新零售業態下生鮮行業的物流模式研究

韓曉揚 尹紅媛 陳鑫 陳亦丹

摘要：隨著大數據時代的進化，生鮮電商逐步走向“線上+線下+物流”的一體化布局，基于智能化打造的新物流，但也絕不止于物流，從商品和供應鏈上，更加貼近終端，直面消費者，滿足人們日益增長的配送時效需求。在新零售產業發展的帶動下，盒馬鮮生率先進行綜合創新。盒馬鮮生是阿里巴巴對網上超市完全重構的新型零售業態。盒馬是一個大型超市，也是一個餐廳，同時我們的消費者可以去商店購買，也可以訂購盒馬鮮生應用。盒馬的一個最大的特點是快速交付：3公里范圍內的商店，30分鐘內交付。本文以新零售背景下的盒馬鮮生為例，探討了盒馬的發展現狀，研究了其物流運作模式，并做了總結以供參考。

Abstract： With the evolution of the era of big data， fresh food e-commerce gradually moves toward the integrated layout of "online + offline + logistics". It is based on intelligent new logistics， but also not only logistics. From commodities and supply chains， it is closer to the terminal and faces the consumers to meet the growing demand for distribution time efficiency. Driven by the development of the new retail industry， Hema Fresh Food took the lead in comprehensive innovation. Hema Fresh Food is a new retail format that Alibaba completely reconfigured online supermarkets. Hema is a large supermarket and a restaurant. Consumers can go to the store to buy， or order the Hema Fresh Food app. One of the biggest features of Hema is fast delivery： shops within 3 km deliver within 30 minutes. Taking the Hema Fresh Food under the new retail background as an example， this paper discusses the development status of Hema， studies its logistics operation mode， and summarizes it for reference.

關鍵詞：新零售;線上+線下+物流;盒馬鮮生

Key words： new retail;online + offline + logistics;Hema Fresh Food

中圖分類號：F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）25-0162-03

1? 新零售的發展背景

1.1 新零售概念闡述

在對新零售的最初定義中，阿里研究所認為“新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形式。”該定義指出了零售業態出現的新事物，如移動售貨亭、無人超市等多元化物種，突破傳統零售邊界。“新零售”的倡導者，相關企業應結合在線，離線和移動渠道，使用三個共同促進消費價格消費價值的全面轉型，并使用大數據和人工智能等新技術推動零售業務和供應鏈重組開放節點數據。推進全渠道、全環節數據集成共享，以互聯網思維促進實體零售轉型升級，以“新物流”為支撐，提高流通效率和服務水平。同時，通過不斷加強用戶體驗，以及不斷改善消費環境和物流狀況，提高零售經營的效率。總之，與傳統零售相比，“新零售”從新業態、新人群、新品牌、新技術等維度重構了人、物、場的關系。

1.2 新零售產生的必要性

新時代新定義，顯然傳統的零售行業已不再適用現在的市場環境了，電子商務的迅猛發展，隨之而來的是實體零售業的衰退。隨著市場競爭的日益嚴峻，實體店租金成本也呈現穩高不跌的狀態，不僅如此，就連發展業態良好的電子商務也因消費者的購物體驗下降、售后服務遭質疑等在近幾年出現“盈利瓶頸”。確實，消費者需求隨著我國人均收入水平的提高中變得日益多樣化和個性化，以消費者需求為核心的零售模式已在零售業達成了共鳴，消費需求的轉型不得不從傳統“零售”轉變為線上線下相結合的“新零售”。

2? 盒馬鮮生的發展現狀

2.1 發展背景

隨著時間的推移，傳統模式下的電商發展會到達一個瓶頸，而傳統的零售方式也會逐漸消失在我們的視野當中，傳統的線上以及單純的線下消費逐漸沒落，在這種必然的趨勢下，未來運營模式的變化趨勢應是兩者的有機融合，而新生的新零售是一種全新概念。它還需要加上現代物流才能逐漸成型。

在傳統的生鮮超市運營模式下，其動感設計就是為了增加顧客在門店停留的時間，使消費者真實地觸摸到商品。而后隨著大數據時代以及消費者觀念的改變，傳統生鮮電商應運而生，但又因冷鏈物流成本過高、勞力成本過高等出現經營困境。因此運營模式勢必要尋求新的發展方向，突破原有藩籬，取得更高發展。新物流新零售概念正是在這變革之際誕生，而“盒馬鮮生”的出現與其致力于打造社區化的一體化新零售體驗中心的經營理念，成為這場變革風云中的領跑者。“盒馬鮮生”其中一個值得關注點是它“一店二倉中心”的功能體系。傳統生鮮超市/電商和盒馬鮮生運作模式見圖1和圖2。

2.2 盈利狀況及店鋪規模

據盒馬成績報告顯示，截至2018年7月31日，盒馬在全國擁有64家門店，分別坐落在14個城市，同時服務于1000多萬消費者。經營1.5年以上的盒馬店，平均日銷售額超過80萬元/店，在線銷售額占比超過60%。此外，盒馬用戶的粘性和在線轉化率也相當驚人。在線訂單占比超過50%，經營6個月以上的成熟商店可以達到70%，同時在線商品轉化率高達35%，這數據遠遠高于傳統的電子商務。逐年增長的業績說明了其運營模式總體而言不僅狀態優良，更有傳統模式無法比擬的巨大優勢，值得其他生鮮品牌的借鑒。

從2016年10月馬云在云棲大會上宣布阿里的新零售戰略開始，經過三年多的低調經營，探路先鋒“盒馬鮮生”于2018年9月17日終于在投資者前揭開神秘面紗。截止2018年12月底，“盒馬”在全國大概有100家門店，覆蓋16個重要城市和1000多萬用戶。

2018年9月，“盒馬”首次推出新零售操作系統“ReXOS”，并號稱該系統能實現“盒馬”線上線下的無縫連接。“ReXOS”的最終目標是，新零售的線上、線下的業務能實現類似于線上精準的智能管理化，即協同網絡將原本模糊的數據和人工的零售管理精準化和智能化。30分鐘之內，“盒馬”首先將這些零散數據通過一套自動化的運貨設備，從訂單開始下達到貨物的分揀打包都由高效的物流帶全程傳輸;其次為確保10分鐘之內能完成揀貨裝箱，將實體貨架等同于虛擬貨架，將門店視作線上的前置倉;然后根據訂單的數量、品類、配送員所熟悉的配送區域，選出最適合的配送院;最后基于不同的訂單時間節點要求、訂單地址等信息，將不同的訂單安排在合理的路線上做最優配送串聯，確保訂單包裹在（三公里內）30分鐘之內到達消費者手上。

2.3 新穎的支付方式和門店服務

“盒馬鮮生”擁有專門的APP，以方便記錄消費者的購買信息，形成顧客數據庫。零售商可根據數據分析進行差異化指導不同門店的經營方式，尤其在采購方面能讓“盒馬鮮生”更加貼近消費者的需求。這種運營方式，大大減少了商品庫存時間，有助于門店商品周轉率最大化，從而保證商品新鮮，在降低損失的同時保障顧客的消費滿意度。

舉個例子，在實體店內，盒馬鮮生借助波士頓龍蝦等高性價比海鮮吸引消費者，依據近年來的數據統計， 盒馬鮮生門店SKU近5000個，綜合毛利率為18%-23%，但海鮮水產SKU不足130個，占比僅2.51%。

同時“盒馬鮮生”主要針對上班族的現實需求，以線下體驗式來吸引更多消費者。這種能在超市直接購買并現場加工，且保證食品新鮮的消費模式，給許多顧客帶來對盒馬環境和衛生的最初認識度，同時對其食品質量安全產生信任感，使顧客下次需要購買時有底氣直接通過APP下單，最終形成線上線下融合的消費模式。在顧客信譽方面，特別是針對飲食類的消費品，盒馬鮮生可以保證無條件退貨。眾所周知，在食品類消費市場中，幾乎沒有商家可以做到無條件退貨，因為相對于商品的屬性而言，生鮮類一旦退貨，其巨大成本將由店鋪自主承擔，無疑是給企業運營造成極大風險。而盒馬鮮生則反其道而行之，用經營風險增加的可能性換取顧客消費信心增加的必然性，在退貨率低至千分之幾的情況下，不僅沒有經受巨大成本損失，而且提升了企業的信譽程度，塑造了良好的企業形象。這是盒馬對新零售管理的升級：線上訂單需要即時響應、精準控制，從而實現商品從源頭到消費者手中使用的是最短鏈路、花費的是最少時間。而這正是盒馬智慧供應鏈的核心能力。

3? 盒馬鮮生物流模式

盒馬模式新在新于是利用大數據、移動互聯、新物流、智能化等技術并結合先進的技術設備，實現人、貨、場三者之間的最優化匹配，從供應鏈、倉儲到配送，盒馬鮮生都有自己完整的物流體系。

具體來說，盒馬鮮生以盒馬鮮生門店為全鏈路的軸心坐標，盒馬鮮生擁有門前門后兩套不同的物流系統，主要是云超的快銷標品物流鏈路分割成門店前端和門店后端。前端物流為大倉（DC）對店倉內（FDC）的B2B物流模式，門店后，盒馬鮮生為外賣型物流系統即30分鐘近場景配送。再根據消費者下單的SKU和包裹數量以及顧客選擇的收貨地址，并且結合智能集單系統、智能調度作業系統、智能訂貨庫存分配系統，最終得到各系統總合出的最優路線。簡單來說，盒馬模式就是在門店前用B2B模式走完了997公里，在門店后用B2C的外賣模式走完了剩下的3公里。

不僅如此，盒馬鮮生還充分利用第三方的物流平臺：“點我達”。因為在新零售的背景下，人們對“即時物流”的要求必然會越來越高，同時“即時物流”的訂單量一定會越來越多，“即時物流”會隨著新零售和新物流的發展涉及到人們生活的每一處 。所以，借助第三方物流的方式是非常必要的。例如，在盒馬鮮生的配送訂單達到頂峰并超出配送的其自有的配送程度的時候，就會無法完成及時配送甚至大大超出配送時間，在這時候，盒馬鮮生就需要把部分訂單交由第三方物流配送平臺“點我達”，這樣做防止訂單的配送延遲，也可以加強與第三方的合作，帶動多企業發展的同時也可以降低物流的運輸成本，優化物流資源。

目前，盒馬最重要的客戶群是80、90后消費能力較強的消費者群體。因此，2019年我們需要以更高質量的產品和服務，增加溢價，深化精細經營為發展重點。與此同時，盒馬將繼續依靠大數據和人工智能來提高供應鏈和門店的效率，加強對門店和家居的兩輪驅動模式。同時，確立了分層管理的原則和門店分類管理。2019年，盒馬將保持每年的增長速度和開店數量，讓盒馬鮮生能夠覆蓋更多的用戶。除了一線城市和新建一線城市，侯毅還表示，去年也有盒馬進入西安和貴陽。我們還在尋找一種更本土化、更合適的新模式。盒馬鮮生將更加關注年輕消費者，舍棄價格戰，為消費者提供高品質的商品和劃算的日常膳食。”

盒馬鮮生作為新零售背景下的流量新星，還需為其今后的發展做出更多的努力，無論是在門店的服務還是在APP的維護上都需要做出更多的與創新。今后如何保證生鮮和其他零售品的品質以及物流的更及時配送都是需要結合時代思考的問題。結合目前存在的不足之處，例如：盒馬鮮生大多使用自助手機結賬，對于使用現金的顧客有很多刁難之處等，只有不斷的改正缺點，才能在新零售的浪潮里生存下去。

4? 盒馬鮮生的優勢

4.1 盈利模式多樣化

與傳統零售業相比，盒馬鮮生創造了一個新的理念。與線上電子商務和線下實體店的單一盈利模式不同，它是線上線下更加成熟的結合，不僅僅是APP訂單。快速的配送，更多的實體店保證了客戶體驗，同時也打破了對城市的限制，使盈利模式更加多元化。對于消費者來說，盒馬生鮮提供的是更加人性化的消費服務，把用戶的消費體驗放在首位，使消費者在購買體驗上不會有差異化。

4.2 線下體驗門店為線上引流

盒馬鮮生線下的實體店縮短了與消費者會面的距離，真正做到“見得到摸得著”，消費者可以臨近的實體體驗店親自挑選新鮮的生鮮食物，對于海鮮水產品甚至可以享受現場加工服務，直接在店就餐。這種體驗式消費能夠讓消費者感覺到盒馬鮮生就在我們的身邊，而不是簡單的線上購買然后擔心貨物的真實性，減輕了消費者與商家之間的“信任危機”使消費者更信賴盒馬鮮生的品牌，形成一種體驗式營銷，為線上引流，這也是O20模式的一個核心優勢。據2018年2月份易觀數據的分析統計，盒馬鮮生開業半年以上的熟店的日均線上訂單量已超越線下，這說明引流的效果是成功的。

生鮮食品的保質期壽命有限，所以我們要求物流配送必須快速準確，而且盒馬生鮮配送效率高，30分鐘內，保證送到在門店3公里范圍的顧客手上，及時的配送保障了食材的鮮美，提高顧客滿意度。這一優點是盒馬最吸引消費者的地方。

5? 結論

頂層設計“盒馬”的成功落地，是新零售行業生根發芽的一大創舉，雖說盒馬鮮生創新程度不如無人超市、無人機送貨這樣的新零售。但是像這樣的創新更重要。因為它離我們的生活更近，更實用，三江超市由盒馬生源帶動，盒馬模式直接惠及數千萬人。盒馬的難點在于它是一種技術驅動的新型零售模式創新，不是一個點，而是一種“三維創新”。既有高度集成的人臉支付等最新技術，也有人類貨場建設等商業模式創新。此外，資源的一體化程度也很高。可以說，盒馬不容易落地，其背后有大量的“隱形創新”。

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