從“亞馬遜+全食超市”談新零售的發展

劉 念

一、亞馬遜+全食超市

北京時間2017年6月16日晚，亞馬遜突然宣布該公司將以每股42美元、總價約137億美元的天價收購全食超市，這是亞馬遜史上最大一筆收購，該價格較全食超市上一日收盤價溢價27%，亞馬遜將以全現金的形式支付。受此利好消息影響，截至北京時間6月17日00:34，亞馬遜股價漲2.95%至992.58美元。全食超市股價更是暴漲27.53%至42.16美元，創兩年來新高。其它美國連鎖超市則聞訊暴跌，沃爾瑪(NYSE:WMT)股價下跌5.06%至74.95美元。全食超市成立于1978年，總部位于德克薩斯州奧斯汀，是全球首屈一指的天然有機食品超市，是美國第一家擁有有機食品認證的超市。全食超市在美國、加拿大和英國擁有460多家門店，約87000名員工，連續20年被評為《財富》雜志“美國百強企業”之一，2016年位列第181名。亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯在亞馬遜官方新聞稿中說：“有數百萬人喜歡全食超市，因為它提供最好的天然有機食品，讓人們吃得更健康。”“全食超市近40年來一直令人非常滿意，他們正在做一個了不起的工作，我希望他們繼續下去。”全食超市聯合創始人、CEO兼市場總監約翰·麥基表示：“這種合作伙伴關系為全食超市的股東提供了利益最大化的機會，同時擴大了我們的使命，為客戶帶來了最高的質量、便利和創新。”亞馬遜表示，全食超市將繼續保持品牌獨立經營，約翰·麥基將繼續擔任全食超市市場總監，其總部將繼續留在德克薩斯州奧斯汀市。

根據亞馬遜最新財報，2018年亞馬遜年營收同比增長31%至2328.87億美元，首次超出2000億美元；凈利潤同比增長232%至100.73億美元，首次突破100億美元。亞馬遜一年的銷售額相當于半個騰訊市值，一年凈利潤相當于一個58同城市值，其中增長最快的業務是注冊業務、AWS云計算、廣告和全食超市。亞馬遜收購全食超市不只是為了發展線下生鮮食品，這次收購將給亞馬遜的線上線下諸多業務線帶來巨大的想象空間，為線下零售場景搭建完整的數據基建，創造全新的人物、貨物、場景連接，打造美國版的“新零售”。

二、 解讀新零售

（一）新零售的內涵

2016年10月，馬云在阿里云棲大會上第一次提出了“新零售”“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”馬云認為，線上線下和物流結合才能產生新零售。隨后，阿里巴巴的張勇發表了更詳細的解釋，他認為“新零售是借助于互聯網思維和互聯網技術手段來讓這個數額龐大的商品零售行業改革升級，而不斷去滿足消費者持續更新、變化的需求，互聯網、大數據等技術的發展使得商品在全渠道的效率獲得極大的提升，從而促使了零售行業極大的發展和徹底的變革。”由此得出，新零售（New Retailing）即個人、企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段并運用心理學知識，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

（二）新零售的本質

隨著技術的發展，零售業已經步入了一個新時代，各大商業巨頭紛紛提出對未來零售業的發展設想—阿里巴巴提出“新零售”、騰訊提出“智慧零售”，京東提出“無界零售”。盡管零售的具體形式在變，但其本質卻是相對穩定的，只有理解了零售的本質，才能在紛繁復雜的現實中看清零售發展的趨勢。

首先，零售是指向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品及相關服務，以供其最終消費之用的全部活動。其次，零售的特點是每筆商品交易的數量比較少，交易次數頻繁；出賣的商品是消費資料，個人或社會團體購買后用于生活消費；交易結束后商品即離開流通領域，進入消費領域。其實，零售在本質上是一個多產品的生產過程，其產品包括商品本身，以及附著在商品銷售過程中的各種服務。零售業的發展也是各種服務組合的演化，而不同零售業態的差異本質上就是各種服務組合的差別。所謂新零售，2017年我國商務部發布的《走進零售新時代——深度解讀新零售》調研報告中首次明確了新零售的“新”，表現在由技術變革+需求變革的共同驅動下，對零售業全要素、多維度、系統化的創新過程，并對交易中的商業關系、利益關系、組織方式等進行升級。其核心在于推動線上與線下深度融合，使線上的互聯網力量和線下的實體零售店形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實體零售店在商業維度上的優化升級。亞馬遜+全食超市融合第一周發生的變化恰如其分地印證了此創新過程：一是亞馬遜線上生鮮品類擴充。有超過800種全食超市的商品出現在了亞馬遜生鮮（Amazon Fresh）的頁面上，其中包括從雞蛋、芝士到冷凍食品、零食等商品。這些商品既可以通過亞馬遜生鮮配送，也可以從亞馬遜生鮮提貨店（Amazon Fresh Pickup）自提。同時，全食超市中的相關特惠產品也將通過亞馬遜、亞馬遜生鮮、Prime Now、Prime Pantry等服務送至消費者手中。二是全食超市線下變化巨大。最明顯的是店內出現了亞馬遜的電子設備，包括Amazon Echo、Echo Dot，這些象征亞馬遜未來的高科技智能家居產品。當然，這也顯示出亞馬遜有意將此類聲控設備融入消費者購買行為中。同時，在一些門店，也將出現亞馬遜的提貨柜，這使得亞馬遜通過全食超市實現了“線上下單線下取”。

三、 展望新零售

“新零售”誕生三年來，雖然尚處于基礎理論解讀階段，理論研究相對不足，但實踐探索較多，確實取得了不俗的成績。阿里系、騰訊系、京東等全國知名線上線下企業厲兵秣馬、不斷創新，有“生鮮超市+餐飲”模式的盒馬鮮生、超級物種、7Fresh等，有場景體驗模式的小米之家、城品書店、無印良品酒店等。越來越多的黑科技亮相線下，消費者在門店里除了能真切感受到商品與服務的存在，還有機會體驗一把諸如VR、刷臉支付、機器人導購這樣的新鮮事物；即便是在辦公室里，也經常可以見到無人售貨機或者無人貨架，上面陳列的零食與飲料，很好地迎合了不少白領的需求。商家們的各顯神通，推動了零售終端的全方位升級，而消費者更是真切地感受到了新零售時代的到來。

然而，2019年初受連年虧損影響，永輝將“超級物種”的業務板塊從上市體系中剝離；6月，一家位于蘇州昆山的盒馬鮮生，在短暫運營8個月后停業閉店。飛速增長的新零售似乎遇到了瓶頸，可以肯定的是僅憑零售終端的改革與模式業態的創新，還不足以支撐新零售的健康可持續發展。試從以下幾方面展望新零售：

（一）緊密結合國家大數據發展戰略構建新型供應鏈體系

縱觀零售業發展歷程可以發現，無論形式與業態如何演變更迭，都繞不開成本、效率與體驗這三個關鍵詞。新零售將是在人工智能、大數據、云計算等新興技術賦能的前提下，在降低成本的同時，實現對后端供應鏈效率與前端消費者體驗的雙重提升。而我國絕大多數零售企業還沒有對供應鏈體系予以高度重視，上下游企業依然散亂且未能實現很好的聯動，各自目光尚且停留在短期利益上，合作共贏意識不強，“信息孤島”態勢明顯，對市場變化的響應也不夠迅速。當經營業績不善時，企業還是過多地從商品價格與銷量等顯性指標上找原因，卻常常忽視因供應鏈體系建設與管理不到位而帶來的高成本問題。大數據可以實現生產與流通的貫通與融合，當前端成為消費數據的采集觸點與用戶的體驗中心之后，供應鏈的上游應進一步延伸，需要集結產品設計、營銷策劃、創意等等，來完善面向廣大消費者的服務能力。亞馬遜的會員體系和全食超市打通后，數據統計顯示，大約有50%的全食超市消費者本身就是亞馬遜Prime會員。后端應完成大數據前提下的供應鏈體系管理升級，圍繞人、貨、場進行更加深度的數據采集，進而形成消費者、產品、服務、營銷、渠道、物流的全面數字化，實現整個供應鏈體系數據的徹底打通。

（二）線上線下深度融合

新零售的到來改變了原有的購物模式，將線上、線下優勢結合起來，企業通過構建“網店+門店，兩店合一”的模式讓消費者既能在實體店中體驗到網購的感受，又能讓網購享受到實體店的便利，線下體驗，線上購買，門店下單自提或者郵寄回家，朋友圈鏈接商城購買等全渠道購物方式，線上線下同步經營，為消費者提供無縫的購物體驗，實現線上線下無縫轉化。最典型的就是阿里超級新零售的代表——“盒馬鮮生”。如今盒馬的新零售模式，正在改變著人們的消費習慣，線上線下一體化的運營滿足了消費者隨時隨地、不同場景下的需求，“所想即所得”。盒馬能取得如此大的成功，就是以消費者的需求為導向，利用阿里強大的基礎數據能力，通過將不斷收集數據，導入大數據分析系統，深度挖掘消費者需求及購買行為數據，進而分析數據與數據之間的交叉網點，去理解消費者的具體訴求，從而滿足消費者的全渠道購物需求。

（三）根據消費者需求變化促進門店升級，增強消費場景體驗

新零售的出現推動零售業逐漸形成以”人”為核心的格局，隨著新一代消費者成為零售主力軍，消費需求也逐漸趨于個性化并更加注重體驗感。我國零售主力消費人群年輕化，80后有經濟基礎，90后沉迷做月光族，00后敢于花錢，從網絡消費來看年輕化趨勢更為明顯，10-40歲的消費者占到75%；老齡市場不容小覷，自2001年我國萬人老齡化國家以來，65歲以上人群的消費市場逐漸擴大，同時，4+2+1的家庭結構也決定了未來老齡市場空間巨大；嬰幼兒市場潛力可期，隨著二胎政策的實施，以及年輕父母對于子女教育、醫療、健康的重視，我國嬰幼兒市場潛力無窮。新零售將通過智能化的場景促進門店升級，增強消費者的購物場景體驗，使消費者在購物過程中既能夠滿足基本訴求，又能滿足其娛樂性、社交性等多樣需求。還可以通過人臉識別、體征分析等技術了解消費者的習慣及偏好，從而對消費場景進行不斷升級、優化，提升消費者體驗，完成從產品端到終端的體驗升級。