消費者風險感知與消費意愿的關系

吳昕桐 梅祖宜 宋瑞玲 張英豪 丘依雯

摘 要：消費者的消費意愿受到多方面因素的影響。為了探究消費者風險態度在風險感知和消費意愿中的中介作用，本研究采用三份量表對292名大學生消費者進行問卷測量。結果表明，在風險感知和風險態度上性別差異不顯著；風險態度、風險感知與購買意愿呈現顯著正相關；風險態度在風險感知與購買意愿之間起著顯著的中介作用。

關鍵詞：消費者 風險感知 消費意愿 風險態度

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2019）01（b）-092-04

1 問題的提出

消費者是消費生活的主體，每一個人都會成為消費者，但是在消費市場中，普遍存在著消費者對商品信息了解不足的情況，即“消費信息不對稱”問題[1]。通過對消費者的風險感知和風險態度的研究，可以分析其對消費者消費意愿的影響，有利于幫助消費者建立健康的消費心理和消費觀念。

感知風險（Perceived Risk）的概念最初是由哈佛大學的Raymond Bauer從心理學延伸出來的[2]。在Bauer看來，消費者的任何購買行為都可能無法確定其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快。所以，消費者的消費意愿中隱含著對結果的不確定性，而這種不確定性，就是風險的最初概念。“感知風險”可以說是消費者思維的一個“標簽”，它反映了消費者在購買產品時所感到的不確定性[3]。

Cox將“感知風險”的概念具體化，讓它成為由兩國個變量組成的函數：（1）消費者購買之前所感知到購買產生不利后果的可能性；（2）當購買結果指向不利方向時，消費者個人主觀上所感知的損失大小。Cunningham對Cox的定義進行了修改，并進行了實證研究，他把感知風險的因素概括為“不確定性”和“后果”，即當消費者面對購買決策所產生的不確定性后果時，若消費者比較重視起不確定性或者后果的嚴重性，那么消費者所感知到的風險也相對較高。Cunningham的理論成為感知風險研究的主流，在各類研究中被大量應用。

目前學者們更加傾向于將“感知風險”與消費者在購買過程中的心理活動聯系起來。Kotler認為，消費者在受到感知風險的影響下很大程度上會改變、推遲或取消購買決策[4]。Mitchell認為，消費者在購買商品時不是最大化其利益所得，而是更傾向于規避風險，所以在消費者行為上感知風險的解釋顯得更強而有力[5]。

國內對感知風險的研究目前主要集中在兩個方面：一是定性分析，如符國群就曾研究過影響消費者決策的各方面因素，如心理因素、外部因素等[6]。二是結合國外對感知風險的研究成果對中國企業提出相應的營銷策略，如王德勝指出：“研究消費者行為特點是企業市場營銷中一個十分重要的戰略思想……在消費者的購買心理活動中，存在著一種消費風險，企業必須重視消費者的消費風險并設法降低這種風險，這樣此案在競爭中占有一席之地。[7]”關于“感知風險”的實證研究很少，值得一提的是李東進對感知風險與搜尋信息努力之間的關系研究[8]。他的實證研究顯示：消費者要作出合理的購買決策，并盡量減少購買決策的不確定性或風險，就必須在購買產品之前搜尋相關信息。消費者搜尋心理的努力程度與消費者的產品知識之間沒有關系，與搜尋態度、感知風險、自我卷入之間有正關系，與時間壓力之間有負關系。李東進的研究在一定程度上補足了國內研究中定量分析和系統考察方面的欠缺，但是從感知風險研究的總體情況來看，關于消費者感知風險的定量研究仍然存在很大不足。

近幾年，國內學者關于感知風險的研究更為多樣，而且和社會效用的結合更加緊密。如李欣憶在研究中指出，風險認知和風險行為的關系可以是正向的、負向的、零或非線性的[9]。不過李欣憶的說法也只是一家之言，目前學界對風險認知的效用及其與風險行為的關系存在爭議。伍麟和張璇則通過心理測量范式對風險感知理論進行研究，他們把心理測量范式看作是研究風險感知的方法論立場，即通過各種心理測量的手段（維度估計技術、數量評估量表、態度指數）對感知的風險和利益進行數量上的測量，可是卻沒有指出進行數量上測量的具體方法，研究成果依然停留在理論框架內[10]。周庭銳和孫洪杰指出：“自我建構對消費者選擇有顯著影響，依存型自我更傾向于選擇屬性趨同產品，獨立型自我則相反。同時，自我建構和感知風險對消費者的屬性同異選擇存在交互作用。在高感知風險情形下，依存型自我傾向于選擇屬性趨同產品；在低感知風險情形下，獨立型自我則更偏好選擇屬性趨異產品；在其他情形下，兩類消費者的屬性同異選擇則不顯著[11]。”這說明在不同的感知風險情形下，不同的自我建構會選擇趨同或趨異產品。周和孫的研究從整體的角度說明自我建構對消費者選擇的影響，并沒有深入地去分析感知風險在其中的作用。以上所列舉的研究成果各有側重但是都存在不足，本文的研究目的旨在學習和借鑒前人研究的基礎上，進一步完善其中的不足之處。

人對風險所采取的態度即風險態度，這是基于對目標有影響之正面或負面的不確定性所選擇的一種心智狀態，或者說是對重要的不確定性認知所選擇的回應方式，然而在實際判斷中，消費者態度會隨處理方式的不同而表現出不同的特點。消費者在對待風險的態度上，較多采取規避風險的措施[12]，換言之，消費者更傾向于以一種積極的態度去對待感知到的風險，這種態度對最終的購買行為起著舉足輕重的作用。由此看來，風險態度在消費者的購買意愿的結果中起著重要作用，而這種作用要通過對風險的感知來體現[13]。

本文以大學生消費群體為研究對象，對消費者風險感知、風險態度的特征和兩者對消費意愿的影響進行深入探討，旨在提出更為科學、有效的參考意見，幫助廣大消費者更好地完善自己的消費心理，對消費生活作出更為正確和理智的判斷，使自己的消費行為向科學化、理性化的方向發展。

2 研究對象與方法

2.1 調查問卷的設計

根據研究目的，本研究對高海霞所編制的問卷進行修訂[14]。本次問卷以感知風險理論和決策風格理論為基礎，運用定類測量的方法進行問題設計。正式調查之前，研究者進行了70個樣本的預調查和訪談，在聽取大家反饋意見的基礎上對問卷作進一步的修改和完善。問卷內容包括：感知風險、風險態度、購買意愿三個量表。問卷的題目類型為矩陣量表題，其中所有矩陣量表題目均采用李克特5級評分量表，以1～5表示可能性程度，其可能性從1～5依次增加，1表示完全不可能，5表示完全可能。

2.2 問卷調查的過程與方法

正式的問卷調查通過發布紙質版問卷的形式進行，問卷發放對象為各大高校在校學生，調查形式為學生填寫問卷，調研人員回收問卷并進行數據整理。調查時間為一個月，發放問卷數為299份，其中有效問卷為292份。為確保收集數據的真實性與有效性，研究者對問卷進行信度效度分析。全部問卷整理完畢后，研究者將利用 SPSS 21.0對所收集的數據進行分析。

3 結果

3.1 關于量表的信效度分析

一個良好的測量工具（量表）應具有足夠的效度和信度。本研究采用Peterson所提出的0.7作為標準值，經檢驗，本次問卷數據的各部分信度分析結果中，Cronbachs α最低值為0.758，最高值為0.909，信度都在0.7以上，說明量表問卷題具有良好的可信度。

一般來說，效度可以分為三種：內容效度、效標關聯效度和建構效度[15]。本研究所使用的問卷是通過文獻研究和訪談研究而得，為使問卷內容更具完整性且題意清晰明了，在問卷初稿完成后，進行了前測以及修正，使得問卷內容可以充分涵蓋所測量的內容。在建構效度方面，本研究采用Kerlinger的建議，用因子分析法來驗證問卷的建構效度。在作因子分析之前，需要使用KMO樣本測驗來檢驗數據是否適合作因子分析：KMO值為越接近1，越適合做公共因子分析（KMO值在0.9以上表示非常適合；0.8～0.9表示很適合；0.7～0.8表示適合；0.6～0.7表示不太適合；0.5～0.6表示不適合；0.5以下表示很不適合），購買意愿的樣本充分性KMO測試系數是0.776，風險態度的樣本充分性KMO測試系數是0.736，都表明適合進行因子分析，而因子分析結果則表明具有良好的建構效度。

3.2 風險感知、風險態度、購買意愿相關關系描述及t檢驗

由表1可知，風險感知與購買意愿的相關系數為0.17，說明風險感知與購買意愿顯著正相關。風險態度與購買意愿的相關系數為0.485，表明風險態度與購買意愿顯著正相關。風險感知與風險態度的相關系數為0.304，表明風險感知與風險態度顯著正相關。總之，風險態度、風險感知與購買意愿三者都是互相呈現顯著正相關的關系的。

3.3 高低風險感知組在風險態度和購買意愿上的差異分析

風險感知高低分組是選取總樣本的數據分布前后大概27%（選取后樣本量為102）的區域標準來確定他的高分組和低分組，采用t檢驗分析它們在風險態度和購買意愿上的差異情況。結果表明，低風險感知組在風險態度上的得分顯著高于高風險感知組（t=-3.21，P<0.01），兩者在購買意愿上的得分差異不顯著（t=1.568，P>0.05）。以同樣的方法對風險態度進行分組，高風險態度組在購買意愿上的得分顯著高于低風險態度組（t=5.886，P<0.001）。

在本研究中，為了檢驗不同性別的風險態度、風險感知和購買意愿是否有所不同，對其進行了t檢驗。結果顯示，購買意愿、風險態度、風險感知與性別的平均數差異均不顯著。

3.4 以風險態度為中介的路徑分析

根據SEM整體模型適配度的評價指標，通過對本研究的結構方程模型分析，發現模型擬合最優，達到學術界認可的標準且明顯優于其他備選模型，說明變量間具有良好的區分效度。具體參數，如圖1、表2、表3所示。

4 討論

從相關分析的結果看，風險態度、風險感知與購買意愿三者都是互相呈現顯著正相關的關系：消費者對商品的風險感知程度越強，即對產品的信息掌握程度越高，那么消費者產生購買商品的意愿也就越強；消費者對于商品所帶來的信息不確定性的回應方式越積極，其最終產生購買意愿也越強；消費者對商品所帶來的風險的感知程度越高，即對商品信息的了解程度越高，對這些商品信息的不確定性所采取的積極性態度也會越高。通過回歸分析發現，風險態度、風險感知與購買意愿三者之間差異顯著，風險態度可以非常顯著地預測到購買意愿的變化，證實了本研究的假設：風險態度在風險感知和購買意愿之間有著顯著的中介作用。

本研究驗證了風險態度在消費者的消費過程中，通過對風險的感知從而影響購買意愿中所起的中介作用。結果顯示本研究建立的結構方程模型是擬合的，也就是說，感知風險能力對購買意愿是單向影響的，即對一個產品購買的風險感知會直接影響購買意愿，而在一個產品的感知風險中，占比最大的是產品自身的風險，達到了1.93，所以在產品的制作和銷售中，減少產品自身購買風險，對提高消費者的購買意愿是有利的[16]。與此相關的是風險態度，風險態度直接受感知風險能力影響，同時也對購買意愿產生作用。從結構模型中可以得知風險態度與感知風險能力結合得更為緊密，同時會對購買意愿產生更大的影響。這一路徑與數據分析的結果擬合，可以得出結論：消費者的購買意愿受感知風險能力影響，得分越高，進行消費活動時會越謹慎；同時風險態度作為中介也會影響購買意愿，風險態度升高，購買意愿會降低[17]。所以如果要提高消費者對某一商品的購買意愿，重點要從這兩個方面著手改進。

針對本研究的結果，提出以下建議：在消費生活中，消費者要在對商品信息作充分了解后，通過對比多家商鋪同樣商品的價格、質量等信息，得出性價比最優的結論，這樣更有利于消費者保持清醒頭腦以便判斷商品的價值并規避有可能出現的風險，從而更好地避免消費生活中出現盲目跟風等不理智的消費現象。而對商家而言，通過各種渠道了解消費者的商品需求方向，制造出更適合消費者的商品，探索和研發新商品，不斷地提高商品的質量，才能在市場競爭中脫穎而出。同理，對于網絡運營平臺和消費監管部門來說，運營平臺需要完善相關消費制度，法律部門需要加大監管力度，對欺騙隱瞞甚至更改商品信息的商家要嚴懲不貸，肅清網絡消費風氣，打壓假冒偽劣商品，給消費者一個干凈清明的消費環境，讓商家能形成良好的競爭氛圍，真正做到互惠互利。

5 結語

本研究以風險感知理論為基礎，通過對消費者在消費生活中所產生對商品的風險的感知，從而產生對風險所采取的態度對最終的購買意愿中所起的作用的研究，得出了風險態度在風險感知作用購買意愿的過程中起著中介作用的結論。男女對風險的感知和在對待風險的態度上差別不大，性別并不是影響其消費行為也就是購買意愿的主要原因，風險態度、風險感知與購買意愿三者都是互相呈現顯著正相關的關系，而風險態度的中介作用體現在它可以非常顯著地預測到購買意愿的變化。

參考文獻

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