網絡口碑信任及其影響研究綜述

周川琳 黃璐

摘 要：由于互聯網的不確定性和網絡口碑的匿名性，消費者對網絡口碑的信任一直是學者熱衷于討論的話題。網絡口碑領域存在信任單因素觀和雙因素觀兩種不同的觀點，其判別標準為是否將信任和不信任看作是單一連續體的對立兩端。從概念、測評和影響三個方面分別對網絡口碑信任和不信任的文獻進行梳理，并且將兩種觀點進行了對比與評述。

關鍵詞：網絡口碑;信任;不信任;購買意愿;研究綜述

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.30.019

1 引言

隨著互聯網的快速發展，網絡口碑在電子商務等領域中扮演著越來越重要的角色。越來越多的消費者在網購之前會選擇閱讀產品或服務的評價，Sparks et al.（2013）認為網絡評價中消費者生成的內容比對管理者生成的內容更值得信任。然而由于網絡評價數量近年來激增，大量虛假的網絡評價與真實評價混雜，因此網絡口碑的信任成了學界研究的熱門話題。

在網絡口碑的研究領域中，大多數持信任單因素觀的學者認為對網絡口碑的信任與不信任是單一連續體的對立兩端，認為網絡口碑可信度低即等同于不信任;而另一部分持信任雙因素觀的學者認為它們是兩個獨立的概念，其影響因素存在著較大差別。本文將對以上兩種觀點的文獻進行梳理，通過網絡口碑信任與不信任的概念、測評、影響三個方面進行分析與總結，并且提出展望以期為今后網絡營銷和消費者心理分析領域提供研究參考。

2 概念界定

2.1 網絡口碑

Arndt（1967）是最早對口碑進行研究的學者，他定義口碑為傳播者與接收者之間進行的品牌、廠商、產品、服務相關的不具有商業意圖的人際口頭交流。隨著互聯網與web 2.0工具的發展，越來越多的口碑在網絡中傳播。網絡口碑是指潛在的，現有的或以前的消費者通過互聯網對產品或公司做出的，眾多人和機構都可以獲取的任何正面或負面的陳述（Hennig-Thurau et al.，2004）。Hoffman和Novak（1996）認為網絡口碑的本質與傳統口碑相同，其差異主要在于傳播媒介、口碑來源、形式的不同，通過網絡來進行溝通交流的口碑即為網絡口碑。

網絡評價是消費者發布在網絡上的，以文本為主的，包括對產品或服務的贊美、抱怨，及其購買和使用感受的評價（郭國慶等，2010）。余航和王戰平（2013）認為網絡評價可被視為口碑傳播的一種特殊形式，也是網絡口碑應用最廣泛的形式。

2.2 信任與不信任

魯耀斌和于建紅（2005）認為信任指的是在不確定（或有風險）的情況下，一方愿意依賴;另外一方的意愿或期望。在社會學、心理學、管理學等學科的早期研究中，學者普遍將信任與不信任的關系看作雙極單維的概念，即信任與不信任兩者是相互分離的，卻又處于同一連續體中，也就是傳統的信任單因素觀（Lewicki et al.，1998）。在網絡口碑信任的研究中，大多數學者則持信任單因素觀，認為對網絡口碑的信任與不信任是單一連續體的對立兩端，消費者認為網絡口碑可信度低即等同于不信任，因此此類學者大多只對網絡口碑信任和可信度進行研究，而未考慮網絡口碑不信任的方面。而隨著研究的深入，以Lewicki et al.（1998）為代表的學者認為信任和不信任并不是單一連續體的對立兩端，而是獨立卻又相關的兩個概念，一些因素會導致信任的增長和下降，也有另一些因素導致不信任的變化，即信任的雙因素觀。在網絡口碑信任的領域中，也有少數學者持信任雙因素觀，針對網絡口碑不信任展開了相關的研究。

3 網絡口碑信任與不信任的測量

3.1 網絡口碑信任的量表

網絡口碑可信度被定義為人們將網絡推薦或評價視為可信、準確或反映事實的程度（Cheung et al.，2009）。目前已有不少學者對網絡口碑可信度的量表進行了開發，且已有很多學者將其應用到實證研究中。表1對部分學者所使用的網絡口碑可信度量表進行梳理。

3.2 網絡口碑不信任的量表

Zhang et al.（2016）支持信任雙因素觀，從懷疑的角度來研究網絡口碑不信任的程度，開發并驗證了一個包含三個維度（信息的真實性、發送者的動機和發送者的身份）的網絡口碑懷疑度測量工具，如表2所示。

分析以上兩種量表可知，網絡口碑可信度的測量維度單一，測量項同質性較高，大多從是否可信、真實、準確和值得信任等方面進行測量;而測量不可信度的量表則從3個不同的維度分別展開測量，其測量項也與可信度量表有很大差別，可知消費者感知網絡口碑可信與不可信的維度存在較大差異。此外，網絡口碑可信度主要受來源、內容、渠道、接受者和產品類型五個因素的影響（張薇薇和柏露，2016），而不可信度的影響因素卻主要為情景異常、懷疑以及不信任傾向三方面（Moody et al.，2014），同樣具有很大差異。

4 網絡口碑信任與不信任的影響

目前針對網絡口碑信任與不信任影響的研究主要集中于消費者購買意愿這一方面。購買意愿是衡量消費者購買某個產品或服務的可能性，是在行為結果顯現前的決定（畢繼東，2009）。網絡口碑信任與不信任對購買意愿影響的機理可以通過態度形成——說服理論進行解釋。態度形成和說服過程的早期關鍵階段是接受者對信息可信度的判斷，他們對網絡評價與產品服務的信任或不信任，會影響消費者對產品服務的態度，而這種態度反過來又會調節這種信念對購買意愿的影響（Sparks et al.，2013）。Kim et al.（2008）的實證結果也表明，消費者的信任可以直接或間接地影響其購買意愿。

該領域的一些學者（Kim et al.，2008;Cheung和Thadani，2012）通過研究發現，消費者對網絡口碑的信任對消費者的購買意愿具有顯著的正向影響。另有一些學者考慮了口碑效價的調節作用，認為正負面的口碑具有不同的影響作用：李念武和岳蓉（2009）的研究表示消費者在信任正面評價時并不一定會產生購買意愿 ，但信任負面評價卻往往會削弱其購買意愿。孫春華和劉業政（2009）通過實驗驗證，在網絡口碑以正面為主（存在少量負面口碑）時，其可信度越高，消費者的購買意愿會越強烈。

相反地，當消費者不信任一個評價的時候，因為它被認為是來自一個有偏見的來源，會產生一種反向效應：當評價為正面時，購買意愿會降低;而評價是負面，會導致購買意愿的增加。因為當消費者得知評價者別有用心時，他們會被激勵而做出克服說服的行動（Reimer和Benkenstein）。

5 總結與展望

本文針對網絡口碑信任領域的相關文獻進行了梳理與分析，并且通過概念、測量以及影響3個板塊對其進行了較為全面的闡釋。在概念板塊，介紹了網絡口碑領域的兩種不同觀點：信任單因素觀和信任雙因素觀，并且在測量與影響兩個部分中分別對持兩種不同觀點的學術研究進行了整理分析。結果發現，網絡口碑信任與不信任的測量維度，以及對消費者購買意愿的影響存在很大的區別。

通過以上的綜述，本研究將提出以下兩個方面的展望：

第一，對網絡口碑信任的研究已較為全面，其測量和影響的文獻都非常豐富，而針對網絡口碑不信任的研究卻很少，尤其國內的相關研究更是屈指可數。究其原因，首先可能是持信任雙因素觀的學者較少，其次可能是學者目前仍未注意到消費者不信任對購買意愿乃至產品銷售的重要性。建議學界可對網絡口碑不信任領域給予更多關注。

第二，目前針對網絡口碑信任相關的研究多偏理論，大多從消費者心理進行分析與研究，而針對企業與商家本身的實踐性建議較少。建議今后的相關研究可扎根實際的案例與情景，提出更多有利于消費者與商家雙贏的解決方案，為電子商務與網絡營銷提供更多建設性意見。

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