高校學生知識付費產品使用情況調查分析*

趙梓辰 劉春艷

（黑龍江大學信息管理學院 黑龍江哈爾濱 150080）

知識付費，就是把知識變成產品或服務，以實現其商業價值，知識付費有利于人們高效篩選信息，用戶付費的同時也激勵了行業優質內容的生產。從2016年開始，許多知識付費平臺和專欄相繼推出，知乎、得到、喜馬拉雅FM等相繼推出了自己的付費平臺，知識付費用戶也是從這一年開始迅速增長，知識付費產品也井噴式涌現。據相關數據顯示，2017年我國知識付費用戶規模達1.88億，到2018年增長到2.92億，使用用戶呈現出跨越式的增長態勢。2018年眾多知識付費平臺依舊涌現，就連支付寶也上線了在線課程。2018年6月，知乎正式宣布將“知識市場”業務升級為“知乎大學”，知乎“超級會員”正式售賣，為大眾提供綜合知識服務。知識付費產業的市場規模呈現出良好穩定的發展態勢，預計到2020年，知識付費市場規模將達到235億，可以看出知識付費是今后知識市場的主流發展態勢。盡管知識付費行業發展較快，但是隨著付費產品數量的不斷增多、內容形式的多樣化呈現，市場上的知識付費產品也出現良莠不齊、優勝劣汰的情況。當今市場競爭越來越激烈，要想持續發展，知識付費平臺仍需要不斷調整升級，提高用戶粘性將成為當下知識付費平臺的共同目標。因此，知識付費平臺需要在深入了解用戶需求和心理的基礎上，針對不同的人群開發不同的知識付費產品或專欄，加強精準營銷，并有針對性地對產品功能進行完善。而身處在學習氛圍濃厚的高校學生自主學習的愿望會更加強烈，并且高校學生也是知識付費使用的主流群體。因此，調查高校學生的知識付費使用現狀對知識付費行業和學術界都具有重要意義。

1 文獻綜述

現階段關于知識付費的探討，業界大多停留在關于行業信息或指導上，學術界國內外學者關于知識付費的討論集中在模式探尋的理論層面以及影響因素層面等，關于知識付費產品使用的現狀調查研究還十分有限，而且也需要及時更新。孫曉臻等[1]通過利用利克特量表分析調研發現，知識付費在大學生中的影響力和普及率并不高，但大學生普遍看好這種模式的發展前景。知識付費能滿足大學生對專業化知識的需求，降低獲取知識的時間成本。付費知識分享平臺應堅持“內容為王”的發展戰略和“低收費、多受眾”的營銷策略。闕丹怡[2]通過統計分析，分別從地域、性別、年齡、消費偏好、消費體驗形式、消費支出情況6個方面對知識付費用戶的現狀和消費特征展開調查。調查顯示，消費群體主要分布在沿海發達地區，健康和教育/學習以及當下時事咨詢是用戶的主要消費方面。用戶以購買知識付費產品為主，總體消費水平目前仍然處于低消費水平。焦慧等[3]通過運用歸納研究理論調查研究發現，經濟條件是影響知識消費動機的主要因素，調查表明大學生普遍看重實用性、性價比。而提供主體和售后服務卻不太看重，當前知識付費產品本身還不夠成熟且普適性較低，可能是大學生知識付費行為不多的重要原因。張帥等[4]借助質性分析軟件NVivo 11分析發現，個體需求是用戶在線知識付費行為最重要的影響因素，信息質量是影響用戶在線知識付費行為的關鍵所在，個體認知和主觀規范是用戶在線知識付費行為重要的影響因素，便利條件和替代品是用戶在線知識付費行為較為重要的影響因素，相對不重要的影響因素是經濟因素。李敏等[5]調查發現，學生們一旦擁有移動數字閱讀設備且有一定移動數字閱讀經驗，在周圍有付費閱讀行為同學的示范和推薦下，便誘發效仿行為。若個人條件允許，試探性進入閱讀平臺，進一步受到人性化多功能的平臺設計及所呈現的閱讀內容等的刺激，付費意愿就更為強烈。付費觀念建立的關鍵是付費市場需給讀者提供不可替代的、高品質的、價格合理的內容產品。Dutta[6]在對消費者在線內容付費態度的影響因素調查中將主觀規范作為一個重要變量，他指出家庭、同事、同學和朋友等對在線內容付費的態度，也會對消費者為在線內容付費意愿產生直接影響。

上述研究主要列出了關于大學生知識付費行為現狀，以及關于知識付費產品影響因素相關的問題，這在一定程度上為本文的深入研究提供了啟示。但是上述文獻中關于現狀調研的數據基本是2017年，最新的調研數據甚少。知識付費行業2016年才剛剛興起，發展速度驚人，知識付費行業需要將市場數據信息及時更新，牢牢掌握市場數據的更新換代，及時了解消費者需求。本文是關于現狀調查的最新研究，可以給知識付費行業和學術界提供最新的研究數據參考。

2 調研設計

為了更加深入地研究高校學生使用知識付費產品情況，本文設計了《關于知識付費產品高校學生使用情況的現狀調查》的調查問卷，問卷共分為5個部分：基本信息、獲取知識的認識、知識付費產品的認識、知識付費產品付費情況的認識以及知識付費產品前景的認識。調查的主要方法為問卷抽樣調查法和訪談法，調查對象為以黑龍江大學為主的各大高校全日制在校本科生及碩士生。通過問卷網來發放問卷，共發放并回收問卷291份，經檢查全部為有效問卷，問卷有效率為100%。

使用Crobachaα系數對整個量表的項目進行內部一致性信度分析，得出問卷總的內部一致性信度系數為0.986，結果表明：所編制的高校學生知識付費產品使用情況問卷具有良好的內部一致性信度。說明量表的信度非常好，整體上不需要進行修改，每個項目都可以保留。

問卷數據的KMO值為0.970，并且通過了顯著性水平為0.05的巴特利球型檢驗，說明問卷調查的數據非常適合做因子分析。

3 調查結果分析

3.1 樣本描述性統計分析

從本次調查的年級結構來看，大四的學生較多，占總樣本的42.6%；其次為研究生一年級，占18.9%；其他年級的學生占比差別不大（如表1所示）。

表1 調查對象的年級分布

通過調查，男女性別無特別明顯差異，其中男生占49.8%，女生占50.2%。在學科分類中，占比較多的為管理學類，為25.4%；其次為工學類、理學類、文學類，分別占21%、14.8%、12%（如表2所示）。

表2 調查對象的學科分布

總之，本次調查研究的樣本群體主要為研究生一年級與大四學生，基本做到男女數量均等，專業分布在大眾類專業，樣本分布比較合理。

3.2 獲取知識認知的統計分析

樣本群體中獲取知識的主要途徑為課堂教學與相關書籍；其次為學術網站，個案百分比分別為79.0%及59.5%；最后為社區、知識共享型類產品（如知乎、微博、百度等）占50.9%（如表3所示）。

表3 獲取知識途徑

當前學生主要靠課堂教學與書籍來獲取知識，用學術網站和知識共享型類產品來獲取知識的差別不大。可見，當前大學生還是比較看重來自課堂上的教學，這樣可以獲得更具有專業性的知識內容。而對于知識共享型類網上產品的使用，使用普及程度較一般。調查發現學生對于用零散時間來學習知識都是普遍贊成的，并且大部分學生都認為對自身知識的提升都是有效果的。此數據信息也可以體現出知識付費產品的良好前景。

3.3 知識付費產品認知的統計分析

在調查的高校學生群體中，大部分大學生使用過付費產品，占63.2%；沒有使用過的占36.8%。可知，大學生對于知識是渴望的，都希望使用知識付費類產品來提升自我。

關于使用付費類產品的調查數據得出，使用知乎Live的占比最多，高達50%；英語類APP占44.02%；其次為網易云課堂，達32.07%；慕課（MOOC）網與喜馬拉雅分別占26.09%和22.83%。可知，關于知識付費類產品向高校學生的普及情況，知乎Live與英語類APP普遍為高校學生所知。而其他產品面向高校學生的普及率則不高，使用過得到、微博問答、分答、果殼和豆瓣時間的學生分別占15.76%、14.13%、9.24%、8.7%和5.98%，這些產品應著重提升市場推廣，針對性地制作高校學生使用模塊，提高產品的競爭力。

在對知識付費平臺的使用原因進行調查時發現，為了獲取知識和答復的占73.4%；其次選擇自己相關的課程進行學習、節約時間和精力成本的占比相同，為46.2%（如表4所示）。對應知乎Live產品的最高占比，總結可知，高校學生使用知識付費平臺的目標很明確，主要是為了獲取知識并學習專業相關課程，這樣可以有效地過濾海量信息，節約時間成本。

表4 使用知識付費產品的原因

關于高校學生對知識提供者的傾向類型中，69.6%的學生傾向于業內專家，63%的學生傾向于口碑好、教學經驗豐富的講師。由此可知，高校學生都偏好于有豐富知識經驗的提供者。相反，選擇明星、網紅類的知識提供者占比最少，只有2.7%（如表5所示）。

表5 對知識提供者的傾向類型

3.4 知識產品付費調查的統計分析

是否支付過知識付費產品的某些付費功能的調查中，除去沒有使用過知識付費產品的107位學生，支付過的學生有140位，占48.1%；沒有支付過的學生有44位，只占15.1%。更多學生都愿意支付知識產品來滿足自身知識需要，付費產品的付費功能在高校學生這一群體來說是普遍認可的。

關于每月用于付費產品的金額調查中，除去沒使用過付費產品以及沒支付過的151位學生，25.1%的學生花費在0~50元，14.1%的學生花費在50~100元，花費在100~200元的學生占6.2%，花費在200元以上的學生占2.7%。大學生群體還沒有進入到社會，沒有獨立的經濟能力，每個月花費在0~100元比較合理。這可以為知識付費行業提供依據，以適宜的付費價格來滿足學生群體。

除去沒使用過知識付費平臺以及沒有支付過知識付費平臺的151位學生，關于購買知識付費產品后的利用率和完成度，有17.5%的學生每次都可以充分利用，有14.1%的學生在有打卡任務時才能更好完成，13.4%的學生經常沒有完成，3.1%的學生經常購買之后就忘記了。由此基本可以得出，學生在支付知識付費類產品后完成率較一般，大學生的自主學習能力一般。知識付費平臺可以總結經驗，做一些針對大學生、吸引大學生群體的模塊，比如好友互動、打卡等，以此提高大學生知識付費的利用率和完成度。

3.5 知識付費產品前景的統計分析

關于平臺存在的問題調研中，認為植入的廣告過多影響瀏覽以及資源數量過少或過雜難以區分的占比均為28.5%（如表6所示）。知識付費平臺應盡量減少廣告的投放數量，并且將知識資源整合得更加合理，盡可能達到使用者的滿意度。

表6 知識付費平臺存在的問題

關于是否看好知識付費平臺的調查中，認為其前景良好的學生占56.4%，認為其前景一般的占38.8%，只有4.8%的學生認為其前景渺茫，這對于知識付費行業是一個積極的數據。

4 研究結論與建議

4.1 研究結論

通過調研發現，知識付費平臺在大學生中的普及率和利用率較一般，主要集中在知乎Live或英語類APP等大眾所熟知的平臺，并且使用人群集中在大四及研究生一年級的群體，且專業分布在經濟管理類、理工類等大眾學科中。其次，高校學生獲取知識大都是老師授課及課本或學術網站，在知識付費平臺獲取知識占比一般，關于付費產品的使用情況相對較好，其使用目的最終是為了學習，以提升個人欠缺的知識，但作為學生，沒有獨立的經濟能力，用于付費產品的金額相對偏低。最后，雖然使用付費產品后的完成度較低，但大學生普遍看好這種知識付費模式的發展前景。

4.2 建議

4.2.1 知識付費平臺應堅持主打以內容為主的戰略和精準營銷的策略

從調查數據來看，高校學生使用知識付費產品主要是為了獲取知識，知識付費能滿足大學生對相關知識的需求，降低獲取知識的時間成本和精力成本，因而能成為大學生獲取知識的方式。因此，對高校學生群體知識付費平臺應堅持主打以內容為主，低收費的戰略和精準營銷為輔的策略，給予大學生高品質、低成本、切實需要的知識服務內容。同時，對于知識付費產品的定價方面可根據不同人群制定不同的價格體系，對高校學生收費降低，滿足高校學生群體的支付能力。另外，據本次調查，高校學生所知曉的知識付費產品還是有限，知識付費平臺也應加大市場推廣的力度，讓更多的高校學生了解到知識付費平臺，并多開發一些與大學生有關的產品或模塊，對高校學生這一群體有更強的針對性。

4.2.2 高校學生應理性對待知識付費產品

市場上充斥的知識付費產品有許多，且質量良莠不齊，高校學生應理性對待知識付費產品，切忌盲目跟風。同時，要把知識付費產品里的免費資源和付費資源有機結合起來。雖然大學生對知識付費平臺有一定了解且普遍看好知識付費平臺的未來前景，但在這個知識、商業、互聯網相結合的知識共享時代，高校學生應該有一個正確對待知識付費產品的態度。

5 結語

本調研盡管取得一些發現，但也存在不足之處：樣本覆蓋面有限，問卷沒有均勻地分布全國的各大高校，而是主要集中在黑龍江大學，后續研究可以擴大調查范圍，增加樣本量，進行進一步的分析。