及經營效益的最大化。但這種轉變不僅需要大量的資金投入，還需要完善且成熟的投資戰略支撐，文章對蘇寧的分析也充分體現出蘇寧的投資戰略的復雜性。同時，文章對海爾的產品技術創新進行了分析研究，通過分析可發現海爾以產品和技術的創新投資戰略來提升自身的核心能力和市場競爭力，以創新的產品和技術來迎合市場需求，同時穩固自身在市場無可撼動的地位。

因此，我國傳統家電企業若想實現自身的健康發展，應在充分分析自身經營實際的基礎上對成功案例的投資戰略進行細致、多角度、全面性分析，提升自身品牌建設能力和經營能力，吸引更多消費者群體，以優異的產品、完善的服務、售后等保障消費者消費權益促進消費者放心消費、放心嘗試新產品，同時以開拓銷售渠道、提升運營渠道能力為企業盈利點，完善自身供銷網絡為自身的市場占有率提供強力保障。

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