新媒體環境下電視傳播理念和內容的轉變之道

吳碩宇

摘 ?要：隨著數字時代的到來，電視的發展進入到了一個新的階段，新媒體就是這個時代的產物，它為傳統的電視帶來挑戰的同時也帶來了機遇。筆者通過新媒體概念及發展現狀的介紹，闡述新媒體對傳統電視媒體提出的挑戰，進一步分析通過媒體融合如何推動電視的發展。

關鍵詞：新媒體 電視 互聯網 媒體融合

新媒體（New Media），是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”

新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數字技術和網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。簡單說，新媒體是一種環境，是當下萬物皆媒的環境，而這一環境對社會經濟發展和人民群眾生活產生了深刻影響。

一、當今社會新媒體大放異彩

對于媒介的發展，網絡新媒體的出現使得用戶的集聚從沒有像今天這樣迅速。從開始運營到擁有五千萬用戶，報紙用了近一千年，廣播用了三十八年，無線電視用了十三年，有線電視用了十年，互聯網僅僅用了四年，而社交網絡Facebook只花了九個月就擁有了一億用戶。

網絡新媒體的發展也給電視媒體帶來豐富多彩的產品形態和全新的用戶體驗。互聯網電視、網絡視頻、移動電視、手機視頻等，不僅極大滿足了人們隨時隨地觀看視頻的需求，也前所未有地強化了受眾用戶與視頻節目的互動。人們不僅可借助網絡新媒體進行直播收看、視頻點播，還可以邊看邊聊、邊看邊議、且看且買。網絡新媒體使得一部熱劇動輒收獲數以億計的點播收看，一檔熱播綜藝節目可引發如潮水般的網絡吐槽。

總之這是新媒體展現其渾巨大影響力的時代，所有人都已身處其中。

二、新媒體時代電視面臨的挑戰與困境

在中國家庭中，電視一直在人們日常生活中起到重要作用。但隨著WIFI的普及，網絡新媒體的飛速發展，手機成為了人們不可或缺的交流及獲取信息的主要工具，電視在日常生活中的作用逐漸減弱，導致電視的生存與發展陷入一定的困境。

前些年，無論寒暑假，看電視是學生們最主要的娛樂方式，但這個情景已不復存在，任何場合之下，年輕人都在使用新媒體。收看電視的人群主要集中在50歲以上中老年退休人群。相關數據表明，2018年，北京家庭開電視的幾率只有28%，而網絡觀看視頻節目人數已達到了五億。網絡視頻觀看率已高達70%。網絡媒體具有的即時性、共享性、海量性等優勢，都是電視所不具備的。這種沖擊下，傳統電視媒體的發展就遭遇了瓶頸。相關數據表明，這種情況并非只在中國出現，電視媒體發展遇到的困境已成為全球普遍遇到的挑戰。

三、媒體融合是當下電視創新發展的戰略契機

新媒體的迅速發展加速推進了媒體融合。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新媒體融合發展的指導意見》，習近平總書記強調指出，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，要強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，要著力打造一批新興主流媒體和建成幾家新型媒體集團。1媒體融合首次被明確提升到國家戰略層面，這既體現了以習總書記為核心的黨中央對媒體發展趨勢的深刻認知，也對以中央電視臺為代表的國家級主流媒體提出了殷切期望和明確要求。

從那時起之后的五年中，以中央電視臺、新華社、《人民日報》為代表的中央主流媒體，通過臺網融合、報網聯動，積極推進媒體融合發展。中央主流媒體的微博、微信、抖音、客戶端等業務遍地開花。央視新聞的微博、微信、客戶端新媒體用戶總數已破億。拿近年非常火的抖音來說，央視新聞官方抖音號開通一年以來，迅速累積粉絲3363.9萬，點贊量7.5億。除了央視新聞，央視在抖音還有多個官方賬號，如央視財經，央視網，央視一套，央視軍事，央視綜藝，央視科教，央視少兒等十幾個官方賬號，可謂如火如荼。《人民日報》官方微博、新華社知名欄目官方微博的粉絲量也都達到數千萬量級。在搶奪互聯網用戶，拓展主流媒體輿論引導力方面，取得了突破性進展。

四、媒體融合背景下電視新聞傳播的建議

1.積極嘗試新聞碎片化，新聞“微視頻”

研究發現，由于時間的碎片化，網民更青睞于觀看短小的新聞視頻。而新聞欄目的視頻點擊量已成為該新聞欄目是否受歡迎的最直觀體現。央視新聞抖音官方賬號為例，每一條視頻的點擊量從幾萬到上千萬不等，而近期推出的“主播說聯播”創新系列很有創意，抖音用戶們紛紛留言：新聞聯播和央視主播都更接地氣了。其中歐陽夏丹和康輝的《演播室大揭秘》更是獲得了654.3萬點贊。

2貫徹“用戶理念”，新聞節目放下身段，表達方式更加多元

近年來，央視新聞在題材內容、表現形式和全媒體傳播等方面踐行了諸多改革創新之舉，充分發揮了“弘揚主旋律，傳播正能量”的輿論引導作用，引發社會廣泛關注和贊譽。拿《新聞聯播》為例，2019年，聯播內容更加注重民生，視角更加平民化，主播的措辭、語氣、表情更加親和自然，讓人們再次看到了央視的改變。由此可見，電視新聞欄目欲制作出受網民歡迎的內容，首先需要將“受眾驅動”轉化為“用戶驅動”思維，其次應用心研究用戶行為特征、內容偏好，尋找潛在需求，內容上姿態上要更加“親民”。新聞在追求專業性的同時，必須注意拉近與受眾之間的距離，要贏得受眾特別是網民的好評，還需進一步研究他們的行為特征和內容偏好，將旗下不同新聞欄目進一步區分，明確定位，從而找到一條新聞傳播與受眾接受之間的最佳匹配點，因為做強內容是電視媒體轉型和媒體融合發展的基礎。

3.用新媒體市場的眼光，把“節目”改為“產品”

這一理念是主動適應新媒體市場的規律和用戶消費的趨勢，更有利于媒體自身的生存發展。因為如果繼續把產品叫做節目或者欄目，就不具備新媒體的互動元素。而產品作為橫跨傳統媒體和新媒體的名稱，在商業互聯網上已是一個標準稱呼。所以要集中力量打造最有競爭力的核心產品，以確保品牌的統一、有序和規范性，因為在“產品“的稱呼下，促使管理更加容易，目標明確，預算清晰，資源配置合理。

4.媒體融合過程中，應當允許失敗

傳統媒體向新媒體轉型，或是進行媒體融合，都是打破舊有傳統傳播格局的過程，要取得成功必須允許失敗。只有鼓勵試錯，人們才有勇氣創新，這在媒體融合中尤為重要。傳統媒體如果怕失敗、輸不起，就容易摔倒在未來的新媒體競爭中。此處引用BBC新媒體產品為例。BBC的新媒體產品是以三個星期為周期進行總結和分析。過程中要進行很多嘗試和調整，要做A和B的選擇，一個節目做兩套模式，不同的受眾聽到、看到的是不同的節目。經過分析和數據的總結來調整下一階段的產品。通常三個創意產品中有一個成功通過就不易，但允許其中兩個甚至更多的嘗試。此方法值得我們借鑒。

參考文獻

[1] ?《關于新媒體對電視臺的影響分析》：張谷墨，《西部廣播電視》，2016

[2] ?《新媒體時期電視產業發展的相關問題探究》：曹陽，《試聽》，2018

[3] ?《加快媒體融合是當下電視人的緊迫使命》：劉連喜，《媒體融合 創新發展》，2016

[4] ?《媒介融合背景下電視新聞傳播新特點》：馬戰英，《媒體融合 創新發展》，2016

注釋：

①習近平：推動傳統媒體新興媒體融合 強化互聯網思維》，見人民網，2014年8月19日