國貨洗護(hù)品牌還能復(fù)興嗎

孫園

相信在不少“80后”“90后”的記憶里，或多或少都有幾個(gè)耳熟能詳?shù)南醋o(hù)品牌。

從皮膚護(hù)理的大寶、美加凈，到頭發(fā)護(hù)理的拉芳、飄影、廣州好迪，再到口腔護(hù)理的三笑、兩面針，這些國貨產(chǎn)品出現(xiàn)在電視廣告，出現(xiàn)在大小超市，曾經(jīng)占據(jù)了人們生活的方方面面。

但不知從何時(shí)起，這些品牌淡出了消費(fèi)者的視線。取而代之的是寶潔、歐萊雅這樣的國際日化巨頭，以及來自歐美日韓的進(jìn)口商品。

在席卷全行業(yè)的“國貨”風(fēng)下，洗護(hù)行業(yè)也不例外，不僅涌現(xiàn)出了一批如完美日記、瑪麗黛佳這樣的新國貨品牌，還有“故宮系列”“大白兔系列”的跨界產(chǎn)品。

然而那些存活在記憶中、失落已久的洗護(hù)品牌，卻仍未迎來自己的春天。

2011年4月1日 ， 湖北宜昌一家超市銷售的國產(chǎn)日化產(chǎn)品拉芳沐浴露。

龍頭品牌靠理財(cái)續(xù)命

身為“日化第一股”的拉芳曾經(jīng)風(fēng)光無限。

2017年3月13日，拉芳家化成功上市。在經(jīng)歷了連續(xù)10個(gè)交易日的漲停之后，截至2017年3月27日，拉芳股價(jià)報(bào)收人民幣68.67元，市值一度高達(dá)120億元。彼時(shí)沒人會想到，兩年半后的今天，拉芳家化市值縮水至31.45億元，僅為高峰期的1/4。

多年前成功用一句“愛生活，愛拉芳”占據(jù)消費(fèi)者心智的拉芳，曾經(jīng)與飄柔、海飛絲等品牌同為洗護(hù)市場的龍頭。但在上市之后，拉芳的業(yè)績年年下滑。在最新公布的2019年上半年財(cái)報(bào)中，公司半年度營業(yè)收入約4.57億元，同比增加3.67%，歸屬上市公司股東的凈利潤約4743萬元，同比減少43.15%。

在拉芳的產(chǎn)品布局中，包括“拉芳”“美多絲”“雨潔”等自主品牌，以及獨(dú)家代理的“黛爾珀”“瑞鉑希”等海外優(yōu)質(zhì)化妝品品牌。其中，“拉芳”和走高端精油護(hù)理路線的“美多絲”兩大品牌占營業(yè)收入比重為75.61%，為公司支柱品牌。

而在渠道方面，由于電商業(yè)務(wù)起步較晚，拉芳電商及零售渠道占營業(yè)收入的比重僅為12.12%，仍然以經(jīng)銷渠道為主。

同時(shí)，銷售費(fèi)用的上升和研發(fā)投入不足也是一大掣肘。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拉芳2019年上半年銷售費(fèi)用為1.94億元，同比上升27.72%。而同期研發(fā)費(fèi)用僅為1879.04萬元，同比增長0.34%，產(chǎn)品、渠道單一，品牌老化，拉芳不是唯一一家。

“一口好牙，兩面針”，曾經(jīng)是家喻戶曉的一句廣告，而兩面針這個(gè)“國民牙膏品牌”目前在賓館酒店之外已是難覓蹤跡。

拋棄 當(dāng)千禧一代成為消費(fèi)主力，電商、全球購成為新的消費(fèi)渠道，面對更廣維度競爭和更加“喜新厭舊”的消費(fèi)者，被拋棄就成了時(shí)間問題。

2018年，兩面針共計(jì)賣出超12億支牙膏，其中酒店牙膏約11.7億支。轉(zhuǎn)型to B業(yè)務(wù)的兩面針依然面臨困境。

根據(jù)兩面針發(fā)布的2019年半年度報(bào)告，2019年上半年，兩面針營業(yè)收入6.06億元，同比增長3.21%;凈利潤為2807萬元，同比增長331.57%。凈利潤增長的背后是公司扣非凈利潤已經(jīng)連續(xù)多年虧損，依靠出售金融資產(chǎn)補(bǔ)充資金，彌補(bǔ)虧損。2019年上半年，兩面針扣非凈利潤?2713.34萬元，同比下滑了59.61%。截至2018年，兩面針的扣非凈利潤已經(jīng)連續(xù)虧損了13個(gè)年頭。

國貨洗護(hù)品牌集體失速

類似拉芳、兩面針的案例還有很多，事實(shí)上，一批上世紀(jì)八九十年代的國貨洗護(hù)品牌，正面臨集體失落。

其中一部分品牌的退場，是被外資收購后的運(yùn)營不力所造成的。

例如：被德國日化巨頭拜耳斯道夫收購的絲寶集團(tuán)，其旗下四大護(hù)發(fā)品牌“舒蕾”“風(fēng)影”“順?biāo)焙汀懊罎保壳皟H剩舒蕾和美濤還在售賣，風(fēng)影和順?biāo)呀?jīng)幾乎退出市場。

同樣的命運(yùn)，還出現(xiàn)在被歐萊雅集團(tuán)收購的化妝品品牌“羽西”和面膜品牌“美即”，以及被科蒂收購的護(hù)膚品牌丁家宜，這些品牌都在被收購后出現(xiàn)了業(yè)績下滑和銷量銳減。

其中，丁家宜在被收購4年后重新被創(chuàng)始人莊文陽買回，但其再也沒能回到中國防曬用品市場第一的位置。

有分析指出，外資品牌收購中國洗護(hù)品牌，最主要的是看中渠道價(jià)值，而對品牌和市場缺乏認(rèn)知，因此造成了被收購后，這些家喻戶曉的國貨品牌集體衰敗。而另外一部分沒有出售給外資企業(yè)的品牌，如拉芳和兩面針，則沒能逃過品牌老化的魔咒。

這些品牌往往以傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系、KA渠道為核心，缺乏對市場的反饋機(jī)制，容易造成庫存積壓。

當(dāng)面臨消費(fèi)市場的快速變化時(shí)，這些品牌常常動作滯后。當(dāng)千禧一代成為消費(fèi)主力，電商、全球購成為新的消費(fèi)渠道，面對更廣維度競爭和更加“喜新厭舊”的消費(fèi)者，被拋棄就成了時(shí)間問題。

以洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例：當(dāng)歐美日韓的高端洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，消費(fèi)者開始接受“無硅油”、崇尚“自然護(hù)發(fā)”，消費(fèi)需求開始向自然香型、蓬松不扁塌、頭皮護(hù)理等方向轉(zhuǎn)變。然而，國內(nèi)洗護(hù)發(fā)品牌還在強(qiáng)調(diào)“去屑”和“柔順”，市場斷層出現(xiàn)，早年依托廣告轟炸產(chǎn)生的消費(fèi)者認(rèn)知，被電商導(dǎo)購、內(nèi)容電商等渠道所覆蓋。

因此，也許人們還記得，好迪的“大家好才是真的好”、飄影的“有飄影，更自信”，但到了掏錢的時(shí)候，順口溜一樣的廣告詞還是比不過小紅書上種的“草”。

失落成為必然。

洗護(hù)品牌為何難復(fù)興

國貨復(fù)興，能給這些洗護(hù)品牌們帶來一線生機(jī)嗎？答案是，很難。這批擁有強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知的洗護(hù)品牌，正困于這種認(rèn)知中。

不同于服裝行業(yè)，國潮復(fù)興是視覺上的“時(shí)代符號”產(chǎn)物，洗護(hù)行業(yè)，向來講究的是新技術(shù)研發(fā)帶來的體驗(yàn)革新。要給現(xiàn)在的消費(fèi)者講一個(gè)中低端家庭消費(fèi)品牌，擁有如何的高精尖科技，本來就是一個(gè)偽命題。

大寶是一個(gè)例外，和北京醫(yī)院的標(biāo)婷維E乳一樣，過低的價(jià)格門檻和過廣的適用性，給了大寶SOD蜜這樣的跨時(shí)代產(chǎn)品以新的使用場景——之前的面霜，是不是現(xiàn)在做身體乳也能用？

對于傳統(tǒng)的洗護(hù)品牌而言，品牌高于產(chǎn)品性，同樣是致命因素。同樣以大寶為例，提起大寶，拳頭產(chǎn)品“大寶SOD蜜”基本可以劃等號，拳頭產(chǎn)品好用，附帶推進(jìn)了品牌價(jià)值。

同理，大白兔的奶糖，老干媽的辣醬，國貨復(fù)興，復(fù)興的是產(chǎn)品，而不是品類。提起拉芳、提起兩面針，我們想起的是洗發(fā)水、牙膏，品類之外，還缺乏具體的產(chǎn)品畫像。

國貨難乘“國貨”東風(fēng)，留給它們的時(shí)間不多了。