CIS理論視角下“中國杯”帆船賽品牌建設路徑探究

鄭龍飛，王 東

近些年，隨著政府對體育產業政策的不斷完善，越來越多利于體育產業發展的政策乘著改革的春風灑向體育產業。在政策紅利和資本烘托的雙重作用下，體育賽事如雨后春筍般拔地而起，以往很少進入大眾視線的帆船比賽，也得到更多發展推廣的機會，媒體傳播、賽事影響力的逐漸提升，也逐漸成為大家所關注的焦點。2007年由國家體育總局批準，水上運動管理中心和深圳市文體旅游局共同舉辦的“中國杯”帆船賽誕生。作為中國上第一個國際性大帆船賽事，唯一得到政府認可的以“中國杯”冠名的高端體育品牌賽事，自然會受到越來越多的媒體和社會關注，享受到的資源也越來越多。 作為一名體育產業研究人員我們也應理性和客觀的看待“中國杯”帆船賽所存在的諸多不足和亟待提升之處。本研究基于CIS理論探討“中國杯”帆船賽的品牌形象建設問題，旨在為“中國杯”帆船賽的健康持續發展和品牌價值的不斷提升提供參考。

1 “中國杯”帆船賽品牌形象建設的意義

1.1 有利于濱海體育文化的發展

濱海體育文化作為包含地域性、體驗性、時代性、開放性為一體的體育休閑文化，一直未成為主流的體育文化，目前在國內關于濱海體育仍屬于小眾運動，參與人數少，開展程度低。我國沿海地區雖然有著漫長的海岸線，但在過去我們長期被認為是內陸的黃土地的農耕文明，從歷史發展脈絡來看，內陸型文化是華夏文化的主流。但是隨著經濟的快速發展，人民生活水平的提高，這種充滿陽光、沙灘、海洋的濱海休閑文化，慢慢成為多數人度假休閑的首選。對于沿海地區帆船運動的開展，既能使海洋價值觀得到大眾的普遍關注和重視，同時也能利于充分挖掘濱海體育休閑文化的資源，豐富區域性的體育休閑內容，滿足全民健身要求需要，助力地方經濟社會發展。

1.2 有利于“中國杯”帆船賽品牌形象識別

品牌學專家科勒曾在市場營銷學中說過，“品牌是生產者將產品提供給消費者一組特定的特點和利益服務，這種狀態將會伴隨著產品的生長形成一個品牌周期”。所以品牌不僅能給消費者帶來產品增值和產品溢價的功能，同時它還是擁有者所持有的一種無形資產。在產業政策和市場經濟的強大推動力下，越來越多的賽事開始注重賽事品牌的建立，品牌所展現出的強大價值，也逐漸在被投資者所接受。對于“中國杯”帆船賽賽事品牌的建立對賽事本身的可持續發展具有重要的意義及價值。品牌塑造的載體則區別于其他產品和勞務相區別的標志、名稱等有形及無形物。對于“中國杯”帆船賽的品牌打造來說，要形成自身獨特的品牌特點，就必須要豐富“中國杯”帆船賽的內涵，不斷去完善品牌的形象系統，提升品牌價值。“中國杯”帆船賽雖然在國內具有較好的認知度，但是從大帆船賽的發展情況來看，與沃爾沃帆船賽和美洲杯帆船賽這些已經成熟并在世界享譽的比賽來相差較遠， 因此“中國杯”未來將有較大的發展空間。在不斷強化品牌建設，為賽事本身的發展和社會效益、經濟效益的提升提供強有力的支撐。

1.3 有利于提升“中國杯”帆船賽的賽事競爭力

由于國內體育產業起步較晚，相關產業要素配套不足，導致國內體育賽事產業發展緩慢，但隨著國內經濟的高速發展，人民大眾對體育賽事需求的增加，國內體育賽事的爆發式增長已經成為百花齊放，千帆競速的局面。就帆船賽事來說與“中國杯”在國內形成競爭的有環海南島國際大帆船賽、青島國際帆船周、海峽杯國際帆船賽等，同時沃爾沃中國賽、美洲杯帆船中國賽也積極拓展中國的國內市場，對“中國杯”帆船賽形成競爭態勢。不僅如此，“中國杯”帆船賽還面臨著足球、籃球、高爾夫、斯諾克等賽事多元化的競爭。 優秀的品牌可以為品牌帶來更多的忠實者，是消費者能有效的識別品牌，并促進營銷溝通等等。在體育賽事市場中品牌也能較好的提升“中國杯”帆船賽競爭力的價值。高水平的賽事，極大的影響力，一流的制作與宣傳，這些賽事往往受到大眾的追捧，往往也會產生較好的社會經濟效益，獲得更多的關注。 同時也會為賽事吸引優秀的贊助商與商業合作伙伴。 “中國杯”帆船賽賽事品牌就是要打造優秀的品牌來實現這種效果，對品牌從內到外，全方位立體化進行系統的塑造，吸引媒體關注，讓更多人了解帆船運動，走進帆船運動，愛上帆船運動。為帆船賽的發展奠定強有力的群眾基礎。

2 CIS理論在“中國杯”帆船賽形象識別系統中的運用

CIS全稱為Corporate Identity System，中文譯為企業識別系統，我們習慣稱之為企業形象識別系統。CIS作為企業形象識別戰略在不斷的發展和演變過程中，本身其內涵也在不斷發展變化和更新，逐漸形成理念識別系統( MI)、行為識別系統( BI)、視覺識別系統( VI)三個部分組成的具有營銷價值的 CIS企業形象系統。理念識別在整個系統中起主導作用，行為識別則是依據理念識別的宗旨進行實施，視覺識別則是理念識別的視覺轉化形式。三者之間相互滲透、相互融合、相互協調并且高度統一。三者的有機結合決定了企業未來的發展態勢、發展空間、品牌構建高度。對于“中國杯”帆船賽來說亦是如此，想要打造強勢的區別于其他賽事明顯的特點，就需要完善該賽事的 MI(賽事理念識別系統)、 BI(賽事發展的行為系統)、 VI(賽事的外在形象識別系統)，見圖一所示。

圖一 “中國杯”帆船賽的CIS系統

2.1 “中國杯”帆船賽品牌形象建設的理念識別系統(MI)

從企業形象學角度闡述企業理念，是企業經營與發展的目標，是企業思想與信念的系統化建立， 是對企業所設定目標的追求，并在長期的生產經營過程中所建立起來的相應的行為準則和運作方式，包括企業的發展目標、企業的經營風格、企業利益追求、企業文化傳承、社會責任等。對于“中國杯”帆船賽來說，當前已經具備一定的理念基礎：并且在每一屆賽事都有賽事主題，例如第十一屆“中國杯”將年度主題設定為“全家一起來航海”， 未來將以孩子為中心，以家庭為載體，引領更多的人加入到航海運動中去，傳遞海洋生活的理念。 當然通過這些我們可以看到“中國杯”帆船賽具備了一定的理念基礎，但是從形象識別系統和品牌建設來看目前賽事的理念還有不足之處， 比如，賽事強調的理念過于依賴帆船運動文化的競技內涵，而未能改造加工形成自己賽事與眾不同鮮明的特色，賽事傳播過程中提煉出便于傳播且聚焦發展的賽事口號。 “中國杯”帆船賽的賽事理念識別系統，未來還有巨大的發展空間，還需要進一步的規劃，這將關系到未來賽事的發展走向與定位。

2.2 “中國杯”帆船賽品牌形象建設的行為識別系統(BI)

企業行為識別是通過一些列有規劃的行為活動實施企業理念，是企業理念的外化與實踐表現，是動態方式傳播企業理念的有利渠道。企業行為內容廣泛，幾乎覆蓋了整個生產經營管理活動，主要有兩部分構成，一是企業內部系統，包括企業發展戰略、內部環境營造、內部組織架構及日常行為規范等；二是企業外部系統，包括產品的規劃、服務活動、廣告投放促銷活動、社會責任等。目前，從筆者調研結果來看，“中國杯”帆船賽具有基本的行為系統， 從賽事運營上看“中國杯”帆船賽由政府、體育中介公司、體育文化傳播公司共同運營，“中國杯”帆船賽從運營模式上看屬于典型的混合型賽事運營模式。 這種運營模式一般用在承辦風險、規模成本較大的賽事上，雖然混合運營模式可以分擔賽事運作的風險， 但是從長期發展來看，過多的利益分擔會導致賽事質量的降低，眾口難調，當需要滿足某方面利益時就需要折中， 這對于指向性明確的體育賽事來說，并不是最好的辦法。 從賽事設置上看，“中國杯”賽期相對較短，對于帆船觀眾而言，很難近距離的接觸到比賽現場情況。 國外多數的帆船運動愛好者通常是把帆船比賽看作是一次海濱度假之旅，主辦方在控制成本風險，合理規劃賽事方面還有待加強。

圖二 “中國杯”標志及衍生品

2.3 “中國杯”帆船賽品牌形象建設的視覺識別系統(VI)

企業形象的視覺識別系統是將抽象化的企業理念視覺化，通過企業形象廣告、商標、品牌、產品包裝、內部環境、等媒體及方式傳給消費者及受眾， 向其傳達企業理念。 在賽事品牌的打造中賽事也應該建立起專屬于自己的視覺識別系統，涵蓋賽事標志、會徽、大賽吉祥物、宣傳口號標語、主色調等等。 這是給消費者、公眾認知賽事，確認賽事的一項重要手段，未開能夠使公眾產生賽事品牌聯想，強化品牌記憶。如果我們把一個賽事比作一個“人”，那么賽事的管理理念就是人的“腦”，賽事的行為系統就是人的各種行為規范及具體的行動， “中國杯”帆船賽經過近些年的發展，也已經建立起屬于自己的視覺識別系統，例如在2016年“中國杯”帆船賽第十年之際， 賽事組委會聯合視覺設計公司曾經推出過十周年專屬視覺識別系統，以航海旗為主題元素，航海旗是人類征服大海并傳承至今的海上語言。更是探索者、引領者、行業領袖的代名詞。 同時正在此基礎上衍生出“藍色盛典”(圖二)、“十周年紀念冊”等系列衍生紀念品。

3 “中國杯”帆船賽品牌形象系統塑造路徑

3.1 優化“中國杯”帆船賽的理念體系

作為一個立志打造百年精品的賽事，必然需要確定賽事的理念基礎。 理念體系是“中國杯”帆船賽的基本指針，決定著賽事未來發展方向和規劃思路、市場開發和品牌傳播等方面。因此，要打造良好的品牌形象首先要優化當前“中國杯”帆船賽的理念體系。 針對目前帆船運動在國內開展情況以及未來發展趨勢，筆者為“中國杯”帆船賽梳理出未來理念體系建設的幾個基本要素：第一，借鑒國外先進經驗，完善帆船運動知識技能培訓體系，為帆船運動培養更多的專業人才。 第二，充分利用現代媒體信息與傳播渠道，加大航海文化的建設與普及。加強對普通群眾帆船航海基本知識和欣賞比賽知識的普及與宣傳，提高大眾對帆船的認知水平，激發大眾對帆船的熱愛。第三，加強青少年的培養，保證帆船賽事的后備力量，深圳作為沿海城市，擁有優良的海岸線， 可以組織中小學進行帆船的培訓和學習，同時組織夏令營等活動，加強青少年之間的交流。 第四，加強賽事的公益活動安排，在賽事品牌中不斷強調社會責任，提升社會公益認知，努力建設賽事的公益形象。 第五，以賽事為紐帶，建立起國際間的合作交流機制，促進國內帆船賽發展。同時努力塑造“中國杯”帆船賽的品牌，提升其國際競爭力。

3.2 完善“中國杯”帆船賽的賽事行為系統

“中國杯”帆船賽的行為識別系統是大眾直接感受賽事品牌形象的重要窗口，既然要打造優秀的賽事品牌，就需要不斷的對賽事行為識別系統進行完善。包括賽事的運營方式、管理組織架構、宣傳推廣、后勤保障等各個維度。第一，優化賽事運營方式，目前“中國杯”采用的是混合運營方式，政府、體育中介公司、體育文化傳播公司等都參與了賽事的運營，多部門的支持合作，會為賽事帶來更多的資源，但是過于分散的分工體系，有時會降低溝通效率，從而不利于整體的運作。第二，繼續完善賽事管理組織架構，“中國杯”賽事組委會目前下設兩個一級機構，秘書處和賽事委員會。秘書處全權處理競賽、宣傳、安保、后勤、海關等事物，賽事委員會基本處于空置狀態。未來將競賽、安保、宣傳等主要環節單獨設立管理機構，會在賽事溝通協調、賽事運轉方面減少不必要的協調浪費，提高賽事的運轉效率。第三，加強商業資源開發，“中國杯”帆船賽聚攏了中國航海產業鏈上下游人群，以船東、精英家庭、行業領袖、企業家等引領風潮的帶頭人，媒體、運動員的參與。其中孕育著巨大的商業資源，如何開發這部分資源是“中國杯”未來需要重點發展的。第四，加強賽事宣傳的廣度和深度，筆者在前期調研中得到數據，目前“中國杯”帆船賽現場觀眾主要還是以深圳市民為主，其中家庭參與度占觀眾總數的76%，如果在賽事旅游產業上做好規劃，未來將“中國杯”打造成既有專業度又含有精品旅游的賽事，想必會使賽事的品牌、收益、影響力更上一層樓。

3.3 加強“中國杯”帆船賽的視覺系統

視覺識別系統既是對理念識別、行為識別抽象化的具體轉化，同時又是賽事的臉面。目前看來，“中國杯”帆船賽在視覺識別系統上已經做出來成績，但是未來還有巨大的成長空間。 在視覺識別上可以通過對吉祥物、衍生品的設計將這部分資源進行特許商品經營，作為文創產品出售，作為賽事的輔助設備，既宣傳了賽事品牌形象，也使贊助商形象得到優化。

4 小結

本研究將企業形象識別系統理論引入到“中國杯”帆船賽的研究中來，以企業識別系統理論視角討論建設“中國杯”帆船賽的品牌建設意義。 “中國杯”的品牌形象建設有利于濱海體育文化的發展，有利于“中國杯”帆船賽事品牌形象的識別，并且提升賽事競爭力。當前“中國杯”帆船賽還存在理念系統不夠完善、行為系統不夠成熟、視覺系統還待優化等問題。應該優化“中國杯”帆船賽的辦賽理念體系，強調其凸顯文化性、社會責任等特征； 行為層次方面，優化運營方式，完善賽事制度設計，強化賽事推廣宣傳，注重商務資源開發等等，同時還要進一步優化視覺標識系統。