融媒體時代電視形象片創(chuàng)新拓展初探

何紅柳

摘要：習(xí)近平總書記在主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上指明了媒體融合發(fā)展方向：“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本……”但傳統(tǒng)媒體如何與新興媒體互補(bǔ)融合，一直是各種傳媒論壇的主題。傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)在實踐中不斷總結(jié)和歸納專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的新思路，積極參與新型傳媒生態(tài)的建構(gòu)，在媒體融合的新形勢下鞏固和延續(xù)自身的話語權(quán)和引導(dǎo)力，讓城市形象片在融媒體平臺上既保留原有電視特色，又呈現(xiàn)出新媒體的的魅力。

中圖分類號：G222

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672 -1578（ 2019） 08 - 0285 - 02

1.認(rèn)清發(fā)展趨勢，把握融媒體時代特點

做為一名基層的電視工作者，經(jīng)常會有這樣的困惑。按以往的經(jīng)驗，對于采用傳統(tǒng)電視媒體精心制作的城市形象片，收視率長期處在低迷的狀態(tài)中，一直被觀眾和業(yè)界認(rèn)為“曲高和寡”，“枯燥單調(diào)“。當(dāng)新的時代來臨了，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體已經(jīng)深入我們的生活之中，帶來了改變這種現(xiàn)象的希望。

在新媒體技術(shù)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體已存在很久，因公信力較高，傳統(tǒng)媒體在人們心目中占據(jù)了不可動搖的地位，人們獲得信息的渠道也大多是傳統(tǒng)媒體。它的主要特點是：

（1）信息真實，準(zhǔn)確度高。傳統(tǒng)媒體在信息發(fā)布之前，都要經(jīng)過嚴(yán)格把關(guān)，對于傳統(tǒng)媒體的信息收集、過濾、利用和發(fā)布都有相關(guān)的規(guī)章制度嚴(yán)格要求，媒體從業(yè)者必須按照相關(guān)規(guī)定操作，一定程度上確保了信息的有效性及真實性[1]。換句話說，也就是說傳統(tǒng)媒體所呈現(xiàn)給觀眾的信息能夠最大程度避免虛假性以及負(fù)面效應(yīng)。

（2）責(zé)任明確。傳統(tǒng)媒體受到監(jiān)管部門的嚴(yán)格監(jiān)管，機(jī)制較為成熟，與此同時，體制內(nèi)的傳統(tǒng)媒體工作人員一般具有較高的政治素養(yǎng)和專業(yè)知識，具備一定的社會責(zé)任感，能夠積極主動承擔(dān)社會義務(wù)，從而使得傳統(tǒng)媒體具有較高的公信力與社會影響力。

現(xiàn)在我們的新媒體技術(shù)主要依靠電子技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)等技術(shù)的運用，通過利用計算機(jī)、數(shù)字化電視及手機(jī)等高端設(shè)備向人們傳遞豐富多彩的信息。隨著科技力量的發(fā)展壯大，新媒體逐漸向著多元化趨勢發(fā)展。新媒體作為信息社會的產(chǎn)物，以網(wǎng)絡(luò)為主要載體，具有以下特點：

（1）形式多樣：網(wǎng)絡(luò)媒體集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，實現(xiàn)了多媒體全方位信息傳播。

（2）互動及時：信息發(fā)布的同時可以與受眾交互溝通、交流。

（3）跨越區(qū)域時空：網(wǎng)絡(luò)媒體能超越國家、地域、語言、文化、時空的限制進(jìn)行全球信息傳播。

（4）量大速快：信息容量大，內(nèi)容豐富多彩。同時速度快，網(wǎng)絡(luò)信息能瞬間被全球?qū)崟r發(fā)布和接收。

（5）開放包容：信息傳播平臺，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人類第一次能在各種不同種族群體、意識形態(tài)領(lǐng)域進(jìn)行信息傳播。

以此可見，新媒體平臺一改傳統(tǒng)媒體“一對多”的點狀信息傳播模式，形成了“多對多”的多平臺分發(fā)信息的傳播模式。新媒體時代的受眾能夠隨時隨地接收各種信息，而且能夠主動選擇在何種平臺以何種形式接收何種信息，還能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行多次評論、分享、收藏。這種傳者和受者更加平等的傳播模式使內(nèi)容制作者和內(nèi)容消費者之間能夠通過多平臺進(jìn)行多渠道互動，內(nèi)容制作者能夠更精準(zhǔn)地根據(jù)受眾需求進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和修訂。普通群眾由被動接受者也轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥鲃訁⑴c者。

2.抓住核心要點，初探新媒體融合

隨著我國城市現(xiàn)代化的不斷發(fā)展，在新媒體的融合背景下，城市的形象對于城市的發(fā)展有著很重要的地位。特別是對于南充這樣的三、四線城市的形象宣傳片是能夠促進(jìn)城市良好形象的有效方式。在中國，城市的形象宣傳片的發(fā)展歷程已經(jīng)有二十多年的時間了，很多專業(yè)人士越來越關(guān)注城市的形象宣傳片，經(jīng)過時代的發(fā)展以及人們觀念的逐漸改變，在新媒體的融合背景下，城市形象宣傳片的種類以及傳播的途徑也一直在逐漸的發(fā)生變化。

我們知道，目前的新媒體正在突破傳統(tǒng)電視人的認(rèn)知疆界，以多樣的形態(tài)、深入行業(yè)的內(nèi)容、豐富的內(nèi)涵、靈活的廣告植入進(jìn)入人們的生活，它不同于電視人已經(jīng)營了幾十年的采編播樣態(tài)，更不同于傳統(tǒng)的電視傳播理念。標(biāo)準(zhǔn)化視頻類內(nèi)容生產(chǎn)與文字類內(nèi)容生產(chǎn)和圖片類內(nèi)容生產(chǎn)相比門檻更高。從整個視聽傳播史的角度來看，受眾接受視頻類內(nèi)容產(chǎn)品正進(jìn)入一個大眾化、普及化的時刻。擁有超高清、廣色域、高動態(tài)范圍等高技術(shù)指標(biāo)的大屏幕移動設(shè)備普及度越來越高，第四代通信技術(shù)和無線網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的商用化普及使得人們可以擺脫電視機(jī)，隨時隨地消費視頻內(nèi)容，短視頻內(nèi)容成為視聽內(nèi)容生產(chǎn)的新方向。

所以，傳統(tǒng)電視媒體自身面臨新興媒體的沖擊，在融媒體時代需要確立“以人為本”的理念，注重用戶場景在融媒體時代的變化。

“以人為本”從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來說，需要傳統(tǒng)電視媒體在體制機(jī)制和生產(chǎn)流程上注重個體創(chuàng)造和團(tuán)隊合作的重要性，組建集團(tuán)作戰(zhàn)、分丁明確的融媒體團(tuán)隊，通過體制機(jī)制創(chuàng)新保障內(nèi)容生產(chǎn)的能力。

“以人為本”從用戶需求的角度來說，需要傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)變思路，以觀眾的需求和滿意度為出發(fā)點，把最符合受眾需求的內(nèi)容通過最多元化的渠道盡可能地分發(fā)給受眾。

對于傳統(tǒng)電視媒體而言，媒介融合不僅僅是跨平臺的渠道融合和技術(shù)融合，更是傳統(tǒng)電視媒體的創(chuàng)作思維和新媒體用戶的接受習(xí)慣的融合。傳統(tǒng)電視媒體需要在節(jié)目制作理念、節(jié)目制作語態(tài)、節(jié)目制作流程、節(jié)目評價體系等整體架構(gòu)上向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的產(chǎn)品運營學(xué)習(xí)，利用既有手機(jī)APP為代表的短視頻平臺的數(shù)據(jù)分析和用戶痕跡，把握既有受眾需求，開發(fā)潛在受眾群體。

而在城市化的進(jìn)程中，中小城市發(fā)展壯大成區(qū)域性中心城市、大城市成為國際化大都市是一種遏制不住的浪潮。許多城市以自身為中心，劃出半徑圓，用經(jīng)濟(jì)圈和人口數(shù)量來展示自己的實力，并且以人流、物流、信息流、資金流的大數(shù)據(jù)彰顯當(dāng)前的發(fā)展實力和未來的輝煌前景。拿南充為例，已經(jīng)經(jīng)過多年的耕耘，目前已成為四川盆地人口和城市的中心地帶。不僅通過有計劃、有目的地選擇諸如運動會、展覽會和博覽會等，作為擴(kuò)大城市知名度、提升城市影響力、增強(qiáng)城市競爭力的重要途徑和手段。與之相伴相生的是在城市形象宣傳片形式上，要求形式就越來越精彩、內(nèi)容上越來越豐富，既要展示地方特色，又有有鮮明的時代主題。，

如果能借鑒國內(nèi)短視頻行業(yè)的興起的思路，使得城市形象片在融媒體時代有了新的角色和身份——紀(jì)實類短視頻。紀(jì)實類短視頻時長一般在半小時以內(nèi)，傳統(tǒng)電視節(jié)目在專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)（ PGC）時應(yīng)注意到短視頻個性化視聽話語、手持設(shè)備拍攝、實時上載、關(guān)注城市生活熱點等特點。隨著國家有關(guān)部門持續(xù)推出以“優(yōu)秀紀(jì)錄片扶持項目”為代表的鼓勵政策，傳統(tǒng)電視媒體、獨立紀(jì)錄片導(dǎo)演和商業(yè)機(jī)構(gòu)都憑借融媒體時代的技術(shù)便利參與紀(jì)錄片的生產(chǎn)。在這種時代背景下，主動出擊，吸引以年輕人為主要年齡層的網(wǎng)絡(luò)短視頻受眾成為傳統(tǒng)電視媒體的重要使命。

近期筆者嘗試了一次以短視頻創(chuàng)作為主體的題材征集活動，一來發(fā)揮了傳統(tǒng)電視媒體對社會生活的引導(dǎo)能力;二是與主流直播平臺合作，打通傳播渠道，互通創(chuàng)意內(nèi)容;三則是通過創(chuàng)作人才的選拔和引導(dǎo)，既給觀眾視覺上的審美體驗，又為社會挖掘了創(chuàng)新力量，同時也打開了創(chuàng)新思路。

3.新媒體視野下形象片發(fā)展出路特點

3.1 強(qiáng)化終端創(chuàng)新

新媒體的要點是渠道和終端。隨著新媒體的發(fā)展，現(xiàn)代觀眾的收視習(xí)慣和需求發(fā)生了巨大的變化。根據(jù)尼爾森最新的監(jiān)測數(shù)據(jù)，國內(nèi)有超過50%的觀眾，使用過電腦或手機(jī)看電視。而來自谷歌的一項調(diào)查結(jié)果則更為驚人，美國77%的觀眾選擇多種渠道收看電視。很顯然，跨屏體驗已成為電視觀眾，特別是年輕觀眾的收視常態(tài)。面對這樣的趨勢，電視媒體終端呈現(xiàn)出視聽高清化、一云多屏化、電視社交化的特點。那么我們的城市形象片就要針這些特點，首先要主動對新媒體終端方式進(jìn)行創(chuàng)新，參與競爭。首先，要有前瞻意識，提前落子布局。在網(wǎng)絡(luò)電視臺、手機(jī)電視、移動電視和IPTV等平臺進(jìn)行全面布局。更要多方開發(fā)線上線下的互動方式，讓習(xí)慣使用新媒體的受眾群，通過互動增加與電視平臺的黏性。同時，通過網(wǎng)絡(luò)積聚節(jié)目的人氣，反過來促進(jìn)電視的收視率，讓受眾變“看電視”為“用電視”，使電視可以實現(xiàn)點播、回放和評論的功能。

3.2 嘗試流程變革

融媒體時代，媒體共生互融，電視如果希望延續(xù)強(qiáng)勢地位，唯一的出路就是自我變革，而且是全方位的變革：包括業(yè)務(wù)流程的再造，產(chǎn)業(yè)鏈條的重組，營銷機(jī)制的整合和商業(yè)模式的創(chuàng)新。

城市形象片的內(nèi)容涉及面廣，如何取舍、聚焦？如何向上游延伸，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，向下游拓展，聚力終端發(fā)展。只有通過流程的變革，打破原來固化思維。電視和新媒體的融合，不僅僅是平臺的替代，更是一次全方位的思維轉(zhuǎn)換。因此，在布局新媒體的過程中，要用全媒體的思維去進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造。第一，傳播渠道全媒體搭建。形成了以網(wǎng)絡(luò)電視臺為核心，向新媒體覆蓋的傳播網(wǎng)絡(luò)。第二，制播流程全媒體介入。從“單一渠道采集、封閉式生產(chǎn)、點對面單向傳播”的傳統(tǒng)制播流程逐漸轉(zhuǎn)向“多媒體采集、共平臺生產(chǎn)、多渠道分發(fā)”的全新制播模式。

4.結(jié)語

在當(dāng)今這個“人人都有麥克風(fēng)”的自媒體時代，任何人都可以以較小的成本去創(chuàng)作影像作品。在當(dāng)前多媒體的競合發(fā)展中，電視媒體和新媒體是互為機(jī)遇而存在的，并且，這一過程還將持續(xù)相當(dāng)長的時間。其實，新媒體和傳統(tǒng)媒體的“新”與“舊”只是一個相對的概念，誰能順勢而為，主動而為，創(chuàng)新而為，誰才能搶占未來傳播格局的制高點。傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)在實踐中不斷總結(jié)和歸納專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的新思路，積極參與新型傳媒生態(tài)的建構(gòu)，在媒體融合的新形式下鞏固和延續(xù)自身的話語權(quán)和引導(dǎo)力。在當(dāng)前多媒體的競合發(fā)展中，電視媒體和新媒體是互為機(jī)遇而存在的，并且，這一過程還將持續(xù)相當(dāng)長的時間。其實，新媒體和傳統(tǒng)媒體的“新”與“舊”只是一個相對的概念，誰能順勢而為，主動而為，創(chuàng)新而為，誰才能搶占未來傳播格局的制高點。

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