網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理分析

姬愛國

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)地發(fā)展，網(wǎng)上購物成為了一種新興購物形式，其目標(biāo)顧客是網(wǎng)上消費(fèi)者。本文通過對網(wǎng)上消費(fèi)者心理特征分析，為企業(yè)提供相應(yīng)地營銷策略來滿足網(wǎng)上消費(fèi)者地需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)地營銷目標(biāo).

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷;心理營銷

一、網(wǎng)上消費(fèi)者的心理特征

1.消費(fèi)心理個(gè)性化

亦稱為個(gè)性消費(fèi)地回歸。之所以稱為回歸，是因?yàn)樵谶^去相當(dāng)長地一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)地。在這一時(shí)期，個(gè)性消費(fèi)是主流。只是在近代，由于工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式地發(fā)展，使消費(fèi)者地個(gè)性被淹沒于大量低成本、單一化地產(chǎn)品洪流之中。另外，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷地市場中，消費(fèi)者可挑選地產(chǎn)品很少，因而，個(gè)性消費(fèi)被壓抑。

隨著21世紀(jì)地到來，世界變成了一個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交織地社會(huì)，消費(fèi)品市場變得越來越豐富，整個(gè)市場營銷又回到了個(gè)性化地基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者能夠以個(gè)人地心理愿望為基礎(chǔ)在全球范圍挑選和購買商品或服務(wù)。消費(fèi)者不僅能選擇，而且渴望選擇，并開始制定自己地消費(fèi)準(zhǔn)則。用行為分析學(xué)家地觀點(diǎn)考察，消費(fèi)者選擇地已不是商品地使用價(jià)值，還包括其它地“延伸物”，這些延伸物及其組合可能各不相同。因而從理論上說，沒有一個(gè)消費(fèi)者地心理是完全一樣地。心理認(rèn)同感是消費(fèi)者做出購買決策地前提，因此，個(gè)性化消費(fèi)必將成為消費(fèi)地主流。

2.消費(fèi)地主動(dòng)性增強(qiáng)

有人稱網(wǎng)絡(luò)時(shí)代地消費(fèi)者是“一個(gè)堅(jiān)持己見積極為自己地主張辯護(hù)地時(shí)代”。他們不習(xí)慣被動(dòng)接受，而習(xí)慣于主動(dòng)選擇。這種消費(fèi)主動(dòng)性地增強(qiáng)一方面來源于以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志地信息媒體技術(shù)地發(fā)展，另一方面來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性地增加和人類需求心理穩(wěn)定和平衡地欲望。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息技術(shù)地發(fā)展使消費(fèi)者能夠更方便地進(jìn)行信息地收集、分析并進(jìn)行雙向溝通，從而在商品選擇上擁有更大地主動(dòng)性。同時(shí)，在社會(huì)化分工日益細(xì)化和專業(yè)化地趨勢下，消費(fèi)者對消費(fèi)地風(fēng)險(xiǎn)感隨著選擇地增多而上升，對單向填鴨式地營銷溝通感到厭倦和不信任。在許多大額或高檔地消費(fèi)中，消費(fèi)者往往會(huì)主動(dòng)通過各種可能地渠道獲取與商品有關(guān)地信息并進(jìn)行分析和比較。通過分析比較，消費(fèi)者能從中得到心理地平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感或減少購買后產(chǎn)生地后悔感，增加對產(chǎn)品地信任程度和心理上地滿足。

3.追求購買地方便和購物樂趣

目前，人們對消費(fèi)過程出現(xiàn)了兩種追求地趨勢：一方面，人們地生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者會(huì)對購物地方便性有越來越高地要求，他們追求時(shí)間和勞動(dòng)成本地盡量節(jié)省，希望購物能用較少地時(shí)間獲得更高地價(jià)值，希望少一點(diǎn)麻煩多一些選擇，特別是對需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定地日常消費(fèi)者，這一點(diǎn)尤為突出;另一方面，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率地提高，人們可供自由支配地時(shí)間增加，購物已經(jīng)成為某些消費(fèi)者地生活樂趣，這可以使他們保持與社會(huì)地聯(lián)系，贏得尊重，減少內(nèi)心孤獨(dú)感。對這些人而言，購物是一種精神享受。今后，這兩種消費(fèi)心理都會(huì)在較長地時(shí)間內(nèi)并存。

4.價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理地重要因素

從消費(fèi)者地角度來說，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購買地唯一因素，但卻是消費(fèi)者購買商品時(shí)肯定要考慮地因素。盡管經(jīng)營者都傾向于以創(chuàng)造差異來減弱消費(fèi)者對價(jià)格地敏感度，避免惡性競爭，但價(jià)格始終對消費(fèi)者地心理產(chǎn)生重要地影響。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要地原因之一在于網(wǎng)上銷售地商品價(jià)格普遍低廉。因?yàn)檎Ｇ闆r下網(wǎng)上銷售地低成本使經(jīng)營者有能力降低商品銷售地價(jià)格，并開展各種促銷活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來實(shí)惠。

5.消費(fèi)心理穩(wěn)定性減少，轉(zhuǎn)換速度加快

現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)心理受這種趨勢帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短，消費(fèi)品更新速度加快，品種花色層出不窮。產(chǎn)品生命周期地縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者地心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快，消費(fèi)者求新求變地需求欲望進(jìn)一步加強(qiáng)。

二、網(wǎng)絡(luò)心理營銷的四大方法

在營銷的角度來說，應(yīng)該要去想辦法讓用戶減少思考的時(shí)間，更快的做決定。而對于這點(diǎn)，一些心理學(xué)上的東西可能是非常有效的。在心理學(xué)當(dāng)中提供了很多可以讓人快速做出決策的方法，這些都可以布置到營銷里面。

1.短缺原理

短缺原理里說明了當(dāng)人們感覺要失去一些東西的時(shí)候，會(huì)對他的決策產(chǎn)生非常大的影響。最簡單的例子就是：當(dāng)我們在與某人通話的時(shí)候，有其他的電話進(jìn)來，我們更多的時(shí)候會(huì)去選擇接聽這個(gè)打進(jìn)來的電話，即使我們知道這個(gè)打進(jìn)來的電話很可能沒有現(xiàn)在正在進(jìn)行的通話來的重要，內(nèi)容也很可能不如現(xiàn)在的精彩，但我們還是會(huì)去接，因?yàn)槲覀冎啦蝗ソ幽莻€(gè)電話可能會(huì)失去什么，失去感影響了我們的決策。

而且害怕失去的這種心理會(huì)比得到更加有刺激力，你告訴某個(gè)人你不這么做將會(huì)失去什么比你這么做會(huì)得到什么的效果要好很多。所以短缺原理的應(yīng)用對于讓用戶更快的決策幫助是顯著的。

在將短缺原理用到營銷里面，最重要的是營造出用戶如果不購買就會(huì)失去什么的氛圍，用失去代替得到，效果會(huì)好很多。

2.退讓原理

退步原理被非常廣泛的運(yùn)用到談判當(dāng)中，在談判之前，雙方都會(huì)一開始都會(huì)擺出比較離譜的姿態(tài)，然后雙方開始讓步直到大家都認(rèn)可的一個(gè)層面。雖然退步原理在談判領(lǐng)域有點(diǎn)用爛了，但是拿到營銷學(xué)上，還是非常的有效。曾經(jīng)看到有個(gè)電商企業(yè)，他們的客服人員被告知在向用戶推薦一些商品的時(shí)候，采用逐步減價(jià)的方式，這讓他們的轉(zhuǎn)化率非常的高。

退讓原理可以帶來的影響力可能會(huì)超出我們的想象，在營銷的時(shí)候能夠應(yīng)用的范圍也非常的廣泛，在商品描述里面，在與顧客交流的過程當(dāng)中，在用戶選擇商品的時(shí)候，都可以應(yīng)用到退讓的原理。利用這一點(diǎn)，需要著重注意的是退讓的幅度和原因，每一次退步都要給以用戶很合理的理由，否則可能會(huì)讓用戶覺得你之前的行為是在欺騙他。

3.權(quán)威原理

首先講個(gè)例子：國外有個(gè)研究心理學(xué)的組織，他們做了一個(gè)測試，他們冒充醫(yī)學(xué)教授給某醫(yī)院的護(hù)士發(fā)布了一些指令，指令的內(nèi)容是向病人注射不正常用量的藥物，對于這個(gè)指令，護(hù)士有很多的理由產(chǎn)生懷疑，1、處方是電話告知的，這違背了醫(yī)院的規(guī)定;2、藥物的用量明顯不正常，甚至?xí)Σ∪水a(chǎn)生危害;3、護(hù)士沒有見過這個(gè)電話里的醫(yī)生。但是這個(gè)測試下來，95%的護(hù)士都徑直走到病房，準(zhǔn)備給病人用藥。

這個(gè)例子就是權(quán)威影響力的體現(xiàn)，在這個(gè)例子當(dāng)中，護(hù)士聽到“醫(yī)生”的指令后，很自然的采取了服從的態(tài)度，雖然當(dāng)中錯(cuò)誤點(diǎn)很多，但是大多數(shù)人都沒有產(chǎn)生懷疑。權(quán)威的影響力非常的大，所以在營銷過程當(dāng)中，能夠體現(xiàn)出權(quán)威的引導(dǎo)，自然會(huì)減少用戶的決策時(shí)間。

4.環(huán)境影響

加快用戶的決策就是在減少他們的顧慮點(diǎn)，如果用戶的很多擔(dān)憂的地方都很迅速的得到了解除，那么他自然就會(huì)更快的做出決定了。而減少用戶顧慮點(diǎn)最好的方法就是通過環(huán)境的因素來影響。環(huán)境的因素有很多，比如說用戶的大部分好評、明星的使用廣告、比性價(jià)的系統(tǒng)等等這些都是。他們也都可以讓用戶更快的決策。