淺談普惠金融銀行客戶精確營銷策略

范曉陽

摘 要：發展普惠金融是解決新時代社 會發展不平衡矛盾的必然要求，也是銀行服務實體經濟的重要體現。銀行業要將普惠金融打造成為適應新時代的戰略高地和業務增長極，實現“短期做大，長期做強”的目標，現階段如何提早謀篇布局，準確發現占有大量客戶資源，搶占市場先機，迅速擴大市場份額，顯得尤為關鍵和迫切。

關鍵詞：普惠金融 銀行 營銷策略

中圖分類號：F832 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2019）01（b）-086-02

1 銀行發展普惠金融的必然性

（1）它是現代國際金融發展進步的潮流。普惠金融這一概念始由聯合國2005年提出，重點服務對象是小微企業、農民、城鎮低收入人群等。普惠金融在一定程度上顛覆了主要為富人服務的傳統理念，使得弱勢群體可得到平等享受金融服務的權利，被聯合國和世界銀行大力推廣。

（2）它是解決新時代社會發展主要矛盾的必然要求。2013年我國十八屆三中全會明確提出發展普惠金融；2015年國務院印發《推進普惠金融發展規劃（2016—2020年）》；2017年黨的十九大報告指出要深化金融體改革，服務實體經濟；2018年國務院常務會議多次研究小微企業融資難和融資貴問題。

（3）它是受到國家政策多方鼓勵和支持。發展普惠金融已成為國家戰略和意圖，2017年實施定向降準政策，引導貸款投向；2018年提出“兩增兩控”監管考核要求，要求相應貸款增長速度和資金價格保持合理水平；2018年9月實施利息收入免征增值稅，鼓勵普惠金融長期穩定發展。

（4）它是破除中小企業發展瓶頸的重要手段。小微企業是國民經濟的細胞，一方面，具有“56789”的典型特征，即貢獻了50%的稅收、60%的GDP、70%的技術創新、80%的就業崗位、90%的市場主體數量，是推動經濟增長、促進就業、激發創新的重要引擎；另一方面，面臨著傳統銀行不愿貸或不滿足準入條件不給貸的融資難問題，及大量被迫依靠擔保公司擔保或從非銀行機構、民間借貸等高成本渠道進行融資的融資貴問題。

（5）它是商業銀行戰略轉型的內在需要。商業銀行發展普惠金融既是責任擔當，也是市場和機遇。隨著傳統大中型企業直接融資逐漸增多，金融脫媒趨勢日益明顯，業務盈利空間持續收窄；發展普惠金融已成為提升凈息差水平的增長點、調整經營結構的著力點、分散經營風險的重要途徑。

2 銀行發展普惠金融面臨的主要困難

現階段，普惠金融的核心是小微企業融資問題。融資難、融資貴問題對應到銀行業，就是銀行發展普惠金融面臨的兩大難題：獲客難和風控難。

首先，是獲客難。這是由客戶群體特性、銀行管理水平和經濟生態環境等多種因素共同影響的結果。一是普惠金融客戶群體有其自身特有的屬性和規律，從客戶主體看，主要集中在小微企業和低收人群，具有散、多、小等特點，且彼此良莠不齊，差異較大。二是銀行業現階段既未建立準確衡量小微企業優劣的統一標準，又缺乏直接獲取客戶大量社會信息的先進手段和渠道，制約了銀行小微企業貸款規模化發展。三是社會信用體系建設尚不完善，大量信用信息呈碎片化分布；小微企業與企業主個人兩類征信信息交互不充分，未實現共享；社會誠信機制缺失，部分區域信用生態環境不理想。

其次，是風控難。一是從經濟特征看，小微企業大多處于產業鏈末端，資產規模小、治理結構不夠完善、財務管理不夠規范、平均生命周期短、抗風險能力低，其融資需求卻往往有“急、頻、短、小”等要求，這既是現實矛盾，也是客觀規律。二是小微企業大多是輕資產型企業，缺少合格的抵押物或恰當的保證人。在傳統“重擔保”信貸經營文化觀念下，銀行直觀認為該類業務風險大。三是銀行業現階段的組織結構、網點分布、人員構成及經營模式尚不能適應小型客戶數量短期內的急速擴張。

但隨著大數據、云計算、人工智能等科學技術的出現，有效地解決了小微企業等客戶先天“信息缺失”的難題，實現了對其身份識別、資質分層和風險定價，也在獲客渠道、營銷方式、風控手段等方面有了較大創新，成為商業銀行普惠金融業務規模化發展的重要支撐和方向。

3 對普惠金融銀行客戶精確營銷策略的建議

普惠金融如何獲客活客，與大中型企業客戶營銷策略有明顯區別，應有新思路、新打法。發展普惠金融的核心應是數字普惠金融，即以金融科技創新為前提，以金融生態圈建設為抓手，依托平臺經營模式，利用大數據實現批量獲客，線上線下相融合，打造普惠金融新生態。

以國有大型商業銀行為例，普惠金融客戶選擇和識別應主要分為以下四個層級。

一是總行應確立線上獲客優先戰略，推進智慧銀行多應用場景建設，構建金融生態服務圈，搭建客戶信息共享平臺，助力普惠金融迭代升級。

積極探索運用大數據、互聯網技術獲客渠道，有效批量挖掘潛力客戶。如按照實驗室管理模式，根據企業繳納稅金、社保、水電費、代發工資、賬戶資金交易等情況，挖掘客戶行為特征，建立風險評估模型，科學制定準入標準，不斷數據積累和優化模型參數，持續推廣大數據系列化產品。該種線上數據化選客方式，既批量高效，又風險可控，應成為小微企業客戶來源的主要渠道。但也有品種相對較少、個性定制水平不高等局限，需持續創新豐富產品體系，力爭保持“人無我有、人有我優”的先發優勢。

如近年來較熱門的線上銀稅產品，是基于企業涉稅信息評價準入的小微企業線上產品。研究發現，早在2015年地方級銀行江蘇銀行、杭州銀行就推出了該類產品“稅e融”和“稅金貸”；2017年以來國有股份制銀行，也陸續出現了建設銀行“云稅貸”，招商銀行“企稅閃”“個稅閃”，平安銀行“稅金貸”等類似產品。不難看出，該類產品行業準入門檻較低，仿制速度較快，不具有明顯獨有品牌優勢。

二是一級分行層面應統一搭建省級合作平臺，創建區域特色金融產品。這種模式主要是通過銀政、銀商等合作，創建個性化的應用場景，為特殊群體提供定制服務，采取系統直聯或嫁接等方式，獲取外部特定數據源，批量收集交易信息，以達到挖掘和拓展客戶的目的。初始階段營銷從點到線，基礎工作較多，隨著應用場景的成熟，使用者的不斷加入，持續聚集客群和積累數據，將能達到無感獲客的效果。

該種合作方式層級較高，易產生從上到下的驅動效應，是在某行業或領域內批量獲客的捷徑，但前期投入成本和難度較大，競爭激烈，而且還需轄內二級機構跟進落地，才能發揮應有作用。

三是二級分行應依托小企業、個人貸款專營機構，借力商圈管理方、供應鏈核心企業、增信平臺等，對具有相同關鍵風險特征或處于同一區域內的小微企業群體進行線下批量獲客，提升獲客效率。需要根據轄內客群分布和經營特征，因地制宜，主抓當地特色客群。這種獲客方式有的放矢，是抓客群、拓客源的主戰場，但受區域間客戶資源稟賦影響，個性化需求較高。

如2018年工商銀行全國新成立了約230家小微中心；招商銀行完成全行集中審批中心組建，實現“一個中心批全國”。

四是基層機構應作為銀行的服務中心、線上線下交付中心，依托網點對理物半徑內的白名單客戶資源進行爭奪。這種線下獲客方式充分發揮地理位置和“熟客”優勢，采取“人民戰爭”策略，成功率較高，是確保潛在客戶轉化率不可或缺的重要營銷渠道，是現階段普惠金融獲客來源的有益補充。但往往因不能批量獲客，工作效率較低，無法成為未來發展的主要方向。

如建設銀行在全國省轄分行均成立了具有品牌特色的普惠金融專營網點；中國銀行旗下的中銀富登村鎮銀行，通過發起設立或收購國開行、建行多家村鎮銀行方式，已擁有119家網點，覆蓋全國19個省（市），成為國內最大的村鎮銀行集團，占有了相當的縣域市場份額。

4 結語

總之，發展普惠金融既忌諱遷延觀望，錯失良機，也要防止頭腦發熱，一哄而上；普惠金融不是扶貧、救濟或者慈善公益活動，是專業的金融商業行為，必然要求風險控制和業務盈利。因此，銀行業在推動普惠金融快速擴張時，也必須加強對新模式、新產品的風險控制研究，不斷創新風險防范手段，保障普惠金融可持續發展。