淺析當今品牌標志的簡化趨勢

曹睆俊 陳雨婷

摘要：品牌形象和產品本身是存在區別的。品牌形象可以解釋為是產品理念、精神的整體升華。產品的存在是為了解決人們的生活問題。當今，品牌形象的建立，其中需要品牌運營者策劃多種渠道、多種方式進行。最開始的品牌標志設定，就需要起到建立品牌形象的“開頭”作用。時代的變遷引起的品牌形象戰略發展方向轉變，品牌標志也在跟隨著變化調整，品牌標志視覺元素呈簡化的趨勢。簡化之后的品牌標志具有更好的流通性、延展性，在長久時間里的運用及推廣中，發揮出強大的傳播、覆蓋作用。

關鍵詞：品牌形象;品牌標志;簡化;推廣;

一、與品牌標志的確立

“品牌標志在一定程度上是一種視覺符號，用于傳播的一種符號”[1] 。品牌標志可以代表說明品牌的核心含義，也能體現品牌的經營戰略方向。品牌的象征意義、權威性、識別性、包容性、時代潮流特性等，都是品牌標志所需要具備的。

品牌標志是在不同的時代背景下，通過運營者運營品牌時而確立、更新的。品牌形象不會只停留在過去或是現在，是在充分考慮各方面橫向、縱向的發展趨勢之后，進行總結建立的。這是一個主動探索的過程。同樣，品牌標志也就不會在歷史長河中保持一成不變。

二、品牌標志簡化的成因

一個品牌對自身品牌標志進行簡化，都不會是孤立的行動。時代變遷的，品牌的生存與發展，也會根據各方面因素的變化進行調整、深化。品牌形象戰略定位的變化也會促成品牌標志的簡化。

（一）物質信息的不斷豐富

當今互聯網時代，物質生活的不斷豐富，信息傳遞的飛速發展。這樣的局面讓人們在物質生活上不再像上世紀（20世紀），甚至于更久遠的時代那樣匱乏、單一。人們所能接受的視覺信息并不可以無限擴張。對于建立品牌形象來說，就需要精簡品牌標志，提煉標志視覺效果的過程來過濾信息。這也有助于后續的宣傳推廣能夠抓住品牌形象關鍵理念、精神所在，把握人們的心理需求、情感特征。

（二）時代的年輕化

隨著社會經濟的不斷發展和消費結構的不斷升級，從年齡層面上看，在中國大陸消費的主力人群，呈現年輕化趨勢。安穩的生活，富足的物質條件，讓年輕人可以追求更美、更多元、更高品質的事物。

簡潔、新鮮的事物，會引起年輕人的舒適感和探索的興趣。面對著年輕的時代，品牌形象自身的戰略定位、發展方向都需要及時調整。

（三）品牌的形象戰略定位變化

一個品牌經過長年累月的發展，運營者在品牌運營戰略上，會積累大量多方面、多層次的經驗。他們會根據品牌發展需要及實際情況，對品牌形象進行延展，在新領域進行全方位的探索、策劃，甚至將一個品牌的形象提升到更高層次的位置。因此，當今許多品牌標志的簡化，很大程度上會讓這個品牌形象具有更好的延展性，更多的發展可能，是一次具有戰略意義的變化。

三、簡化品牌標志的視覺元素構成

現在，品牌標志的視覺元素基本以字體標志和圖案標志的形式構成。這也成為品牌運營者逐漸偏向于采用字體標志的形式作為品牌標志。圖案標志的視覺形象也在趨于簡化。

（一）“襯線字體”轉變為“無襯線字體”

歐文字體設計師小林章在《字型之不可思議》一書中寫道，“ 如果有某種字型，能夠透過視覺感官而觸發某種感受的話，那就達到了那個字型所要表達的目的。”[2] 。這樣可以傳達給人們情感的字體，也決定了用于不同產品、不同“性格”的品牌標志的靈魂取向。

“襯線”起源于古羅馬的石刻拉丁字母，古典字樣可以傳達歷史的氣息。以前被稱為“羅馬體”的“襯線體”，剛好有著高級、傳統、穩重的氣質。雖然不能就此直接歸納為“有襯線”等同于“高級”，但這種源于古羅馬碑文大寫字母的“小爪子”，傳達給人們的視覺形象，的確有著歷史的厚重感和穩定感。

區別于“襯線字體”，“無襯線字體”的視覺形象在結構上比較簡潔大方（圖1）。用在海報、廣告牌、引導指示牌等版面上作為主標題，會更容易被人們識別。簡潔、清晰、易記的字體結構，更加適合被用在當今高速發展又追求效率的數字時代。

（二）簡化品牌標志的圖案構成元素

1.平面構成

標志圖案和普通圖案的區別在于是否經過高度概括、精簡、提煉。在傳播的過程中，通過精煉的“藝術形象”，可以讓人們一目了然的識別并且記住這個品牌標志。所以這樣的形象不宜過于復雜、混亂。邏輯清晰、結構流暢、平面構成和諧穩定的圖案，可以充分傳達出品牌標志的整體形象，容易在人們腦海中留下整體印象。立足于讓品牌長久發展的戰略角度，首先可以做到讓品牌標志在市場中流通更加順暢，覆蓋范圍更廣。

2.色彩構成

在品牌標志視覺形象的傳達中，圖案的色彩構成也起到至關重要的作用。色彩是復雜的，不同的色相、色度和色調，不同的顏色搭配，都會讓人們產生不同的感官體驗。而且對于在不同時空的人來說，色彩還會傳遞不同的情緒和意義。年齡、種族、文化、性別、心情等，都會影響感知。

近年來，品牌標志在圖案平面構成上簡化的同時，標志圖案的色彩構成也進行了簡化。對于色彩的調整，從原來的多色轉變為品牌標準色，逐漸簡化色彩層次的傳達，運用扁平化色彩。

四、品牌標志簡化后的運用及推廣

品牌形象的建立與推廣，需要有一各具有識別性、權威性、包容性的品牌標志為基礎。在當今時代背景下，需要有一個充滿活力又可以被廣泛傳播的標志圖案形象。

（一）順應時代更替

Burberry（巴寶莉）品牌在2018年8月更新了沿用20年的品牌標志視覺形象。對比新舊標志，差別還是很大的。新標志用“無襯線字體”取代了之前的“襯線字體”，字體的設計比較粗，字母的間距減小，整體非常緊湊。

同時Burberry還公布了最新的品牌標志圖案。字母印花圖案中，融入了品牌名稱“Burberry”的首字母“B"字造型，并采用了白色、珊瑚紅、蜂蜜米色這三種年輕鮮亮的顏色組合。既有新鮮視覺原色的沖擊，又保留了人們對Burberry經典配色的印象。

時代的變遷，年輕人也開始更多的成為奢侈品消費的主力軍。鮮活、醒目、靈動圖案，簡約、強烈、易記的新標志，在人們大多從“圖”中獲悉信息的今天，品牌標志的圖案成效也越來越關鍵。為品牌和市場注入新鮮血液，是品牌標志大刀闊斧簡化、更新的成因。

（二）促進品牌形象多元化發展

2011年3月份開始，星巴克正式啟用品牌形象發展史上的第四種標志，這個標志對其原有標志進行了簡化、刪減。將老標志中原本環繞在圓形“美人魚”標志圖案的外圈圖案全部移除，去掉了原本環繞在“美人魚”圖案的“STARBUCKS COFFEE”字樣。自星巴克換標以來，通過運用品牌標志所特有的“美人魚”圖案形象，參與到一系列關聯產品的視覺傳達設計中。隨著時間的推移，不斷的延續這樣的品牌標志形象，甚至會慢慢自然地滲透到人們日常生活中的事事物物。

結語

當今品牌標志的簡化的確已經成為一種趨勢。在這種簡化的過程中，也不能丟失品牌形象本身的“個性”。市場中的品牌種類數不勝數，想要在其中脫穎而出，“個性”就是關鍵。品牌運營者需要創建品牌形象的“記憶點”。這個“記憶點”可以是品牌名稱本身的象征意義，也可以是將品牌高度概括后的一個“藝術形象”。通過這個“記憶點”，品牌運營者可以和人們進行“交流”，把握人們的審美需求、心理需求、精神需求等。系統、完整地建立品牌標志與品牌形象，這樣才能促使品牌長久發展下去。

參考文獻：

[1] 張立，劉卉.標志設計[M].北京：中國建筑工業出版社，2014：23

[2] 小林章.字型之不可思議[M].日本：臉譜出版社，2013：42

作者簡介：

陳雨婷（1995.12.11），女，江蘇省南京市，湖南師范大學，學歷（2018級碩士）研究方向：視覺傳達設計。

（作者單位：湖南師范大學）