農資產品購買渠道從線下往線上遷徙影響因素的實證分析

范曹雨 王微微 陳歌

[摘 要]農資產品線上購買渠道的發展對變革傳統農資銷售模式、推動農業現代化發展具有重要意義。根據2018年江蘇省三市與河南省兩市共196位農戶的調查數據，以農藥、化肥為例，基于PPM理論，實證分析了農資產品購買渠道從線下往線上遷移的影響因素。結果表明：線下價格、線下品種、感知線上渠道有用性對農戶購買農資產品從線下往線上遷徙具有促進作用，感知線上渠道易用性、時間成本、質量風險、售后風險、賒銷需要、主觀規范、渠道融合對購買渠道從線下往線上遷徙具有阻礙作用。此研究結果可為農資電商發展提供一定的對策建議。

[關鍵詞]農資購買渠道;從線下往線上;遷徙意愿;影響因素;PPM理論

[中圖分類號]F323.6 [文獻標識碼]A

當今社會經濟快速發展，農資電子商務作為農村電商的重要組成部分，它的發展對變革傳統農資銷售模式、推動農業現代化發展具有重要意義。農資產品傳統渠道交易往往在信息不對稱的市場中進行，而農資電子商務平臺的出現，改善了供應商、經銷商和農戶之間信息交流環境，農戶可以方便快捷地搜尋到自己需要的農資產品，并了解相關產品信息。

但由于不同地區農戶性別、年齡、文化水平、種植規模、種植年限、家庭收入、非農業收入比重以及所在地區經濟發展水平等具體條件的不同，不同地區的農戶對農藥化肥等農資產品購買渠道的了解程度和信任程度不同，從線下往線上的遷徙意愿也存在著差異。

已有不少學者針對農資購買行為進行了研究。寧攸涼等認為農戶家庭所處的社會關系網絡是他們收集生產資料購買信息的主要渠道。王永強、朱玉春研究表明，在農藥購買行為中，化肥農藥零售商的推薦對農民購買不安全產品的影響最大，其次是農戶對不安全產品認知、風險厭惡程度等。更有學者針對農戶關于農資產品購買場所的選擇開展深入研究，農戶的人口變量特征如性別、年齡、文化、種植年限、種植規模等因素會顯著影響農戶農資購買場所的選擇;同時，農資產品的價格、質量、購買變量性和銷售服務也是影響農戶選擇農業購買渠道的主要因素。

綜上所述，目前學者對農資產品購買渠道選擇影響因素的研究局限于Logistic分析，基于渠道轉變理論的分析尚未出現。因此，本研究以農藥、化肥購買為例，采用在江蘇省三市與河南省兩市問卷調查獲得的第一手數據，基于PPM理論，研究農資產品購買渠道從線下往線上遷徙的影響因素，以期為提高農戶收入、加快現代農業發展、完善農資線上購買渠道提供可借鑒之處。

1 模型設定與分析變量

本文將從消費者、渠道、產品三方面出發，采用PPM模型，即農資產品購買渠道從線下往線上遷徙會受到推力作用、拉力作用及錨定作用，加上新引入的情境因素，共同構建本文的理論研究模型。

本研究以農資產品購買渠道從線下往線上遷徙意愿為因變量，以其影響因素為解釋變量。其中線下農藥化肥價格、線下農藥化肥品種構成農資產品購買渠道從線下往線上遷徙的推力作用;感知線上渠道有用性成為農資產品購買渠道從線下往線上遷徙的拉力作用;感知線上渠道易用性、時間成本、質量風險、售后風險、賒銷需要、主觀規范構成農資產品購買渠道從線下往線上遷徙的錨定作用;渠道融合成為農資產品購買渠道從線下往線上遷徙的情境因素。根據以上變量設置相關選擇項目，采用李克特五點打分表，依次分為非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意5個等級，分別賦值1-5分，最終計算每項得分。運用因子分析方法剔除相關性不太強的項目，找出關鍵因子。

在進行因子分析之前，需要進行KMO測度和Bartlett球形檢驗。結果顯示，KMO值為0.683，Bartlett球形檢驗結果也達到了0.01顯著性水平，表明本研究數據適合因子分析。本研究采用主成分因子分析方法，共抽取10個因子，即10個關鍵變量。

2 樣本描述與實證分析

2.1 數據來源

本研究所用數據來源于2018年7—8月對江蘇省南京市、鹽城市、南通市、河南省柘城縣、羅山縣10個自然村200戶農戶的問卷調查，最終獲得196份有效問卷。本研究選取的江蘇省、河南省反映了東、中部地區的不同農業發展水平，具有一定的代表性。其中東部地區樣本量占52.55%，中部地區樣本量占47.45%。

2.2 樣本特征

受訪問的樣本農戶具有以下幾個特征：（1）訪談對象以女性為主，女性被訪者占總樣本的58.67% ;（2）被訪者以中老年為主，年齡集中在50歲以上，占總樣本的78.57%;（3）訪談對象的受教育程度較低，初中及初中以下文化水平的占96.43%;（4）種植規模以小規模為主，15畝以下的占87.75%。

樣本數據顯示，不愿意將農藥化肥購買渠道從線下遷徙到線上的農戶占比高達67.21%。調研中發現，個體經銷商店大多數由農村個體戶經營，銷售網絡密集，在村鎮中分布范圍很廣，且絕大多數農戶與其經常光顧的線下農資零售店距離較近，選擇的銷售點固定。農戶的低教育水平又一定程度上限制了他們對于線上購買渠道的使用，受訪者的農藥化肥線上購買或瀏覽經歷鮮少，缺少與子女網購經驗的交流，他們認為農資產品線上購買渠道不太可靠且相關制度不夠完善。

2.3 實證結果分析

將關鍵因子與渠道遷徙意愿進行相關性分析，結果如表2-1：

2.3.1 農資產品購買渠道從線下往線上遷徙的推力作用

線下農藥化肥價格、線下農藥化肥品種與農戶購買農藥化肥從線下往線上遷徙意愿都正向顯著相關。據調研，98%的農戶表示線下購買農藥化肥價格高于線上，且受政府控制程度過高，甚至偶爾碰到線下零售商惡意提價的現象。有的線下零售店為促進高利潤產品的銷量，會阻斷某些產品的貨源，而線上則為農戶提供了多種選擇，農藥化肥品種齊全。線下銷售渠道的這兩點問題推動著農藥化肥購買渠道從線下往線上遷徙。

2.3.2 農資產品購買渠道從線下往線上遷徙的拉力作用

感知線上渠道有用性與農戶購買農藥化肥從線下往線上遷徙意愿正向顯著相關。線上渠道購買農藥化肥可以使農戶搜索到更多所需的產品信息，了解具體信息效率提高。其他買家在線上購買農藥化肥后留下的評論對農戶有一定的借鑒作用，線上技術顧問提供的專業信息對農戶來說具有指導意義。線上搜索帶來的便利性拉動著農藥化肥購買渠道從線下往線上遷徙。

2.3.3 農資產品購買渠道從線下往線上遷徙的錨定作用

感知線上渠道易用性、時間成本、質量風險、售后風險、賒銷需要、主觀規范與農戶購買化肥農藥從線下到線上遷徙意愿都負向顯著相關。受年齡與教育水平限制，農戶很少接觸到線上購買平臺，學習并熟練掌握線上渠道購買化肥農藥的流程、方式對他們來說不太容易。他們在線上渠道購買化肥農藥需要花費更多時間、精力進行產品與服務信息的評估與篩選，而線下渠道購買化肥農藥可以直接依循導購的推薦。多數農戶會選擇賒賬購買農藥化肥，因此線上購買渠道不允許賒銷的情況會給其帶來不便。其實，線上渠道最讓農戶擔心的還是質量風險與售后風險問題。線上渠道購買到的農藥化肥可能受到不力監管，未達國家標準，存在很大的質量風險。而對于農藥化肥使用效果的檢驗需要一段時間，一旦出現質量問題，難以找到責任人，不能及時獲得指導。由于農作物的熟制特征，劣質農藥化肥可能危害一熟的收成，有很大的經濟風險。加上農戶習慣了在線下渠道購買化肥農藥，對線下零售店產生了依賴感，周圍群體也少有線上購買的情況，農戶不敢嘗試。因此，感知線上渠道易用性、時間成本、質量風險、售后風險、賒銷需要、主觀規范都很大程度上阻礙了農藥化肥購買渠道從線下往線上遷徙。

2.3.4 農資產品購買渠道從線下往線上遷徙的情境因素

渠道融合與農戶購買化肥農藥從線下往線上遷徙意愿負向顯著相關。全渠道發展對零售業來講將是一個必然的趨勢。而農資產品的線下、線上渠道的融合性不強，具體體現在線上網店提供的化肥農藥的信息跟線下零售店一致性不太強，線下實體店也很少為線上網店的購買提供技術指導及售后服務。

3 結論與建議

3.1 結論

本研究結果表明，線下化肥農藥價格、線下化肥農藥品種、感知線上有用性三個因素對農藥化肥購買渠道從線下往線上遷徙有一定的促進作用，感知線上渠道易用性、時間成本、質量風險、售后風險、賒銷需要、主觀規范、渠道融合對農藥化肥購買渠道從線下往線上遷徙有一定的阻礙作用。農戶購買農藥化肥從線下往線上遷徙的意愿受之影響，表現為絕大多數農戶不愿進行遷徙。

3.2 建議

對于農資電商平臺提出如下建議：第一，保持價格優勢，豐富產品種類，提高界面可操作性，誠信經營。要繼續保持價格優勢并增加商品種類，以便農戶購買更為方便快捷;誠信經營，提高評論可靠度，注重維護客戶關系。第二，政府增強農資電商下鄉宣傳，加強培訓。為知識水平一般的農戶提供入門指導，同時引導農戶已學帶動指導未學，形成橫向性推廣。有條件的情況下，政府可在合適鄉村建立農資電商平臺培訓基地。第三，加大質量管理力度，提供技術指導與售后服務。國家應對線上銷售商進行嚴格檢查，謹防假冒偽劣產品。同時，農資電商平臺需要加強自身管理，完善內部建設，組織專業客服為農戶提供技術指導，并在交易前注明負責人員及相關信息。針對售后，安排人員進行下鄉驗收指導，或聯合當地線下零售商協同指導。

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