新零售渠道建設的實踐和建議分析

王冬梅

摘 要：新零售是在“互聯網+”背景下的一種新營銷形式，新零售將會向著跨界營銷，更加注重與客戶的互動，大數據及新技術的應用方向發展;在新零售背景下，彩虹公司積極拓展新零售渠道，獲得了一些業績和經驗，建議公司成立新零售部門，深挖新零售渠道、拓展全渠道銷售、全面提高彩虹公司的業績。

關鍵詞：新零售;新零售渠道;實踐;建議

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.30.024

1 新零售的概況及趨勢

新零售是2016年馬云在阿里巴巴大會上首次提出。新零售是一種通過線上服務和線下體驗，并通過和現代物流深度融合開展的一種銷售模式。雷軍認為新零售是運用互聯網思維對整個零售業進行整合，從而提高銷售效率的一種零售模式。李彥宏認為新零售要注重互聯網思維和客戶的線下體驗。

有新零售概念的上市前八位企業（南極電商、上海九百、華聯股份、供銷大集、新華都、鄂武商A，嘉寓股份、小商品城）從2015年到2017年的銷售額數據如下表1所示。

從上表1與圖1數據分析發現，新零售概念上市企業前八位的銷售額逐年同比呈現出上漲趨勢，每一季度的新零售概念上市企業前八位的銷售額都呈現出同比增長的發展趨勢.而且占社會消費品零售總額的比例也在逐年上漲，可見新零售模式發展迅速。

在未來新零售的發展趨勢中，作者認為將會呈現出如下幾點：

一是跨界營銷模式的盛行。線上流量紅利已用盡，許多純電商的企業都開始了對線下渠道的布局，線下零售商也都紛紛介入線上，線上線下融合，我們把這種轉變稱為“跨界”。所以在未來的新零售渠道中，跨界營銷將成為新的發展趨勢。

二是新零售將更加注重客戶體驗的提升以及與用戶的互動。網購群體中，年輕人群體占據著較大的分量，年輕人更加注重消費的個性化和差異化，更加注重產品配套的服務，所以電商將更加注重客戶的體驗以及與用戶之間的互動，通過更多更優質的服務來獲得客戶的認可和喜歡，從而形成固定的流量。

三是新零售的發展將更加注重大數據的運用。互聯網時代通過大數據的運用，可以對市場進行細分，對消費者進行畫像，從而通過制定不同的策略來滿足不同用戶的需求，進而實施更加精準的營銷。所以在未來的新零售中，大數據運用將成為新的發展趨勢。

四是新零售發展將更加注重新技術的運用。通過新零售，人們可以隨時隨地的進行網上購物，智能管理，這些都涉及新技術的應用，只有對新技術進行運用，才能夠更好的實現傳統零售向新零售的轉型升級。

2 新零售渠道的種類及優勢

2.1 新零售渠道的種類

科特勒認為：“營銷渠道不是一成不變的，新型的批發機構和零售機構不斷涌現，全新的渠道系統正在逐步形成。”新零售渠道目前有以下幾種形式：

一是批發電商如阿里零售通、京東新通路、中商惠民、掌合天下、易酒批等發展較快，這些批發電商做的就是快消品分銷渠道的數字化變革，這個變革簡單說就是由原來經銷商或者品牌商主要靠人去跑市場，改變為讓小店通過手機APP直接下單訂貨。二是線上線下KA融合，各大超市自營類APP，如大潤發優鮮、永輝生活、家樂福網上商城，天虹紅領巾、蘇果小店等。三是社區零售，如您我你，小區人家，食享會、十薈團等。四是第三方APP平臺：京東到家、美團、餓了么等。五是社交零售：拼多多，云集、貝店、達令家，有贊、小紅書等、甩甩寶寶、有好東西，微信社群等。六是機構商城：電信移動商城，平安銀行、農業銀行、交通銀行等。

從以上可見，渠道的發展已經開始多元化，碎片化，也更加智能。

2.2 新零售渠道的優勢

新零售渠道與傳統零售渠道相比，有著自己獨特的優勢，主要表現在以下幾個方面：

一是新零售渠道的數據更加的精準。在互聯網時代，大數據能夠對消費者的真實需求和購買行為進行精準的把控，數據已經成為新零售過程中重要的基礎和工具。企業要想成功轉型升級，就必須將充分利用大數據這一核心工具，才能夠更好的挖掘潛在客戶，提高客戶的轉化率，進而提高企業的運營能力。

二是新零售渠道可以解決商品庫存擠壓的問題，通過系統下單，實現供應鏈管理，對商品更好的補貨，更好的進行庫存管理，那么企業的缺貨率就會更低，產品發貨更快，客戶的體驗就會更好，進而提高客戶的滿意度和回頭率。

三是新零售渠道可以滿足市場多元化的需求，隨著時代的發展，零售行業傳統的“大而全”已經不再適應時代的發展需求，轉而成為“多而精”的需求，新零售模式能夠為消費者提供品種更齊全，品質更高端，服務更精致的消費模式，更適應新時代消費者的需求。

四是新零售渠道更加的智能，隨著線上智能技術的逐漸成熟，大大降低零售的運營成本，提高運營利潤空間。

3 傳統制造業企業如何建立新零售渠道

3.1 彩虹公司及銷售渠道簡介

彩虹公司是傳統制造業企業，經過30多年的發展彩虹品牌已成為家喻戶曉的知名品牌，成為中國日用雜品行業的骨干企業，年銷售10億，利稅1.2億。主要產品產品有電熱蚊香片，電熱蚊香液，智能電蚊香器，殺蟲劑，盤式蚊香等多個系列產品，其中電熱蚊香片全國市場銷量第一，年銷售3.5億片，電熱蚊香液西南市場居第一，全國市場第三，年銷售2500萬瓶。電熱驅蚊產品價值低，但顧客使用頻率高，且每個產品不耐用，最長60天，一般30天，屬于快消品。企業現有的銷售渠道是分級代理、賣場直供、電商旗艦店。

3.2 彩虹公司建立新零售渠道的現狀和建議

3.2.1 成立新零售部門，明確管理責任

彩虹公司試水新零售渠道阿里零售通，京東新通路已經兩年，銷售從2018年的200萬，到2019年的600萬，增長300%。但公司沒有成立專門的部門，而是由原來做KA賣場的業務經理兼職。由于新零售渠道的運作特點和規則與傳統大賣場不一樣，比如各大超市自營類APP的線上線下新零售，線上訂單，線下門店送貨的銷售量呈逐年上升趨勢，傳統大賣場的線上銷售已經占到門店銷售的5%-15%，由于彩虹公司沒有專門的團隊來服務于這些新變化，公司在這一渠道上的銷售與競爭品牌相比，占比不到10%。說明彩虹公司對新零售渠道的挖掘不夠深入，公司應建立專職的銷售和營銷團隊來服務于這些線上線下KA和阿里零售通，京東新通路等新零售渠道。將新零售渠道列入日常管理，定崗定責。

3.2.2 強調新零售渠道的運作規則，加強團隊培訓

公司要加大銷售人員的培訓。新零售渠道是最近兩年才出來的新生事物，有自己的規則和玩法。比如零售通如何建新品，如何生成訂單，如何規劃促銷等等都與傳統的渠道截然不同。阿里零售通的市場覆蓋全國100多萬夫妻小店，各個省區都有自己的城市倉，對應我們公司的各個省區。要做好這個新零售渠道的銷售，就必須要求各個省區的業務經理熟悉新零售渠道各系統規則。由于一些省區的業務經理不熟悉阿里零售通的玩法，造成缺貨的現象時有發生，一方面影響了銷售;另一方面缺貨被罰款，增加了銷售成本;同時也由于一些省區的業務經理不熟悉阿里零售通的玩法，不知道如何根據自己區域情況做促銷活動，沒有很好的利用這個渠道，造成產品滯銷，甚至會拿不到下一年的入場券。因此培訓公司新零售渠道操作團隊，形成科學系統的新零售渠道操作團隊，意義重大。

3.2.3 建立階段性目標任務，防范風險

建立階段性的目標，公司要確定實施步驟。要從企業自身能力、實力、財力等因素確定先干好哪些新零售渠道，并制定做好新零售渠道的標準和規范。新零售渠道建設的目標設定要務實，不可盲目，因為新零售渠道的經營風險要大于傳統渠道。阿里零售通，京東新通路這兩個平臺因為資金雄厚，公司可以積極參與;KA賣場的自營APP，公司本來與他們有合作關系，無需擔心經營風險，可以深度介入。去年四川的雅堂小超平臺出就現資金斷裂關門，今年的成都的社區團購——小家閃購僅僅生存兩個月。因此，新零售渠道建設的防風險工作也需要高度重視。

3.2.4 產品差異化，區域差異化

產品差異化：新零售對于產品的包裝、規格有不同的需求，公司應設計生產出不同于傳統渠道和傳統賣場的產品，以適應新零售渠道模式。公司今年就包裝的規格上做了改進，把單個包裝改為中包，節省了渠道揀貨成本。為進一步做好新零售渠道，公司還應從產品的外包裝，產品的運輸包裝，產品規格，產品的組合上著手變化。

區域差異化：針對不同的區域采取不同的銷售政策，西南市場是彩虹公司的成熟市場，如果在西南區與阿里零售通和京東新通路深度合作，勢必將影響公司的傳統存量市場，為此公司在價格體系和促銷力度上都要考慮到對傳統渠道的影響。西南外市場是公司需要進一步開拓的市場，公司應制定詳細的市場計劃，強有力的銷售政策，配備專門的服務團隊深耕細作，相信西南外未來的市場一定可期。

3.2.5 拓展更多渠道銷售

除上文提到的我們已經進入的阿里零售通和京東新通路，大賣場的自營APP外，還可以嘗試以下新渠道。

一是社交零售，包括拼多多，云集、貝店，微商社群等。這些都屬于微商，是基于人與人之間的信任建立起來的鏈接，并產生裂變。高露潔、歐萊雅、百草味等一線品牌已進駐微商云集，貝店等，可見之魅力。社交電商徹底顛覆了過去“自上而下蔓延”的發展思路，在低廉的商品價格與各種優惠活動的引導下，利用社交媒體實現裂變式傳播，以非常低的成本代價獲取了海量的用戶。同時，基于熟人之間的信任與分享，社交電商還達成了購物信息的即時推廣，從而大大提高商品轉化率。彩虹公司有員工1000多人，公司的產品也可以通過公司員工的微信朋友圈進行銷售，一方面可增加員工的業余收入;另一方面可以實現銷售增量。不乏一些大企業建立了微商社群銷售，如蒙牛，格力電器，娃哈哈等。

二是社區零售渠道，包括社區團購，小區APP，社區生鮮店等，彩虹公司所生產的產品本身就是與居民生活息息相關的，嘗試與這些新渠道合作，是公司增量的又一個不可忽視的新渠道。

三是彩虹公司可進一步研發自營的APP，用戶通過APP可以獲得彩虹公司所有的產品詳細信息，如種類，作用，效果，價格，促銷信息以及支付購買，物流跟蹤等信息，為客戶提供滿意的服務。

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