社會主義核心價值觀導向下廣告中的英雄形象塑造

馬亞瓊

摘 要：習近平總書記在文藝工作者座談會中強調(diào)，文藝作品要堅持以人民為中心的創(chuàng)作導向，傳播當代中國價值觀念、體現(xiàn)中華文化精神。要堅決反對調(diào)侃崇高、扭曲經(jīng)典、顛覆歷史，丑化人民群眾和英雄人物的錯誤創(chuàng)作思路，不斷提高文藝作品的創(chuàng)作質(zhì)量。廣告作為文藝作品的重要組成部分，應當遵循總書記要求的創(chuàng)作思路，在商業(yè)信息傳遞時融入更多謳歌黨和國家、謳歌英雄人民的精品力作，堅決摒棄廣告作品出現(xiàn)調(diào)侃、抹黑英雄的錯誤行為，創(chuàng)作出更多社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的優(yōu)秀作品。

關鍵詞：廣告;英雄形象;核心價值觀

當下越來越多的廣告作品喜歡借用英雄形象來傳遞作品的內(nèi)涵，寄希望于英雄人物廣泛的知名度幫助產(chǎn)品宣傳。有些作品制作精良、膾炙人口，在充分展現(xiàn)產(chǎn)品性能的同時升華了主題，謳歌了英雄。但也有個別作品立意低俗，以英雄為賣點惡意調(diào)侃，甚至詆毀、虛構(gòu)，造成了惡劣的社會影響。在廣告創(chuàng)作中我們應該慎用、用好英雄人物形象，用更多優(yōu)秀的廣告作品，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的高度統(tǒng)一。

一、廣告作品中英雄形象的符號學解讀

英雄是指具有過人的才能和膽識的人，或是為人民利益英勇斗爭而有功績的人。古往今來被廣泛傳頌的英雄人物不勝枚舉，既有孫悟空、關羽等神話和文學作品中的英雄，也有董存瑞、袁隆平等為新中國建立和社會主義現(xiàn)代化建設做出重大貢獻的英雄;既有那些有名有姓的個人英雄，也有團結(jié)一心、眾志成城的集體英雄。英雄往往代表著勇氣、智慧、力量、高尚等優(yōu)良的品格，所以很多的廣告喜歡將英雄人物設為主角，通過他們的言行來傳遞產(chǎn)品的良好特性。

按照瑞士語言學家索緒爾對符號學原理的研究。符號分為能指和所指兩個層面。能指是音響形象，是符號的物質(zhì)形式，所指是符號的內(nèi)在意義，是通過外在形象引發(fā)的人們內(nèi)心的概念。這種能指與所指之間的關系的搭配和構(gòu)建，可以闡釋出多層次的意義表達，從而產(chǎn)生更加豐富的內(nèi)涵。

廣告作品中的英雄形象正是運用符號學原理中的能指與所指的關系，將英雄的聲音、形象、氣質(zhì)等外在元素與廣告產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)建立聯(lián)系，從而傳達產(chǎn)品和品牌的意義。比如廣為人知的神話英雄孫悟空就經(jīng)常出現(xiàn)為廣告中為產(chǎn)品“代言”。手機廣告語“七十二變神通廣？千變?nèi)f化WO更多”說明手機樣式多種多樣，可以供用戶隨心選擇。快遞廣告用孫悟空的形象，意指可以“一個跟頭十萬八千里”，快速準確地送達貨物。公益廣告用孫悟空打假的橋段來比喻國家法律法規(guī)對消費者權(quán)益的保護。正是借助孫悟空深入人心的英雄形象，讓很多產(chǎn)品的特性更容易讓觀眾熟悉，加深了對廣告和產(chǎn)品的印象。

二、廣告作品使用英雄形象存在的問題

各種英雄勇敢、正直、健康向上的形象氣質(zhì)，再加上廣為傳頌的群眾基礎讓很多英雄成為廣告作品中常見的主角。但有些廣告創(chuàng)作者沒有用積極、正面的態(tài)度去塑造、傳播英雄形象，而是通過詆毀、惡搞、演繹，甚至抹黑的手段消費英雄，宣傳產(chǎn)品、嘩眾取寵，不僅沒有樹立好先進典型，反而很大程度上引起消費者的反感，造成極其惡劣的社會影響。

比較典型的是一則智能指紋鎖的視頻廣告，廣告中調(diào)侃拆彈英雄，意指當排雷英雄因為拆彈、排雷被炸的只剩下部分肢體的時候，依然可以通過指紋開鎖。該廣告一推出就引起社會各界的一片嘩然，大家紛紛指責這種沒有底線的營銷創(chuàng)意，對為國家和人民英勇負傷的英雄的侮辱和詆毀，損壞了英雄烈士的名譽和聲譽，嚴重傷害了全國人民的感情。還有一些廣告中濫用、歪曲英雄事跡，將董存瑞炸碉堡的英勇行為演繹成“手托炸藥粉碎結(jié)石”;在理發(fā)店的戶外廣告上調(diào)侃英雄劉胡蘭等等。

廣告是商業(yè)信息的推廣和傳播，作為一種信息傳播載體，一方面承擔著商品功能，另一方面也承擔著很強的文化屬性和社會功能，在傳遞信息的同時也會在社會道德和文化教育等方面產(chǎn)生重要的影響。當下我們提倡大力傳播和弘揚社會主義核心價值觀，廣告作品也要體現(xiàn)出更多的時代性和思想性，要保持健康向上的創(chuàng)作思路，在法律允許的范圍之內(nèi)充分發(fā)掘各種英雄形象中的正面作用創(chuàng)作出市場和社會雙向肯定的好的作用。

三、英雄形象在廣告作品中的使用

自2018年5月1日起《中華人民共和國英雄烈士保護法》正式實施，其中第二十二條明確規(guī)定任何組織和個人不得將英雄烈士的姓名、肖像用于或者變相用于商標、商業(yè)廣告，損害英雄烈士的名譽、榮譽。在實際廣告創(chuàng)作中，因為英雄形象的正面、積極的導向作用，在不違反《英雄烈士保護法》和《廣告法》等法律法規(guī)的前提下，還有很多的古代或神話英雄和特殊職業(yè)的平民英雄出現(xiàn)在商業(yè)廣告和公益廣告當中。如果始終堅持大力弘揚社會主義核心價值觀的創(chuàng)作導向，遵循積極、向上的創(chuàng)作思路就可以創(chuàng)作出具有很好的經(jīng)濟和社會效益的優(yōu)秀作品。

一是古典英雄的品格演繹。在神話和文學作品當中有很多聞名遐邇的英雄人物，他們的傳奇故事和優(yōu)良品德如果能很好地和產(chǎn)品創(chuàng)意聯(lián)系起來，就能夠生動地演繹作品的內(nèi)涵，更易被觀眾接受。比如某白酒廣告借用《水滸傳》中武松“三碗不過崗”的典故，形容酒的美味醇厚，喝過三碗之后就更加難舍。某公益廣告借“桃園英雄三結(jié)義”的典故弘揚“言而有信、行而有義”的良好品德。

二是當代英雄的品牌代言。英雄的概念已經(jīng)不局限于戰(zhàn)場，很多聞名世界、為國爭光的文化藝術和體育明星們也可以稱為當代的英雄。比如勇奪世界冠軍的中國女排，獲得奧運金牌的劉翔、孫楊等，成龍、莫言、郎朗等為中華文化向世界傳播做出重要貢獻的人。一些廣告作品選擇這些人作品自己的品牌代言人，一方面可以讓他們事跡和形象更為廣泛地傳播，另一方面也可以塑造品牌積極向上的品牌形象。

三是塑造新時代的平民英雄。平民英雄往往默默無聞地在自己平凡的工作崗位上奉獻著，他們就在我們的身邊，用自己的艱苦奮斗和善行義舉書寫不平凡的偉大。比如醫(yī)生、警察、消防員、教師等等，如果將他們的形象運用于廣告作品當中，會進一步拉近與消費者的心理距離，展現(xiàn)他們身上忠誠、執(zhí)著、樸實的英雄品質(zhì)，升華產(chǎn)品的精神內(nèi)涵。

參考文獻

[1]鄭丹.價值觀導向下廣告中的英雄形象嬗變[J].青年記者，2018，（29）：28-29.

本文是南陽師范學院2019年校級青年項目《核心價值觀導向下廣告中的英雄形象塑造》階段性研究成果項目編號QN2019044