G20峰會后進一步提升杭州國際傳播能力的探索與思考

黃 易

1 G20 峰會后外媒涉杭報道總體態勢

G20 杭州峰會召開以后，境外媒體對杭州繼續保持較高關注度。除了峰會的推動作用，還和杭州舉辦一系列重要會議活動、主動策劃對外傳播議題有著密切關系。通過中國外文局當代中國和世界研究院專業輿情數據庫檢索和全網搜索，2017 年外媒涉杭報道數量在全國主要城市中位居前列，經濟創新、會展活動成為兩大熱點，文化交流和社會生活動態也成為外媒經常報道的話題。英美媒體和周邊國家及地區媒體則是境外涉杭報道的主力。

1.1 外媒報道數量在全國主要城市中位居前列

中國傳媒大學國家傳播創新研究中心發布的《中國國際傳播力（2016）》系列研究報告和《中國國際傳播力（2017）》系列研究報告顯示，杭州在2017 年最受國際媒體關注的中國內地城市中位列第五位，僅次于北京、上海、深圳和廣州，超過成都與南京，并與2016 年最受國際媒體關注的中國內地城市排名相同。在2017 年的排名中，廣州躍升至第四位，主要得益于其舉辦2017 年《財富》全球論壇而獲得關注。相比之下，在經歷了2016 年G20 峰會后，杭州在2017 年最受國際媒體關注的中國內地城市排名中依舊保持第5 名的水平，充分說明G20 峰會后外媒對杭州的關注度。

1.2 英美和周邊國家及地區對杭州關注度較高

2017 年，中英文報道在境外涉杭報道中占絕大多數，日語、德語、西班牙語、韓語、俄語和法語等語種的報道也占據一定比例。從語種使用區域來看，報道量前三大語種——中文、英語和日語媒體主要分布在美國、英國和周邊國家及地區。

英語報道多見于國際大型通訊社及英美兩國主流媒體。中文報道主要來自港臺媒體及周邊國家的華文媒體。在其他語種涉杭報道中，日語報道比例最大，并且多是從國內報道翻譯而成，是提升杭州海外形象的潛在“增長點”。

表1 2017年境外涉杭報道八大語種

不同語種媒體信息來源不盡相同。作為中文報道主體，港臺媒體多轉載境內報道，信源渠道涵蓋新華社、央廣網等國家級媒體，也包括《杭州日報》、澎湃新聞等地方性媒體。另外，由于杭州與臺灣兩地交流合作密切，臺媒對杭州的關注度較高，在境外涉杭報道量最大的10 家媒體中占了兩席，分別是綜合性新聞媒體《中國時報》及財經類媒體《經濟日報》。臺媒除關注杭州宏觀經濟發展外，還報道杭臺兩地在經貿、文化旅游、青年創新創業等領域的交流活動。

英語報道主要來自英美兩國媒體，以道瓊斯通訊社、英國路透社等國際主流通訊社為主，多為原創新聞，主要關注杭州經濟領域動態，對杭州創新經濟報道較多。美通社發布的杭州宣傳專稿也占據一定比例，側重于會展旅游行業活動。以日本Record China 網為代表的日媒大多是翻譯國內新聞，報道話題較為廣泛，相對側重旅游、民生等方面。

圖1 2017年境外涉杭報道量前十位媒體

1.3 杭州的創新經濟和會展活動成為兩大熱點

在外媒報道杭州的文章中，經濟報道占比最高，是2017 年外媒涉杭報道的最大熱點。外媒除了關注杭州宏觀經濟表現，如杭州首次成為GDP“萬億俱樂部”成員、杭州GDP 規?？氨认ＥD、杭州加碼房地產調控政策等，還重點關注杭州新經濟、新金融業態。2017 年杭州啟動全球首個eWTP 試驗區在境外引起廣泛關注，外媒還稱贊杭州的共享經濟、移動支付、人臉識別商用等成果。杭州興建的一系列特色小鎮——玉皇山南基金小鎮、人工智能小鎮和黃公望小鎮等也成為外媒報道的熱點話題。

為更詳細地審視外媒報道杭州的議題，本文篩選出專門報道杭州的英語稿件，對其進行詞云分析，挖掘報道的高頻詞，其可視化效果如下（字號越大代表該詞在報道中出現的頻率越高）：

圖2 2017年外媒涉杭英語報道高頻詞詞云分析

從圖2 可以看出，除“中國”和“杭州”兩個詞之外，外媒涉杭英文報道中出現頻率最高的十個詞匯是：科技（technology）、發展（development）、世界（world）、體育運動（sports）、法院（court）、線上（online）、阿里巴巴（Alibaba）、政府（government）、新的（new）、公司（companies）等，涵蓋了杭州經濟創新、社會治理和文化生活等方面。其中，科技、發展、線上、阿里巴巴、公司等經濟相關字眼占多數，從另一個角度印證了外媒對杭州創新經濟的關注度較高。體育運動和（互聯網）法院等詞匯則解釋了階段性報道高峰出現的原因。

境外涉杭報道聚焦經濟從報道對象上也能反映出來。據統計，外媒涉杭報道中，被提及最多的10家機構中，有6 家是總部位于杭州或在杭州開辦子公司的企業，阿里巴巴集團、螞蟻金服和吉利集團等成為外媒報道杭州經濟的重點關注對象。在外媒涉杭報道提及最多的人物中，除國家領導人外，上述公司的高管也赫然在列。這從另一個角度凸顯外媒對杭州經濟的密切關注。

G20 峰會后，杭州圍繞打造“會展之都、賽事之城”舉辦了許多重要活動，這些活動成為外媒觀察杭州的窗口，使杭州的話題熱度一直保持在較高水平。同時，杭州除了積極配合主場外交，舉辦了多場高級別會議，成為眾多創新、創業全球性會議的東道主。此外，杭州還主辦了豐富的常態化會展活動。根據目前的外媒報道推測，2022 年杭州亞運會將再次使全球目光聚焦杭州，相關報道將推動杭州的國際形象邁上新臺階。

2 杭州城市形象對外傳播存在的不足

在看到成績的同時，也不能忽視杭州的國際影響力相較于北京、上海等國際大都市還有不小的差距，城市形象對外傳播還有很大改進和提升的空間。

2.1 城市國際影響力有待提升

從海外互聯網用戶的搜索情況來看，2017 年杭州的谷歌網頁搜索熱度與成都不相上下，與廣州存在一定差距，與上海和北京差距更大（見圖3）。搜索杭州時的熱門關鍵詞包括上海、酒店、天氣、機場、西湖、大學、高鐵、阿里巴巴等。關注的用戶主要來自新加坡、馬來西亞、津巴布韋、肯尼亞、緬甸、阿聯酋、澳大利亞和烏茲別克斯坦等國?？梢?，歐美國家的網民對杭州關注不夠。

2.2 城市國際化程度有待提高

在硬件條件方面，杭州與國際化大都市相比還有一定差距。如國際航線還不夠多，國際學校和國際醫療設施還不夠完善，雙語標識還不普遍，部分英語翻譯不夠專業等；在軟環境方面，杭州已經處于國內領先地位，但仍有提升空間。如公共服務部門英語普及程度不夠，外籍人士在日常生活中存在交流困難，市民素質對照世界名城的要求還有一定差距等。

圖3 2017年谷歌網頁搜索熱度

2.3 傳播主體和形式有待豐富

目前杭州城市對外宣傳工作的主體仍然以政府和官方媒體為主，企業、社會組織和公眾參與力度有待加強。并且即使是政府各部門的宣傳也相對獨立，沒有形成合力；資源重復建設、共享不足，有待整合；工作缺乏統籌和聯動，亟需優化體制機制。此外，傳播渠道和形式還不夠多樣，高質量的全媒體內容依然稀缺，難以形成爆款產品和網絡熱點。

3 創新加強杭州城市外宣工作的思路與對策

創新加強城市外宣工作要按照新時代對外宣傳工作的部署要求，堅持服務大局，堅持頂層設計，堅持品牌塑造，堅持互聯網思維，進一步提升城市的國際傳播能力，進一步完善大外宣工作格局，推動杭州外宣工作走在全國前列，為加快建設獨特韻味別樣精彩世界名城營造一流的外部輿論環境。

3.1 加強頂層設計，塑造全球城市形象

一是完善城市形象設計，打造全球城市品牌。在“后峰會，前亞運”重要“窗口期”，圍繞建設世界名城的目標，立足全球視野和杭州特色，對杭州的全球城市形象進行規劃設計。二是完善機制體制，積極整合文化、旅游、經貿、教育、科技、體育、外事、僑務等部門的對外傳播資源，整合各區、縣（市）的資源，整合政府資源與非政府資源，調動各方力量，形成城市形象傳播的整體合力。三是加強研究，打造政府、媒體、高校緊密協同的對外傳播智庫。根據新媒體時代的傳播特點，運用合理的城市全球傳播力評價指標體系，準確評估杭州的國際形象和具體事件的傳播效果，及時總結工作經驗和問題，為提升城市國際傳播力提供科學指導。

3.2 講好杭州故事，增強對外傳播能力

一是研究海外受眾需求，實現精準傳播。任何有效的傳播都需要了解目標受眾，否則有可能落入自說自話的尷尬境地。要對海外受眾的國別、語言、文化、風俗習慣等進行研究，根據目標受眾的特點進行精準傳播。二是深入挖掘杭州故事，提升敘事能力。在議題上，不僅要講好文化故事，也要講好經濟故事、民生故事。角度上，不能從宏觀層面，更要見人、見事、見生活。表達上，不能只用官方話語，更要利用民間話語與海外公眾平等交流。三是創新對外傳播手段，探索融合傳播模式。目前，“杭州外宣廚房”已經具備較高的媒體融合程度。下一步，要充分利用融媒體平臺，生產出直播、短視頻等更多高質量的傳播內容。五是拓展對外傳播渠道，建構全球傳播網絡。“好酒也怕巷子深”。渠道不暢通，內容再好也無法到達目標受眾。要在當前以地方媒體為主的基礎上，不斷拓展構建集國內外官方媒體、企業自媒體、社會組織自媒體和公眾社交媒體于一體的全球傳播網絡。

3.3 改善軟硬環境，提升城市國際化程度

一是健全雙語標識體系，完善外賓服務設施。提高城市雙語標識應用范圍，實現交通樞紐、旅游景點、主要街道和公共服務部門的全覆蓋；增加更多國際航線，提升國際運輸能力；完善國際醫院、國際學校等設施，為在杭外籍人士提供更加優質的硬件服務。二是提升城市管理水平，加強國際包容程度。以“最多跑一次”改革為契機，加強智慧城市建設，將城市公共管理和服務水平推向國際一流；提高相關從業人員英語水平，完善政務、商務、教育、醫療等網絡系統英文版建設；加強主流媒體的多語種宣傳能力，營造更加國際化的軟件環境。三是提高市民國際素養，優化國際交流環境。探索建立市民國際素養宣傳和教育體系，進一步提升市民文明程度；大力吸引國際人才來杭工作、學習與生活，優化杭州國際化人口結構。