互聯網電商模式創新機制研究

萬小燕

摘要：移動互聯網時代產生了眾多電商模式，獨具創新性的“社交電商”購物拼單模式發展迅速。以社交電商的代表——拼多多為研究對象，介紹社交電商發展現狀，分析商業模式優點和價值，預測社交化電商發展趨勢。

關鍵詞：拼多多;電商模式;社交電商;發展趨勢

一、引言

隨著移動互聯網的發展，生活效率逐漸提升，經濟增長也受到推動，電商的發展伴隨著信息和物流的發展給人民生活消費帶來了極大的方便，我國也井噴式涌現了一大批優秀的電商公司，例如，淘寶、京東、唯品會、拼多多等。商業模式的創新也引領著網購規模和用戶數的提升，給廣大消費者帶來了方便、快捷、實惠的消費體驗。根據中國互聯網協會《2018中國社交電商行業發展報告》顯示：2018中國社交電商市場規模預計達到11397.78億元，相比2017年增長66.73%，社交電商的蓬勃發展并連續多年保持著較高增長速度。中國電商的發展趨勢如圖1所示。社交電商絕對增長速度也明顯領先于傳統電子商務等其他商業領域。社交電商不同于傳統電商，讓每個人的推廣都在為同一個平臺做宣傳，這也是使得其迅速發展的原因之一。

二、主流社交電商模式

社交電商最大的特點是具有社交和分享屬性。有別于傳統電商模式注重平臺規模的擴張，通過平臺規模用戶數的點擊搜索瀏覽來提高銷量，社交電商主推用戶的社交關系網絡進行平臺的傳播與推廣，并且達成訂單的交易。社交電商中融入了社交元素后的電子商務運營模式，是利用分享、討論、用戶反饋等社交形式進行企業商品銷售和推廣的一種新型的商業模式。以社交網絡平臺為載體，通過商家的主導互動，讓消費者參與到商品的交易和分享過程中來，利用消費者自發推廣等方式促進商品的銷售。這種商業模式讓消費者可以通過社交網絡關系向其他消費者或潛在用戶分享、推薦商品。在發展過程中，社交電商逐漸演變出了四種類型，分別是：導購型、微商型、社群型和拼購型。社交電商的幾種模式如圖2所示。

1. 導購型：比如蘑菇街，專門建立導購平臺，專業導購解答，吸引顧客購買，更容易使用戶產生信任感和黏性，這種方式跟線下柜臺十分相似，區別僅在于一個是線下成交一個是線上成交。因為有導購，給用戶更強的安全感和信任感，所以成交率比較高。

2. 微商型：這種模式是將傳統線下的代理模式搬到了線上，并融入了直銷的團隊運營打造。這種模式的優勢是粘性強、好復制和管理，信息傳達快。缺點是層次多，缺乏第三方監管，產品質量難以得到保障，售后服務麻煩。

3. 社群型：一種是個人電商通過社區來增加客戶們的交流溝通，引導買賣，比如直播社區賣產品。另外一種模式一般都是從分類主題社區起家，比如攝影社區，先通同樣愛好興趣和關注點。社區有分享的產品介紹和評測，社區里還有意見領袖、紅人、導師等，然后買賣交易。比較典型的社區有蜂鳥攝影和小紅書等。

4. 拼購型：最典型的代表是拼多多和萌店，這種模式是大家拼團分享購。實惠、以及團長免單等方式引起用戶裂變，主要賣一些需求廣、單價低、高性價比的產品，借助社交的力量進行傳播。

三、拼多多商業模式特征分析

（一）移動互聯網“基礎設施”的完善

拼多多的發展受益于是移動互聯網的快速發展，移動互聯網浪潮中誕生了優秀的社交平臺，例如10億用戶的微信平臺，方便快捷的移動支付例如微信支付、支付寶等。現代物流的發展誕生了諸多快遞企業例如：順豐、中通、圓通等，現代物流基本上覆蓋全國能實現全國送達，發達地區例如江浙滬快件隔日送達等。在這些優秀的平臺企業構成了拼多多發展的基礎，“互聯網+移動支付+商業模式創新+現代物流”的“基礎設施”上拼多多高效高速的發展。同時拼多多的發展也給這些合作伙伴帶了了更多的訂單和利潤。

（二）流量紅利轉化

流量是電商平臺的業績的重要影響因素。微信不僅是中國最大的互聯網社交平臺，同時也聚集了全國最大數量的三、四線城市用戶和農村用戶，這些用戶需求被拼多多挖掘出來。另一方面，微信提供的是即時通訊服務，為拼多多購物者和賣家提供共同的溝通渠道免去一些轉移聊天平臺麻煩和學習新的溝通渠道的學習成本。拼多多的小程序瀏覽量一直排名瀏覽量前三名，借助微信小程序引入流量，充分利用微信小程序開關方便、體驗流暢的特點，助力自身發展。在瀏覽量和分享的過程中實現產品的銷售

（三）“社交+拼團”的模式

在拼多多的平臺上，可以看到一款商品的單獨購買價格和發起拼單價格。若選擇拼團可以享受購買優惠，也可以自行開團。開團之后，購物者需要將拼團商品信息發送到社交平臺，并在規定的時間內，達到足夠數量的購買者，才可以享受優惠價格購買。這種將社交屬性融入購買行為當中的規則設置，加上低廉的價格和爆款產品，使得拼多多迅速引爆了朋友圈和微信群。與傳統電商相比，社交電商能將同類興趣的細分顧客聚集，以分享和低價營銷來打動消費者，特別是它能夠迅速傳播到三、四線城市乃至農村網購市場。消費分級和做大銷售基市場是拼多多的重要商業邏輯。“社交電商”模式刺激了用戶需求并聚集相同或類似需求。挖掘了三四線人群的網購需求。借助消費分級與市場下沉，拼多多實現了其顛覆式創新具體拼團購買流程如圖3所示。

（四）低價爆款的模式

將消費者的需求直接對接到工廠，節省了中間所有的渠道成本。由于拼多多上的商家多為中小型企業，很難自建覆蓋全國的銷售網絡，通過“拼工廠”的一站式生產，既保證了產能，又方便拼多多對其進行質量把控和管理然后銷往全國。這種模式的好處是工廠最大程度地簡化了生產和銷售流程，只用專注于專注特定款式，將這種產品的生產效率達到最高。控制成本結構的訣竅在于：定制產品+壓縮供應鏈和銷售環節。低價的產品本身讓用戶關注于產品本身的功能而不是產品的品牌等附加因素。使得用戶重復購買率高和傳播口碑效應高。

四、社交電商發展趨勢

（一）社交電商合作主流化

更加注重客戶之間的良性互動，物以類聚，人以群分，不管是獲取客戶、還是服務客戶，效率都有明顯的提高。熟人社交分享信任的加強，客戶終身價值能得到最大程度的開發。相互之間討論產品購買、分享使用和維護心得等能購增強客戶購買和重復意愿。在分享過程中讓顧客本身收益愿意分享，共享分享價值，這是推動社交電商發展的動力所在。形成良性循環。

（二）社交電商平臺化發展

隨著消費升級和興趣拓展，社區類發家的“社交電商”的平臺模式會逐漸往綜合體方面發展。大綜合、大社區、多分享、廣泛專業評論是發展趨勢。瀏覽專業的購買意見和使用評測是消費者購買高附加值產品的重要步驟，尤其是電子產品、化妝品、電器、奢侈品等因素。傳統購買主要在線下一次購買，無法看到購買體驗和評測?；ヂ摼W發展帶來了各自的社區和對應的電商平臺，這類平臺也逐步朝著綜合和平臺化發展而發展。

（三）技術創新推動社交電商高速發展

未來5G通訊發展普及的過程中各種信息流、物聯網技術、人工智能、大數據分析等技術的發展推動社會進步。技術創新帶來了消費升級的動力和技術保障?？梢杂肰R、AR等高科技手段試穿線上各品牌的衣服。通過客戶瀏覽信息所在位置性別購買商品特征等有效數據給用戶塑造用戶畫像，精準推薦符合他需求的商品。機器人、無人機送貨等領域這在探索。

（四）線上線下相結合的新零售模式

主流電商淘寶、京東、蘇寧等分別在線下開設了盒馬生鮮、京東小店、蘇寧小店等，目前的主要功能有：1.成為線上發送投遞快遞到社區的最后一站，2.部分產品的展示和體驗，3.部分日常商品的銷售，4.線上產品的售后服務例如安裝、維修、更換配件等。為打通線上線下為消費者提供更好的產品和用戶體驗，各大互聯網公司都在大力推進這個過程。在科技迅速發展的過程中，在未來社交電商的發展過程中一定會產生更加符合消費者需求的線上線下銷售的融合模式。

（五）虛擬產品的消費擴張

游戲、電影、書籍、視頻、音樂等消費領域在社交電商中整合和發展。隨著人們消費生活水平提升和消費需求多樣化，一些文化娛樂消費在社交電商中也會迅速增加，未來會產生一些整合文化娛樂的電商平臺，這些產品在購買和體驗過程中更加注重社交體驗和分享。畢竟“一千個人就有一千個哈姆雷特”，文化娛樂消費者的評價可以構成一個完善的溝通機制和宣傳渠道，這是文化娛樂消費的一個重要環節，這個環節做好了才能對客戶的消費和產品的改進帶來進步。

五、總結

社交電商的迅速發展得益于移動互聯網的迅速發展，與此同時，智能手機的普及和社交應用的廣泛使用促使我們任何人都可以成為自媒體中心，以網狀結構、社交化的形態，與他人產生交集。所以這時候出現了社群、社區、社交網絡的平臺，通過這些平臺，大家得以通過社交工具去聯系身邊的親朋好友，分享購物經歷和經驗。這種電商模式發展迅速，給消費者帶來了獨特的體驗，減少了銷售中間環節和渠道成本，提高了網購的效率。因此社交電商在中國還會繼續高速的發展下去，并且產生更多的電商模式。

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（作者單位：南京財經大學紅山學院）