養老機構品牌化建設背景下服務品牌內化問題研究

劉穎晴

[內容提要] 目前，我國老齡化程度不斷加深，社會養老需求增加，而養老服務供給仍無法完全滿足老年人的實際需求，供需矛盾亟待解決。依托養老機構養老是養老服務供需不平衡問題的解決方式之一，對緩解我國養老服務壓力的作用越來越大，養老機構的建設與發展逐漸受到社會關注，影響養老機構建設的內部因素即品牌化建設也逐漸受到重視。服務品牌內化是品牌化建設的著力點，不僅能提升養老機構的競爭力，更能提高養老服務質量，增強老年人晚年生活的獲得感。

[關鍵詞]養老機構 品牌內化 品牌建設

一、問題提出

截至2018年底，我國60歲以上的老年人口數量已達到2.5億，占總人口的17.9%，老年人口劇增，老齡化越來越嚴重。十九大報告曾四次提及養老，2019年3月的《政府工作報告》中多次提到養老問題，指出要繼續增加普惠性養老機構的床位。在國家的高度重視和大力扶持下，養老機構的發展取得長足進步，但與龐大的老年人口數量相比，養老機構的建設與發展仍未滿足社會需求。養老機構發展中的內部建設問題逐漸受到重視，其中，養老機構的品牌化建設是影響養老機構可持續發展的重要因素。品牌最初是作辨別產品的生產商所用。美國市場營銷協會于1690年對品牌進行定義，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。20世紀以來，國內外各類組織意識到品牌建設對其提升競爭力有重要意義，提出品牌建設的理念，開展申請、創建和維護品牌等行動，如媒體宣傳、客戶體驗、品牌標志的設計與開發、品牌理念的構建等。然而，一個品牌的成功建設，不僅依靠外部力量，更是一個內外兼修的過程，依賴于組織內部的各個機構以及每個員工對品牌的認同感、一致性態度以及行動，品牌內化對品牌化建設的積極作用受到學者及社會組織的關注。學者們對品牌內化有不同的概念表述，包括品牌內部建設、內部品牌化、內化品牌。具體表述雖然不同，但是內涵是一致的。品牌內化即組織品牌理念及價值與組織文化、發展目標相融合，組織發展理念與員工個體的價值觀、情感態度等充分結合。可通過培訓與內部宣傳，加深服務人員對組織品牌及所蘊含精神的了解，并加強內部聯系，建立激勵機制，培育服務人員了解、明確品牌所蘊含理念的主動性與積極性，增強組織內部各成員的品牌認同感，并付諸行動。

在以服務為主的養老機構中，員工的服務是影響其品牌化建設的關鍵因素，強有力的品牌服務能夠增強老年群體對養老服務的信任感，在員工與被服務的老年人之間建立友好互動關系，讓老年人充分享受服務的功能和情感價值，降低其經濟、社會和安全方面的風險。

2017年的《中國社會統計年鑒》數據顯示，我國養老服務機構共14.46萬個，職工人數大約為30多萬人，而為老服務的專業人才仍是稀缺資源，員工自身缺少專業知識和技能，對組織的品牌缺乏了解以及養老服務機構對員工思想的教育力度不夠，大多數員工對組織及其品牌的認同感不強，缺乏內在的服務精神，致使養老服務的專業化、標準化程度不高。服務人員更傾向于做好老年人的日常護理工作，不善于發覺老年人精神層面的需求，更無法切實滿足老年人的多樣化需求。不少養老機構缺乏組織文化，缺少員工相互溝通以及上行溝通的正式與非正式渠道，員工不能及時表達自我愿景，缺少出謀劃策的主人翁精神，影響其為老服務、參與養老機構建設的積極性。目前，對外宣傳品牌仍是養老機構品牌化建設的著力點，而對內的品牌宣傳活動往往被忽視，員工深入了解品牌及所蘊含的精神的途徑和方式較少。基于當前養老機構在品牌化建設及品牌內化過程中的問題，大多數員工屬于品牌不明朗者和品牌不參與者，這不僅影響員工個人的工作積極性，更阻礙組織品牌化建設的進程。

二、養老機構品牌化建設的內部問題及成因分析

養老機構品牌化建設過程中，不僅要注重外在問題，把建立、維護、宣傳品牌等外在問題作為關注點，更應該重視內部影響因素，從組織文化、員工對品牌的認知度、組織對內部員工的培訓和激勵角度出發，探索制約組織品牌化建設進程的影響因素。

（一）組織文化和品牌理念不明朗

組織文化是組織的精神內核，是其提升競爭力、可持續發展的重要因素。伴隨著我國文化多樣性的發展以及品牌的極大豐富。目前，養老機構對其組織文化與品牌理念的認知度、忠誠度較低，品牌個性不凸顯與創新度不強等。養老機構組織文化建設滯后，深層次的理念與為老服務理念尚未在品牌中充分體現，核心價值觀念養老機構內部難以形成，服務人員的服務理念與價值觀念無法實現統一，從而降低養老服務機構對外宣傳品牌的效率，制約養老機構服務標準化的進程。

（二）缺乏品牌理念的培訓

養老機構內部服務人員中非專業人員的比重較大，主要為下崗職工、農村進城務工者、臨時工、年齡偏大的從業者。大多數服務人員在從事為老服務工作之前，缺乏長期的、系統的、科學的服務技能培訓，對為老服務理念以及養老機構品牌理念的理解不足。崗前培訓是養老機構提供給服務人員的基本培訓，以提升員工的日常護理技能為重點，品牌理念及為老服務理念的指導與培訓往往被忽視。除此之外，養老服務機構的日常性思想培訓次數少并且培訓方式單一，主要采取講授、提問、測試等方式，無法滿足組織向員工傳遞品牌理念與為老服務理念的要求，培訓效果未達到預期。

（三）內部溝通渠道不暢通

不少養老服務機構的部門分散，獨立管理，部門及組織內部人員的聯動性不強，內部成員間的正式與非正式溝通渠道不暢通，如日常護理部門的服務人員提供清潔、餐飲、陪護等服務，醫護或者心理咨詢部門的工作人員為老年人提供急診、治療、康復等專業服務。各部門分散管理，日常護理人員接收到的有關老年人身體與心理信息不能及時地傳遞給醫護或心理咨詢工作人員，無法及時為老年人提供必要的、高質量的服務。除此之外，非正式溝通渠道也不暢通，員工間面對面的溝通交流機會少，彼此間的信息交換與情感交流頻率低。員工之間或者員工與上級之間的聯絡與溝通少，各方對品牌理念及為老服務理念的理解存在差異且難以消除，組織整體的品牌理念難以實現統一。

（四）對員工的激勵不足

2016年的《中國養老產業和發展報告》中提到，為老服務畢業生在養老機構實習之后，第一年轉換行業的人數占比大約在50%，第二年占比為70%-80%，第三年占比甚至為90%。年輕的為老服務人員由于希望得到成長的機遇、社會地位的提高以及高薪的工作，有較高的職業流動性，而年長的服務人員由于受到年齡、家庭、經濟狀況等影響也有較高的流動性。因此，養老機構的整體人員流動性較高，人才易流失。從事養老服務工作對人員的身體、心理素質要求較高，需要適應不固定的工作時間與特殊的工作環境，甚至要忍耐社會的不理解。面對人員的流動性大和為老服務人員的身體與精神壓力大的問題，組織應以多樣化的激勵方式留住人才，而目前養老機構給予員工的激勵大多注重物質激勵，如漲工資或者提供升職機會等，這不能完全滿足員工的多樣化、深層次需求，激勵的實際效果不明顯。員工真實的需求難以得到滿足，人員易流失，員工參與組織品牌建設、傳遞品牌理念的主動性與積極性難以增強。

三、養老機構服務人員進行品牌內化的對策

如何進行品牌內化的研究表明，促進員工品牌內化的措施可以歸納為三類：一是強調員工品牌培訓。二是強調員工品牌激勵。三是強調員工品牌溝通。在養老機構品牌內化過程中，應包括提煉品牌愿景和創建品牌理念，提供員工品牌培訓，加強員工品牌激勵與授權，拓寬員T品牌溝通渠道。

（一）提煉品牌愿景與創建品牌理念

越來越多的組織注重為品牌注入靈魂，即為品牌創建理念并豐富其內涵，以此推動品牌化建設，如華為的品牌愿景是“豐富人們的溝通與生活”，上汽集團的愿景是“為了用戶滿意，為了股東利益，為了社會和諧，上汽要建設成為品牌卓越、員工優秀，具有核心競爭能力及國際經營能力的汽車集團”。一般來說，養老機構的服務愿景應為“一切為了老人，提升老年人的生活品質”，滿足老年人的生理及心理需求，老有所養，不僅僅在于“有”，還在于“質”。養老機構在創立品牌伊始，便應將為老服務愿景和本組織的經營理念及價值觀念相結合，使品牌充分體現組織為老服務愿景和發展理念，促使需要服務的老年人和內部服務人員盡早理解本組織的品牌理念和價值觀念。

（二）提供員工品牌培訓

目前，高等院校增設老年服務等專業，被給予適當的財政支持，未來的老年服務人群必定更加專業化、體系化。為提升為老服務者整體的專業水平，養老機構現有的服務人員也應注重專業技能的提升與情感態度的培育，因此組織應為現有員工提供經常性的培訓，并豐富培訓方式。不僅要注重崗前培訓和基本服務技能培訓，更要開展日常培訓和思想培訓，如養老機構在員工的整個服務周期內，應始終給員工提供師傅帶徒弟式的指導，注重員工之間總結經驗并相互交流等。培訓項目不僅要提升員工的專業知識和技能，更要為員工解說、傳遞養老機構的品牌理念以及為老服務愿景，增強員工對品牌的認同感，使其深入了解本組織的品牌內涵。養老機構應結合自身的發展實際情況，豐富培訓方式，如組織員工觀察、交流、討論、探究等，在日常工作中將品牌理念和為老服務愿景潛移默化地傳遞給員工，促使員工明確自身在組織中的定位，使其明確自身的價值，不僅做好日常護理工作，更要成為離開家庭的老年人的心靈依托，并積極主動對外傳播組織形象和品牌信息。

（三）拓寬員工品牌溝通渠道

組織要根據實際發展狀況，選擇合適的溝通方式。溝通不僅可以拉近組織成員之間的距離，建立良好的工作關系，營造和諧的工作氛圍，還能為員工進行信息交流，分享、交換彼此對組織品牌及理念的理解提供渠道，有利于統一員工的品牌理念。因此，養老機構要經常地開展小組討論、部門會議、全體大會等形式的正式會議，舉辦各類聚餐、聚會活動，拓寬非正式溝通渠道。通過正式與非正式溝通，領導層或者管理層把組織發展過程中存在的問題，及時有效地傳達給員工，加強下行溝通，又能增加組織內部員工的交流機會，保證員工間信息傳播的暢通。除此之外，養老機構要制作符合本組織品牌內涵及服務愿景的員工手冊和工作指南，充分利用互聯網的優勢，建立微信公眾號、機構網站等，增強信息單向傳遞的信度與效度。養老機構的各級管理人員，應深入員工內部了解員工的生活及家庭狀況、工作態度及其對品牌理念的認知程度，并及時向員工傳遞有關本組織服務品牌的理念，保證雙向溝通的暢通，確保員工的價值觀念、組織的品牌理念與為老服務愿景相契合。各級管理層應積極聽取員工為老服務與推動組織發展的可行性建議，及時調整服務方式和內容，切實滿足老年人的需求。

（四）加強對員工的激勵

養老機構要加強對員工的物質與精神激勵，減輕員工因服務身體機能下降、生理有殘疾、心理不健全、生活自理能力差、大病康復等老年群體而產生的身體及心理壓力。養老機構應建立公平公正的選拔、業績評價、獎勵體系，而且要對那些工作認真負責、對老年人服務態度好、受老年人評價高的員工，給予必要的物質激勵，如晉升職務、提高工資、提供福利等。非物質激勵體系也應協同建立并完善，即體現出馬斯洛需求理論中的社交需求、情感需求與自我實現需求，如在養老機構內部建立讀書娛樂等休閑場所，為員工安排集體旅游，舉辦茶話會、座談會等活動，滿足員工社交需求;為員工提供心理健康咨詢服務，關注員工生活及家庭問題，幫助員工解決困難等，滿足員工的情感需求;鼓勵員工為養老機構的發展提出建議，并幫助實現其合理的建議，滿足員工自我實現的需求。通過物質與非物質激勵，增強員工對養老機構的認同感與歸屬感，增強員工維護組織的社會地位及聲望、對外宣傳品牌、參與品牌建設的主動性與積極性。

品牌建設與品牌內化的研究方興未艾。以服務為主的養老機構，要不斷借鑒其他社會組織在品牌化建設中的積極作為，結合自身的性質與實際發展狀況，合理利用理論研究成果，開展服務品牌內化活動，提升競爭力，促進可持續發展，提高為老服務質量，滿足社會的實際養老需求，增強老年人晚年生活的獲得感。