商業(yè)銀行的服務模式轉(zhuǎn)型研究

胡繪明 張丹璐 謝夢 許嘉琳

摘 要：本文首先從負債業(yè)務、資產(chǎn)業(yè)務和中間業(yè)務三個方面探究了互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)商業(yè)銀行帶來的沖擊。其次本文以招商銀行O2O服務模式轉(zhuǎn)型為例，具體研究了在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下傳統(tǒng)商業(yè)銀行的服務模式轉(zhuǎn)型。以具體的招商銀行的O2O服務模式下的產(chǎn)品為例，本文探討了招商銀行02O服務模式的優(yōu)勢所在，并從中得到了招商銀行成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗及啟示，為傳統(tǒng)商業(yè)銀行服務模式的轉(zhuǎn)型提供了一點思路。

關鍵詞：商業(yè)銀行;招商銀行;O2O模式

一、互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)商業(yè)銀行帶來的挑戰(zhàn)

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)金融以其優(yōu)勢突飛猛進地增長，給傳統(tǒng)商業(yè)銀行造成了較大的影響。互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展會逐漸導致商業(yè)銀行的負債脫媒、資產(chǎn)脫媒以及中問業(yè)務脫媒，使得金融交易雙方直接跳過商業(yè)銀行這個媒介進行交易，逐步淡化了商業(yè)銀行的作用。

目前，我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行的三大業(yè)務包括負債業(yè)務、資產(chǎn)業(yè)務和中間業(yè)務，而互聯(lián)網(wǎng)金融以不同的方式?jīng)_擊著這三大業(yè)務。

（一）對負債業(yè)務的挑戰(zhàn)

負債業(yè)務作為商業(yè)銀行的資金來源業(yè)務，在商業(yè)銀行中占有重要的地位。其規(guī)模龐大，是開展其他業(yè)務的基石.根據(jù)年報數(shù)據(jù)顯示，近年來商業(yè)銀行的各項存款在其總負債中已經(jīng)占比70%以上，但在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，商業(yè)銀行的存款業(yè)務雖然仍保持著較平穩(wěn)的增長水平，但整體上增長速度放慢，使得銀行資金在慢慢流失，商業(yè)銀行存款流出趨勢日益明顯。根據(jù)中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國工商銀行、中國建設銀行和中國交通銀行這五大商業(yè)銀行年度報告里的存款總額數(shù)據(jù)得到其存款增速并作出以下表。此外，對比貨幣基金代表性產(chǎn)品——余額寶的各年份額增速。

按照總的大趨勢來看，這五大商業(yè)銀行從2015年開始，存款總額的情況是增速放緩，且從2016年開始下降。余額寶各年份額增速則呈現(xiàn)出絕大規(guī)模上漲，對五大商業(yè)銀行的存款業(yè)務有一定的分流作用，互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的存款總額的增速是有一定程度的沖擊，導致商業(yè)銀行存款總額增速下降。

（二）對資產(chǎn)業(yè)務的挑戰(zhàn)

貸款業(yè)務是商業(yè)銀行資產(chǎn)業(yè)務的主體，占其資產(chǎn)業(yè)務的60%左右。互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)，對商業(yè)銀行的貸款業(yè)務造成了一定程度的挑戰(zhàn)。

從在線貸款業(yè)務的角度來看，商業(yè)銀行與網(wǎng)貸平臺的客戶群體的定位是不同的。網(wǎng)貸平臺一般是給達不到商業(yè)銀行貸款要求的小微企業(yè)和個人提供貸款，所以一般貸款門檻較低，放貸速度也比較快。而商業(yè)銀行的貸款主要是提供給有資金保證和信用保障的大型國企，優(yōu)質(zhì)的中大型企業(yè)或者高端的個體，貸款門檻高，手續(xù)十分煩瑣，并沒有很好地解決小微企業(yè)和個人融資的問題。

不同于傳統(tǒng)商業(yè)銀行的貸款業(yè)務，P2P網(wǎng)貸有低門檻、放貸高效率、所受監(jiān)管少等優(yōu)勢。同時，網(wǎng)貸平臺不需要商業(yè)銀行煩瑣的審批、辦理程序，貸款成本也低于商業(yè)銀行的貸款利率。這些更加簡便、高效率的優(yōu)勢深受人們的喜愛，使得商業(yè)銀行慢慢地處于劣勢之中。

（三）對中間業(yè)務的挑戰(zhàn)

中間業(yè)務是指商業(yè)銀行不需要運用自己的資金而代理客戶承辦支付和其他委托事項，并據(jù)以收取手續(xù)費的業(yè)務。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)，商業(yè)銀行的支付結(jié)算、代理服務、信息咨詢等中間業(yè)務紛紛受到了挑戰(zhàn)，減少了商業(yè)銀行所獲得的非利息收入（手續(xù)費、傭金等），對商業(yè)銀行產(chǎn)生很大影響。

二、招商銀行O2O服務模式轉(zhuǎn)型策略

面向挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)商業(yè)銀行做出了金融服務轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略選擇。本文以招商銀行為例，研究其推出的O2O服務模式轉(zhuǎn)型策略。

招商銀行在應對互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮的巨大沖擊下，率先進行O2O模式的探索，為商業(yè)銀行的業(yè)務轉(zhuǎn)型提供了很好的典范。

招商銀行采用了“電子渠道先行”的O2O平臺商業(yè)模式。消費者可以通過信用卡接受招商銀行的各項金融服務，比如可以據(jù)此辦理個人理財規(guī)劃、個人貸款等此類金融業(yè)務，提升用戶體驗。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶使用習慣的培育和金融業(yè)務消費習慣的改變，雖然線下的銀行網(wǎng)點仍具有不可替代的優(yōu)勢，但是以電子化渠道來滿足顧客辦理金融業(yè)務和進行投融資活動的需求日益增加，線上金融服務趨勢凸顯。招商銀行在國內(nèi)銀行業(yè)界電子化業(yè)務替代率遙遙領先。根據(jù)招商銀行2014年中期財務報表數(shù)據(jù)，招商銀行零售電子渠道綜合柜面替代率高達94.35%，遠超同行。

2013年招商銀行為了節(jié)省成本和提升客戶金融服務使用感，開啟了信用卡微信公眾號。這是招商銀行與騰訊合作開發(fā)的一種新型服務模式，與社交軟件微信無縫對接，電腦、手機、平板電腦同步信息更新，用戶只需在微信上綁定此公眾號，便可通過手機瀏覽招商銀行公司簡介、招商銀行信用卡產(chǎn)品與服務以及招商銀行新聞動態(tài)等。

招商銀行針對融資困難的中小企業(yè)推出了互聯(lián)網(wǎng)金融服務平臺“小企業(yè)e家”，是招商銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融領域中服務模式的全新的嘗試和摸索，“小企業(yè)e家”以個人投資理財服務為中心，創(chuàng)新性地建立信用消費應用性場景，滿足個人基本金融服務需求，且可對自身資產(chǎn)進行優(yōu)化配置，圍繞中小企業(yè)所需的“存、貸、匯”等這些基本金融需求，創(chuàng)新新產(chǎn)品，初步形成了全鏈條O2O經(jīng)營模式。

不同于傳統(tǒng)的P2P網(wǎng)貸，“小企業(yè)e家”不會收取賬戶充值費、提取費、管理費和債權轉(zhuǎn)讓費等中介費用，對于投資者來說也算是一個不小的吸引力。另外，相較于P2P網(wǎng)貸，招商銀行的“小企業(yè)e家”具有很強的風險管控能力，對于融資人和其項目將會以招行內(nèi)部審核貸款的標準來進行風險評估，并且招商銀行作為項目提供人、信息提供方，會非常明確地向投資者說明投資的風險，而且不承擔各種形式的擔保，真實地告知風險所在。

三、招商銀行O2O的服務模式轉(zhuǎn)型策略的經(jīng)驗啟示

（一）招商銀行O2O服務模式的成功經(jīng)驗

對于招商銀行而言，在O2O的業(yè)務流程和產(chǎn)品設計上做了很多實質(zhì)性的探索。例如在其手機銀行里添加了多種功能模塊，大大方便了客戶辦理各項業(yè)務。此外，對于柜臺業(yè)務而言，手機銀行的預約功能也可以提高效率，優(yōu)化流程和提升客戶體驗。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的大力發(fā)展，招商銀行的手機App從一開始的將業(yè)務從線下端到PC端再到手機端遷移;緊接著通過數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶需求改善用戶體驗;然后現(xiàn)如今是對用戶數(shù)據(jù)的多維度交叉分析從而實現(xiàn)類似一對一的服務模式。

（二）招商銀行轉(zhuǎn)型實踐的啟示

招商銀行的轉(zhuǎn)型之路在互聯(lián)網(wǎng)金融的幫助下，正在揚帆起航，打造了屬于招商銀行的零售業(yè)務優(yōu)勢。學習招商銀行的成功轉(zhuǎn)型策略，這對其他銀行來說具有很大的啟發(fā)意義。

招商銀行實現(xiàn)了凈利潤的逆勢上升，零售金融業(yè)務功不可沒。因此，商業(yè)銀行應推動零售銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并圍繞客戶體驗，改進銀行的服務模式。此外，商業(yè)銀行同樣可以走混業(yè)經(jīng)營模式，拓展業(yè)務范圍，則可以塑造出新的行業(yè)競爭力。

四、總結(jié)

我們從招商銀行O2O服務模式的例子中得到了其成功的經(jīng)驗與啟示。傳統(tǒng)商業(yè)銀行的服務模式應隨著時代的發(fā)展而發(fā)生改變。無論是線上還是線下，商業(yè)銀行都應以客戶的需求為中心，拓展與創(chuàng)新服務模式來擴大客戶群體和降低風險。并充分利用大數(shù)據(jù)，加強金融風險管理，增強個性化服務，預測市場的發(fā)展，為行業(yè)改革創(chuàng)新之路增添一分力量。另外，招商銀行的成功經(jīng)驗給了其他商業(yè)銀行幾個具體的轉(zhuǎn)型方向。通過吸取他人經(jīng)驗，改變觀念，把握時機，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的服務模式才能成功轉(zhuǎn)型。

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