對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下市場營銷創(chuàng)新的探討

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，信息技術(shù)已成為企業(yè)營銷體系的底層技術(shù)，營銷模式正發(fā)生巨變。在此背景下，本文將對“互聯(lián)網(wǎng)+市場營銷”的發(fā)展趨勢作簡要分析。首先，文章將依據(jù)科布—道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)，探究“互聯(lián)網(wǎng)+”對市場營銷的宏觀影響。之后，會進(jìn)一步分析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)市場營銷機(jī)制所發(fā)生的改變。最后，將依據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”的主要優(yōu)勢，以企業(yè)視角提出市場營銷的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;市場營銷;宏觀影響;創(chuàng)新策略;

引言

市場營銷是利用有效信息，對接采、銷需求的商業(yè)活動。其中，收集信息、創(chuàng)造信息、分析信息是市場營銷的主要工作。“互聯(lián)網(wǎng)+”改變了商業(yè)市場的信息環(huán)境，市場營銷模式也應(yīng)作出調(diào)整。文章將市場營銷分解為營銷渠道、營銷手段、營銷管理及營銷宣傳這四個(gè)部分，并分別提出各部分在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下所收到的影響與改進(jìn)策略，期待本文為企業(yè)營銷工作提供助益。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”的宏觀影響與機(jī)理

分析公式（2）可發(fā)現(xiàn)，技術(shù)水平（A）與總產(chǎn)出（Y）呈函數(shù)關(guān)系，與勞動力投入（L）及資本投入（K）成反函數(shù)關(guān)系。在勞動力投入（L）與資本投入（K）保持不變的條件下，提升技術(shù)水平（A）必然帶動總產(chǎn)出（Y）的增長，在總產(chǎn)出（Y）保持不變的條件下，提升技術(shù)水平（A）可降低勞動力投入（L）與資本投入（K）。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是將互聯(lián)網(wǎng)作為社會生產(chǎn)及銷售平臺的底層技術(shù)，以宏觀視角觀察，“互聯(lián)網(wǎng)+”可被視為技術(shù)進(jìn)步。將這一結(jié)論帶入公式（2），可發(fā)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，將提升社會生產(chǎn)效率。進(jìn)一步分析，可將“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)優(yōu)勢概括為四個(gè)方面，詳情可參加下表：

如表1-1所示，強(qiáng)化數(shù)據(jù)處理是“互聯(lián)網(wǎng)+”的主要技術(shù)優(yōu)勢。而數(shù)據(jù)信息是引導(dǎo)資源配置的前置條件，增加數(shù)據(jù)處理能力可使各類資源得到優(yōu)化利用。在市場營銷層面，數(shù)據(jù)處理能力的提升，可改變傳統(tǒng)市場結(jié)構(gòu)、提升管理效率、優(yōu)化競爭模式并抬升宣傳成本。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)營銷模式的影響

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)銷售渠道的影響

營銷渠道是商品的分銷通道，打通、擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，可為商品銷售帶來正面影響。傳統(tǒng)營銷模式的銷售渠道通常為鏈條形態(tài)。例如，食品企業(yè)的銷售渠道通常為生產(chǎn)部門——總經(jīng)銷——區(qū)域代理——分銷（配送）——終端銷售。其中，生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)原料采購、生產(chǎn)及倉儲運(yùn)輸?shù)裙ぷ鳎偨?jīng)銷負(fù)責(zé)商品包裝、宣傳、品牌維護(hù)及銷售管理。區(qū)域代理承接分銷、儲運(yùn)、地政管理等職能。分銷則承擔(dān)商品的終端配送及客情維護(hù)，而終端店面直面消費(fèi)者，是商品銷售的最后一環(huán)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電子商務(wù)高速發(fā)展，總經(jīng)銷甚至生產(chǎn)部門可借助電商平臺對接終端市場，依托高效的快遞體系，商品可由生產(chǎn)部門直達(dá)終端顧客。這一銷售模式，也可被區(qū)域代理商及分銷商應(yīng)用，鏈條式的傳統(tǒng)銷售模式將逐漸瓦解。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)銷售管理的影響

銷售管理的主要職能，是依據(jù)銷售目標(biāo)組織、調(diào)配銷售資源。實(shí)踐中，銷售管理也會對企業(yè)的生產(chǎn)、儲運(yùn)計(jì)劃帶來直接影響。例如，鞋服商品的銷售價(jià)格會伴隨季節(jié)變化作出大幅調(diào)整。新款服裝若無法在流行季銷售，便將轉(zhuǎn)變?yōu)闇N商品，企業(yè)只能低價(jià)出售。有鑒于此，服裝企業(yè)的銷售管理部門會依據(jù)往期銷售數(shù)據(jù)及經(jīng)驗(yàn)，規(guī)劃各款服裝的生產(chǎn)任務(wù)，并配置適當(dāng)?shù)匿N售預(yù)算。提升銷售額并降低滯銷庫存，是銷售管理的核心訴求。

但在電子商務(wù)背景下，針對消費(fèi)選擇的預(yù)判難度不斷增加。例如，依據(jù)傳統(tǒng)管理模式，已售出商品會計(jì)入銷售欄。但電子商務(wù)平臺提供“七天無理由退貨”服務(wù)，已售出商品常被消費(fèi)者退回，且退貨比例及日期難以掌握。這一問題，將對企業(yè)的生產(chǎn)與庫存管理帶來嚴(yán)重影響，銷售資源也難以得到合理配置。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)銷售手段的影響

銷售手段是是鞏固銷售渠道，獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。人情在我國社會具有重要影響，在這一環(huán)境中，以培養(yǎng)人際關(guān)系為訴求的銷售手段得到廣泛應(yīng)用。例如，部分藥品銷售企業(yè)會為藥店?duì)I業(yè)員、醫(yī)生等關(guān)聯(lián)人提供利益輸送，并借此培養(yǎng)對方的情感認(rèn)同。獲得利益并產(chǎn)生情感傾向的藥店?duì)I業(yè)員，會在銷售中推薦對應(yīng)企業(yè)的同類藥品。而針對醫(yī)生的情感公關(guān)，則是導(dǎo)致過度治療的主要誘因。綜合分析，以培養(yǎng)情感為內(nèi)核的銷售手段，在我國市場最為常見。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，市場信息更易獲取，各類商品的規(guī)格、價(jià)格、功效、售后等數(shù)據(jù)均會在統(tǒng)一平臺內(nèi)展現(xiàn)。消費(fèi)者或利益關(guān)聯(lián)方，可在網(wǎng)絡(luò)中選擇最具優(yōu)勢的商品，人情因素帶來的商品溢價(jià)將被壓縮。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，采、銷雙方無法深度接觸，情感營銷的應(yīng)用空間逐漸縮減。

（四）“互聯(lián)網(wǎng)+”對銷售宣傳模式的影響

銷售宣傳是擴(kuò)展品牌知名度及銷售渠道的重要手段，有效的宣傳工作將提升商品利潤率與銷售額。銷售宣傳會帶來對應(yīng)成本，為提升宣傳效率，傳統(tǒng)宣傳模式會選擇目標(biāo)群體最為集中的大眾傳媒，集中投放廣告。這一宣傳模式，將單位預(yù)算與目標(biāo)流量的比值作為考核依據(jù)。單位預(yù)算所獲流量增加，往往會帶動銷售增長，廣告投放的實(shí)效性將得到企業(yè)認(rèn)可。由此可見，合理選擇大眾媒體，是傳統(tǒng)宣傳模式的關(guān)鍵。

但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，小眾媒體大幅增加，大眾媒體逐漸萎縮，目標(biāo)流量更加分散。同時(shí)大眾媒體的廣告費(fèi)并未因此下降，沿用傳統(tǒng)宣傳模式，單位預(yù)算所獲流量常常低于預(yù)期。而小眾媒體過于分散，依托小眾媒體大范圍投放廣告，必然抬升管理成本。綜合分析，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)銷售宣傳模式已逐漸失效。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的市場營銷創(chuàng)新策略

（一）依托電子商務(wù)平臺構(gòu)建扁平化營銷渠道

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)銷售渠道逐漸瓦解，但分銷商及終端店面的價(jià)值仍在。依據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年，電子商務(wù)僅占零售市場份額19.6%。由此可推斷，傳統(tǒng)銷售渠道的作用仍然無法替代。但電子商務(wù)極易擾亂零售價(jià)，各銷售環(huán)節(jié)會依據(jù)自身成本降價(jià)銷售同類商品，并最終導(dǎo)致渠道瓦解。改進(jìn)中，銷售部門可依托電子商務(wù)平臺，構(gòu)建扁平化營銷渠道，詳情可參見下圖：

圖3-1中，紅色線段為傳統(tǒng)模式的銷售渠道，商品通過各渠道環(huán)節(jié)流向終端消費(fèi)者。圖中藍(lán)色線段為信息流通渠道。總經(jīng)銷部門設(shè)計(jì)的電商平臺，可收集各類訂貨信息，消費(fèi)者僅能通過該端口訂購商品。接到訂貨信息后，總經(jīng)銷可依據(jù)地理位置及配送成本，將訂貨信息傳輸給生產(chǎn)商、代理商或分銷商，接到信息后，各銷售環(huán)節(jié)可通過快遞平臺將商品配送至終端消費(fèi)者，或交由終端店面代為配送。圖中黑色線段為電子商務(wù)配送渠道。在這一模式下，傳統(tǒng)渠道將與電子商務(wù)渠道建立共生關(guān)系，亂價(jià)等問題可得到避免。其中，設(shè)立信息管理平臺，是這一模式的關(guān)鍵。

（二）圍繞大數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)優(yōu)化銷售管理機(jī)制

傳統(tǒng)銷售管理工作依賴于經(jīng)驗(yàn)判斷，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，消費(fèi)選擇難以通過經(jīng)驗(yàn)預(yù)判，競品及退貨帶來的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。針對這一問題，銷售部門可借助大數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)分析消費(fèi)信息，進(jìn)而對消費(fèi)市場作出預(yù)判。學(xué)界認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)具有商業(yè)價(jià)值，對散存于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的各類數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分析，可展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)使用者的喜好、預(yù)期及經(jīng)濟(jì)條件。使用中，銷售部門可利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)收集潛在客戶的采購信息，原料供應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)信息，以及競爭企業(yè)的銷售信息。對客戶采購信息作分析處理，可初步展現(xiàn)市場需求及潛在銷量。融合分析原料企業(yè)的供應(yīng)信息，可使該行業(yè)或同類商品的價(jià)格、生產(chǎn)規(guī)模得以呈現(xiàn)。再次分析競爭企業(yè)的銷售信息，可初步判斷市場份額的分配比例。

依據(jù)公式：市場份額=市場需求—競品份額，可預(yù)估本企業(yè)的銷售額。

依據(jù)公式：市場價(jià)格浮動比=需求量/供應(yīng)量，將原料供應(yīng)商數(shù)據(jù)帶入其中，可預(yù)估商品成本。

依據(jù)公式：商品設(shè)計(jì)=f（喜好、預(yù)期），可對商品設(shè)計(jì)作出預(yù)判。

進(jìn)一步分析各類數(shù)據(jù)，可獲得商品的生產(chǎn)、庫存等信息，銷售資源的配置可更加合理。

（三）以性價(jià)比為切入點(diǎn)融入網(wǎng)絡(luò)競標(biāo)系統(tǒng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，依托于人情的銷售手段將被逐漸淘汰，商品競爭更加透明。針對這一變化，企業(yè)銷售部門應(yīng)以性價(jià)比為著眼點(diǎn)，設(shè)計(jì)更加符合公開競標(biāo)機(jī)制的商品價(jià)格體系，繼而發(fā)展出新型營銷手段。例如，2017年后，我國已逐步推行藥品包銷采購制度。該制度推行后，醫(yī)院將承擔(dān)藥品的銷售責(zé)任，各廠家的主戰(zhàn)場，從末端公關(guān)前移至競標(biāo)環(huán)節(jié)。在這一機(jī)制內(nèi)，商品的性價(jià)比、企業(yè)的競標(biāo)技巧、信息收集能力將成為決定營銷成敗的關(guān)鍵因素。當(dāng)下，這一模式已在諸多領(lǐng)獲得推廣，企業(yè)應(yīng)將主要精力投入到商品設(shè)計(jì)中。首先，企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)（或申請）更加高端、醒目的商品包裝。通過這一設(shè)計(jì)，該商品可在公開展示平臺獲得競爭優(yōu)勢。研究表明，在性價(jià)比接近的情況下，消費(fèi)者更傾向于選擇包裝優(yōu)質(zhì)的商品。因此，優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)，有助于商品銷售。再有，企業(yè)應(yīng)大幅縮減公關(guān)開支，并針對競品信息壓低商品價(jià)格，進(jìn)而使商品競爭力得到提升。總之，新形勢下，營銷策略應(yīng)與公開競標(biāo)機(jī)制相適應(yīng)。

（四）“群宣傳”形態(tài)下的銷售宣傳新模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，依賴于大眾傳媒的傳統(tǒng)宣傳模式已逐漸失效。針對這一問題，企業(yè)可設(shè)計(jì)以社會活動為切入點(diǎn)，結(jié)合各類媒體資源的“群宣傳”模式。例如，企業(yè)可積極參與社會公益活動，并將宣傳預(yù)算投入救助災(zāi)區(qū)兒童、輔助弱勢群體等社會活動中。此類社會活動，必然獲得媒體關(guān)注，各類媒體均將積極報(bào)道該企業(yè)的善舉。由此，企業(yè)可獲得各類媒體的無償宣傳，美譽(yù)度也將提升。

同時(shí)，企業(yè)也可針對我國社會結(jié)構(gòu)，以社區(qū)為單位開展立體宣傳。社會是居民自治組織，參與社區(qū)組織的文體活動，已成為中老年居民的主要娛樂形式。一般城市的社區(qū)數(shù)量在60——200之間，社區(qū)活動的贊助金額通常在1000元以內(nèi)。依此計(jì)算，社區(qū)廣告的投放成本仍然較低。同時(shí)，微信、微博已成為當(dāng)代居民傳播信息的主要工具，以社區(qū)活動為載體投放廣告，可同步帶動微信、微博等新媒體的宣傳。

結(jié)語：

文章運(yùn)用科布—道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的宏觀影響，結(jié)合行業(yè)案例，探究“互聯(lián)網(wǎng)+”對市場營銷機(jī)制的深層次改變，進(jìn)而得出四項(xiàng)結(jié)論：第一，銷售部門可依托電子商務(wù)平臺，構(gòu)建扁平化營銷渠道。第二，銷售部門可借助大數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)分析消費(fèi)信息，進(jìn)而對消費(fèi)市場作出預(yù)判。第三，銷售部門應(yīng)以性價(jià)比為著眼點(diǎn)，設(shè)計(jì)更加符合公開競標(biāo)機(jī)制的商品價(jià)格體系，繼而發(fā)展出新型營銷手段。第四，銷售部門可借助“群宣傳”模式，提升宣傳效率。

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作者簡介：

涂廣勝，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理在職研究生在讀。