數字媒體時代網絡公益廣告傳播效果研究

摘要：論文圍繞藝術手法、數字媒體、受眾反饋等內容對影響網絡公益廣告傳播效果的因素進行分析，探討了其傳播存在的問題，指出應從廣告制作與投放、傳播環境、傳播方式與技巧、受眾這四個方面著手，提升網絡公益廣告的傳播效果，以增強其社會影響力。

關鍵詞：數字媒體;網絡公益廣告;傳播效果

伴隨數字媒體的飛速發展和互聯網的高度普及，我國公益廣告也進入發展新時期。公益廣告的傳播方式已逐漸由傳統媒介轉向數字媒介，網絡成為公益廣告的傳播新陣地。因此在數字媒體環境這個大背景下，網絡公益廣告如何與數字媒體結合進行改進創新以增強其傳播效果非常關鍵。

一、傳播效果影響因素分析

（一）藝術手法對傳播效果的影響

1.設置情感議題，產生情感共鳴

①運用情感元素，產生強烈情感沖擊

公益廣告大多篇幅短小，想在較短時間內吸引受眾并使之付諸行動就要充分發揮親情、友情、愛情等情感元素的作用，增強公益廣告的感染力，使受眾獲得強烈的情感沖擊。例如一支呼喚器官捐贈的公益廣告《媽媽的心跳》，廣告伊始便設置懸念，不同的人輪流懷抱一個啼哭的嬰兒都未讓他停止哭泣，直到一個中年男子將嬰兒抱入懷中，嬰兒瞬間安靜。到最后我們才恍然大悟，原來不久之前中年男子剛進行了嬰兒母親的心臟移植手術，讓受眾產生一種強烈的情感沖擊。廣告以情感人，呼喚器官捐贈，達到認知和態度上的雙重效果。

②契合節日主題，增加曝光率和話題量

利用節日契機設置相關議題、傳遞節日主題能夠大大增加公益廣告的瀏覽量，收到意想不到的傳播效果。例如曾一度刷爆朋友圈的感恩節公益廣告《總有人偷偷愛著你》，選取生活中六個真實小故事，采用劇情反轉的方式向受眾傳達廣告主題：平凡中的小溫暖會讓我們重新點燃對生活的希望。廣告在感恩節推出，借勢在各大網絡平臺獲得了較高的關注度，取得良好的傳播效果。

2.飽含文化符號，激發觀眾潛在情感

作為民族文化的象征，文化符號應用于公益廣告中能產生一種潛移默化的力量，無形中影響受眾。例如《筷子篇》以“筷子”為線索講故事，筷子不僅僅作為一個普通的餐具，更是中國傳統文化的象征符。通過筷子這個象征符向受眾展現了中國的家庭文化、民俗特色、倫理道德。廣告中顯著的民族元素，能夠增強受眾的民族認同感和自豪感，呼喚民族情懷，符合當下受眾的民族精神需求。

3.運用敘事策略，用故事吸引受眾

①平民視角，貼近生活

公益廣告選材要想動人心弦，就要貼近實際、貼近生活，通過日常生活場景的再現，展現普通百姓的酸甜苦辣。仍以《筷子篇》為例，廣告以普通中國人的生活餐桌為視點，取材于普通人的真實故事，選取不同的生活場景，分別講述每個家庭的故事。故事的鋪陳貼合中國家庭的現狀，主題契合觀眾心聲，廣告在帶給大家感同身受的情感體驗的同時，也激起了對自身應承擔的社會責任和傳承優秀文化傳統的思考。

②情節設定引人入勝

如果網絡公益廣告以故事化的敘事策略為支撐，用豐富的劇情、戲劇化的沖突激發受眾興趣，讓受眾沉浸于跌宕起伏的情節中，就會大大增強公益廣告的感染力，取得出乎意料的傳播效果。例如公益微電影《來信》，它之所以能打動受眾，催人淚下，很大程度上是因為它進行了故事性微電影的創作，情節設計極具戲劇張力，真實地折射了我們普通人的日常生活，所以最能深觸內心敏感之地。

（二）數字媒體對傳播效果的影響

1.拓寬傳播范圍和力度

和傳統媒體相比，數字媒體使傳播不受時空、地域限制，受眾可以通過手機、平板等電子設備隨時隨地下載觀看各種網絡公益廣告。發布在微博等社交媒體平臺上的公益廣告，經過關系鏈轉發和延伸，短時間內就會有上千條觀看量。此外，廣告傳播者利用多種媒體平臺對公益廣告進行投放，多元化的投放方式使受眾與媒介接觸時間延長，廣告不斷重復播出，也使得傳播范圍和力度大大拓寬。

2.降低傳播成本

數字媒體技術能最大化地提高網絡公益廣告的制作效率，降低制作成本，解決傳統媒體公益廣告修改麻煩、耗費成本的問題。此外，在數字媒體平臺發布公益廣告只需要花很少的錢甚至不需任何費用。而優秀的網絡公益廣告一經發布，稍作宣傳，便能引導流量并迅速得到傳播，傳播效果顯著。

3.實現個性化傳播

交流便捷是數字媒體的另一顯著特點。利用大數據的優勢做到受眾及時反饋，以便網絡公益廣告有針對性精準傳播。針對不同的受眾需求和觀看喜好，有些制作者將網絡公益廣告分為完整版和精簡版兩種不同版本進行分眾式傳播，以達到個性化傳播的效果。此外，通過后臺數據記錄，根據不同受眾瀏覽時段差別，分時段投放公益廣告，以便吸引受眾注意力。

4.感染力和吸引力增強

憑借自身先進的技術形式，將聲音、文字、圖像、動畫等元素全方位融入廣告，提升廣告的整體藝術制作效果。更富畫面感的圖像，更富有質感的聲效體驗，使公益廣告更具可視性，加大對受眾的視聽刺激。此外，采用VR技術還可以為受眾提供一種沉浸式體驗，營造身臨其境之感，從而使網絡公益廣告感染力和視覺沖擊力更強，傳播效果極佳。

（三）受眾反饋對傳播效果的影響

優質的公益廣告不管是從內容還是形式上都會產生一種與生俱來的魅力，使受眾產生積極的態度和行為，增強對公益主題的記憶與傳播，提高對公益觀念的認知，增強受眾對網絡公益廣告的認可度。線上表現為激發受眾觀看與分享興趣，從而轉發、評論或者分享。線下表現為愿意將公益意識付諸實踐變成自身行為并帶動他人形成群體效應，從而營造積極向上的社會大環境，獲得良好的傳播效果。反之，受眾往往會因為網絡公益廣告創意不足或同類作品泛濫而對此產生冷漠反感抵觸的心態，口碑差，其傳播效果大打折扣。

二、目前傳播存在的問題

（一）傳播效果背離既定目標

1.傳播內容缺乏創意，同質化現象嚴重

雖然在網絡上傳播的網絡公益廣告不計其數，但真正吸引受眾眼球、為受眾所喜愛并廣為流傳的公益廣告仍屈指可數，很多網絡公益廣告內容生硬、粗制濫造，廣告質量令人堪憂。例如保護動物題材的網絡公益廣告，許多作品都是一幅平面圖畫，把動物和利刃放在同一畫面中，配上紅色血跡和說教式文案，僅體現動物遭到殺戮的事實，沒有觸及諸如人類為什么要保護動物、如何保護動物等問題的關鍵。表現手法簡單，很難從心底打動人。

2.傳播平臺利用率較低

目前，我國網絡公益廣告大多是發布在各種公益廣告網站，其他網站雖然也發布公益廣告，但由于網絡信息和商業廣告的爆炸式夾雜，網絡公益廣告難以獲得關注。雖然各大社交媒體平臺、視頻網站、短視頻 APP里也都傳播公益廣告，但相較于商業廣告，公益廣告普及率還遠遠不夠，瀏覽量較低。[1]傳播平臺有效利用率較低，不能充分發揮傳播平臺的傳播價值。

（二）資金支持缺乏持續性，主體積極性不高

在我國，政府主導公益廣告的制作，當然網絡公益廣告也不例外。首先，于媒體而言，主體積極性欠缺，通常情況下當政府部門布置相關工作時，媒體才制作一定數量的公益廣告，僅僅把這當做一項硬性工作，而不是當作主流媒體自身應承擔的宣揚公益觀念的光榮使命。[2]其次，于企業而言，為了盈利，他們往往更青睞于制作商業廣告，因為商業廣告能快速呈現出直觀的產品銷量增長，而公益廣告的企業形象塑造是一個漫長的過程。因此，企業也缺乏長期投資的熱情，導致公益資金缺乏。

（三）公益廣告商業化傾向明顯

隨著市場環境的發展，部分企業在經濟利益的驅使下，為了追求經濟效益，將商業化運作手段運用到網絡公益廣告的制作中，使之在一定程度上被賦予了商業性。雖然巧妙地把商業訴求融入到公益廣告之中不失為無形宣傳企業形象的方式，會使企業得到可觀的效益，但用力過猛，就會引起適得其反的效果。一旦公益廣告被貼上了功利化、為商業而公益的標簽，就變了質，其結果可想而知。

（四）網絡公益廣告法律法規不健全

在我國，當前實施的廣告法主要是針對商業廣告的，針對網絡公益廣告的具體法規還缺乏可實施性。目前網絡上也有一些監管手段，但還不全面，存在不同程度的缺陷，缺乏比較成熟完善的監管手段。當網絡公益廣告操作不規范時，缺乏具體的法律法規進行約束，導致不恰當的網絡公益廣告對受眾產生不良影響，嚴重的可能會危害社會發展。

三、數字媒體環境下網絡公益廣告發展對策

（一）從廣告制作方面

首先，隨著網絡媒體平臺和公益廣告的不斷壯大，網絡公益廣告同質化現象日益嚴重，因此需要尋找差異化路線，提升網絡公益廣告原創能力。制作貼近生活和社會熱點話題的網絡公益微電影是一個很好的選擇，用故事化的藝術手法描繪現實。同時適當采用時下流行網絡語言，緊跟時代潮流，增強微電影可視性，會收到意想不到的傳播效果。其次，數字媒體具有強大的表現力，交互式體驗作為數字媒體的一個鮮明特質，可以將網絡公益廣告的內容最大程度展現，若能在網絡公益廣告的創作中利用好這一特性會達到事半功倍的效果。因此，可以運用數字媒體技術、VR技術等，多制作一些體驗式公益廣告，既滿足受眾體驗欲望又能傳遞公益主題，增強網絡公益廣告可感性。

（二）從廣告投放方面

首先，網絡公益廣告既然以網絡為主陣地，就應充分利用各種網絡媒體資源，擴大廣告投放范圍。挖掘數字媒體傳播優勢，利用各種門戶網站、視頻客戶端、社交媒體平臺和自媒體平臺的傳播方式，拓寬傳播渠道，不斷擴大網絡公益廣告的影響范圍。其次，充分挖掘和利用大數據優勢，根據受眾的心理和行為偏好進行差異化傳播，比如可以與網絡游戲結合起來。[3]我國網游人群規模龐大，良莠不齊，而青少年是最大的網游人群，其身心很容易受到外界熏染。因此，根據受眾畫像有針對性在游戲中投放公益廣告，于無形中引導受眾接受公益理念的教化，形成正確的價值觀。最后，還要順應媒介融合的趨勢，整合優化各種媒體資源，搭建跨媒體傳播平臺，增強網絡公益廣告社會影響力。

（三）從傳播環境方面

網絡公益廣告的發展需要良好的傳播環境作為保障。首先政府要進一步重視網絡公益廣告的社會功能和傳播價值，繼續出臺完善相關政策，健全保障體系，加大資金支持力度，推行市場化運作方式，激發傳播主體創造性，推動制作優秀的網絡公益廣告。其次，政府要加強監管力度，優化追責機制，規范企業、公益組織、公益媒體和個人的廣告行為，營造更清朗的網絡空間，促進網絡公益廣告長足發展。[4]最后，政府可以通過制作宣傳城市品牌形象的網絡公益廣告，打造城市品牌，宣揚人文精神，既可以提高自身形象和公信力，又能帶頭為全社會營造一個傳播公益的良好氛圍，起到潤物細無聲的傳播效果。

（四）從傳播方式與技巧方面

在網絡公益廣告的傳播手段上可以充分發揮名人效應。讓明星、大V參與公益廣告的制作和宣傳，可以最大程度提高廣告關注度。尤其是在以“兩微一抖”為代表的社交媒體平臺中，借助粉絲群體的二次傳播可以讓網絡公益廣告觸達更多受眾，提高播放量，更好地實現網絡公益廣告的深遠傳播。但要盡量避免明星轟炸的方式，受眾會審美疲勞，傳播效果適得其反。此外，只要題材新穎，故事動人，制作走心，迎合受眾情感需求，平凡百姓代替明星出演也能收到很好的播出效果。例如泰國優秀公益廣告，廣告主人公多由普通百姓來演繹，更容易使受眾產生代入感，拉近距離，產生情感共鳴。

（五）從受眾方面

隨著互聯網的高度發展，網絡已經成為受眾使用強度最大，接觸最頻繁的媒體。[5]受眾審美情趣、欣賞水平也不斷提高，如何在短時間內高效地從網絡繁雜的信息流中吸引受眾是廣告人必須要認真思考的問題。因此，網絡公益廣告必須符合受眾口味，想民眾之所想，及時將視線轉移到平凡百姓身邊發生的熱點問題上，只有廣告表達的主題與受眾自身利益相關，才能更好地引起大眾的關注和思考，更易喚起共鳴。只有具備思考價值和人文關懷的網絡公益廣告，才能真正發揮社會價值。同時也要重視受眾反饋，根據受眾態度及時做出下一步的廣告行為。

結論

作為一種新的公益廣告形式，網絡公益廣告在數字媒體時代不斷發展創新?；谡撐膶τ绊懢W絡公益廣告傳播效果的因素分析，可以具體從廣告制作、廣告投放、傳播環境、傳播方式與技巧、受眾五大方面探討相應的發展對策，比如提升網絡公益廣告原創能力，多制作一些體驗式公益廣告;充分利用各種網絡媒體資源，擴大廣告投放范圍;利用大數據精準投放;運用各種手段創造良好的傳播環境;發揮明星效應;符合受眾口味，重視受眾反饋和人文關懷等等。

在數字媒體時代，互聯網龐大的受眾人群和強大的技術支持決定了網絡公益廣告在當下乃至未來很長一段時間內，已經成為帶動輿論導向，文化傳承以及行為規范的重要手段。因此，全社會要共同發力，充分重視網絡公益廣告，使其更好地發揮社會功能。

參考文獻：

[1]?葛思琦. 我國網絡公益廣告傳播中存在的問題及對策[D].山東師范大學，2018.

[2]?蘇小曼.新媒體時代下的公益廣告傳播現狀研究[J].傳播與版權，2017（07）：69-71.

[3]?李虹，孫宇科.新媒體環境下公益廣告的發展——基于傳播學視角[J].出版廣?角，2016（20）：75-77.

[4]?楊謹瑜.淺析我國新媒體環境下的公益廣告傳播[J].長治學院學報，2017，34（01）：56-58.

[5]?秦澤宇. 新媒體公益廣告傳播研究[D].河南大學，2016.

作者簡介：郭逸群（1996—），女，青島科技大學傳媒學院碩士研究生。

（作者單位：青島科技大學傳媒學院）