網絡消費心理分析

姬愛國

摘 要：隨著互聯網地發展，網上購物成為了一種新興購物形式，其目標顧客是網上消費者。本文通過對網上消費者心理特征分析，為企業提供相應地營銷策略來滿足網上消費者地需求，最終實現企業地營銷目標.

關鍵詞：網絡營銷;心理營銷

一、網上消費者的心理特征

1.消費心理個性化

亦稱為個性消費地回歸。之所以稱為回歸，是因為在過去相當長地一個歷史時期內，工商業都是將消費者作為單獨個體進行服務地。在這一時期，個性消費是主流。只是在近代，由于工業化和標準化生產方式地發展，使消費者地個性被淹沒于大量低成本、單一化地產品洪流之中。另外，在短缺經濟或近乎壟斷地市場中，消費者可挑選地產品很少，因而，個性消費被壓抑。

隨著21世紀地到來，世界變成了一個計算機網絡交織地社會，消費品市場變得越來越豐富，整個市場營銷又回到了個性化地基礎之上。消費者能夠以個人地心理愿望為基礎在全球范圍挑選和購買商品或服務。消費者不僅能選擇，而且渴望選擇，并開始制定自己地消費準則。用行為分析學家地觀點考察，消費者選擇地已不是商品地使用價值，還包括其它地“延伸物”，這些延伸物及其組合可能各不相同。因而從理論上說，沒有一個消費者地心理是完全一樣地。心理認同感是消費者做出購買決策地前提，因此，個性化消費必將成為消費地主流。

2.消費地主動性增強

有人稱網絡時代地消費者是“一個堅持己見積極為自己地主張辯護地時代”。他們不習慣被動接受，而習慣于主動選擇。這種消費主動性地增強一方面來源于以互聯網為標志地信息媒體技術地發展，另一方面來源于現代社會不確定性地增加和人類需求心理穩定和平衡地欲望。網絡時代信息技術地發展使消費者能夠更方便地進行信息地收集、分析并進行雙向溝通，從而在商品選擇上擁有更大地主動性。同時，在社會化分工日益細化和專業化地趨勢下，消費者對消費地風險感隨著選擇地增多而上升，對單向填鴨式地營銷溝通感到厭倦和不信任。在許多大額或高檔地消費中，消費者往往會主動通過各種可能地渠道獲取與商品有關地信息并進行分析和比較。通過分析比較，消費者能從中得到心理地平衡以減輕風險感或減少購買后產生地后悔感，增加對產品地信任程度和心理上地滿足。

3.追求購買地方便和購物樂趣

目前，人們對消費過程出現了兩種追求地趨勢：一方面，人們地生活節奏加快，消費者會對購物地方便性有越來越高地要求，他們追求時間和勞動成本地盡量節省，希望購物能用較少地時間獲得更高地價值，希望少一點麻煩多一些選擇，特別是對需求和品牌選擇都相對穩定地日常消費者，這一點尤為突出;另一方面，由于勞動生產率地提高，人們可供自由支配地時間增加，購物已經成為某些消費者地生活樂趣，這可以使他們保持與社會地聯系，贏得尊重，減少內心孤獨感。對這些人而言，購物是一種精神享受。今后，這兩種消費心理都會在較長地時間內并存。

4.價格仍是影響消費心理地重要因素

從消費者地角度來說，價格不是決定消費者購買地唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮地因素。盡管經營者都傾向于以創造差異來減弱消費者對價格地敏感度，避免惡性競爭，但價格始終對消費者地心理產生重要地影響。網上購物之所以具有生命力，重要地原因之一在于網上銷售地商品價格普遍低廉。因為正常情況下網上銷售地低成本使經營者有能力降低商品銷售地價格，并開展各種促銷活動，給消費者帶來實惠。

5.消費心理穩定性減少，轉換速度加快

現代社會發展和變化速度極快，新生事物不斷涌現，消費心理受這種趨勢帶動，穩定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現為產品生命周期不斷縮短，消費品更新速度加快，品種花色層出不窮。產品生命周期地縮短反過來又會促使消費者地心理轉換速度進一步加快，消費者求新求變地需求欲望進一步加強。

二、網絡心理營銷的四大方法

在營銷的角度來說，應該要去想辦法讓用戶減少思考的時間，更快的做決定。而對于這點，一些心理學上的東西可能是非常有效的。在心理學當中提供了很多可以讓人快速做出決策的方法，這些都可以布置到營銷里面。

1.短缺原理

短缺原理里說明了當人們感覺要失去一些東西的時候，會對他的決策產生非常大的影響。最簡單的例子就是：當我們在與某人通話的時候，有其他的電話進來，我們更多的時候會去選擇接聽這個打進來的電話，即使我們知道這個打進來的電話很可能沒有現在正在進行的通話來的重要，內容也很可能不如現在的精彩，但我們還是會去接，因為我們知道不去接那個電話可能會失去什么，失去感影響了我們的決策。

而且害怕失去的這種心理會比得到更加有刺激力，你告訴某個人你不這么做將會失去什么比你這么做會得到什么的效果要好很多。所以短缺原理的應用對于讓用戶更快的決策幫助是顯著的。

在將短缺原理用到營銷里面，最重要的是營造出用戶如果不購買就會失去什么的氛圍，用失去代替得到，效果會好很多。

2.退讓原理

退步原理被非常廣泛的運用到談判當中，在談判之前，雙方都會一開始都會擺出比較離譜的姿態，然后雙方開始讓步直到大家都認可的一個層面。雖然退步原理在談判領域有點用爛了，但是拿到營銷學上，還是非常的有效。曾經看到有個電商企業，他們的客服人員被告知在向用戶推薦一些商品的時候，采用逐步減價的方式，這讓他們的轉化率非常的高。

退讓原理可以帶來的影響力可能會超出我們的想象，在營銷的時候能夠應用的范圍也非常的廣泛，在商品描述里面，在與顧客交流的過程當中，在用戶選擇商品的時候，都可以應用到退讓的原理。利用這一點，需要著重注意的是退讓的幅度和原因，每一次退步都要給以用戶很合理的理由，否則可能會讓用戶覺得你之前的行為是在欺騙他。

3.權威原理

首先講個例子：國外有個研究心理學的組織，他們做了一個測試，他們冒充醫學教授給某醫院的護士發布了一些指令，指令的內容是向病人注射不正常用量的藥物，對于這個指令，護士有很多的理由產生懷疑，1、處方是電話告知的，這違背了醫院的規定;2、藥物的用量明顯不正常，甚至會對病人產生危害;3、護士沒有見過這個電話里的醫生。但是這個測試下來，95%的護士都徑直走到病房，準備給病人用藥。

這個例子就是權威影響力的體現，在這個例子當中，護士聽到“醫生”的指令后，很自然的采取了服從的態度，雖然當中錯誤點很多，但是大多數人都沒有產生懷疑。權威的影響力非常的大，所以在營銷過程當中，能夠體現出權威的引導，自然會減少用戶的決策時間。

4.環境影響

加快用戶的決策就是在減少他們的顧慮點，如果用戶的很多擔憂的地方都很迅速的得到了解除，那么他自然就會更快的做出決定了。而減少用戶顧慮點最好的方法就是通過環境的因素來影響。環境的因素有很多，比如說用戶的大部分好評、明星的使用廣告、比性價的系統等等這些都是。他們也都可以讓用戶更快的決策。