中外老字號的發(fā)展現(xiàn)狀與對策
——以王麻子和雙立人為例

李丹妮 符玉婷

一、引言

老字號品牌承載著優(yōu)秀的民族文化傳統(tǒng)，結(jié)合了所在地區(qū)的歷史與地域文化，獨(dú)特的工藝手法及鮮明的經(jīng)營特色，并在長期的經(jīng)營中，積累了良好的社會口碑，在民眾心中有著不可撼動的地位。中華老字號是中華文明所孕育的一個標(biāo)志性符號，是無數(shù)企業(yè)在優(yōu)勝劣汰中產(chǎn)生的成果。然而，在經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展，眾多國內(nèi)外品牌百花齊放的情況下，有著輝煌歷史的老字號卻日益陷入困境，面臨著嚴(yán)峻的市場沖擊與挑戰(zhàn)。目前在全國知名的品牌中，老字號所占比率僅不到10%，而且大部分處于勉強(qiáng)支撐面臨破產(chǎn)的狀態(tài)。因此，本文旨在通過對比國內(nèi)外知名老字號的發(fā)展之道，探析國內(nèi)老字號企業(yè)的競爭策略，從而提升其商業(yè)和文化的雙重價值。

二、中外華老字號的現(xiàn)狀

隨著中國的商品市場不斷開放，大量的外國品牌爭相涌入中國市場，在眾多品牌的競爭中，國內(nèi)的老字號品牌就面臨著更多的挑戰(zhàn)與發(fā)展的阻礙。據(jù)統(tǒng)計，自建國以來，中華老字號有16000余家，而由于大部分老字號品牌經(jīng)營不力、效率較低，到1990年，已經(jīng)減少到1600余家，這種減少是絕大部分的。此外，到了1996年，通過商務(wù)部認(rèn)定合格的僅有434家。在我國擁有的老字號中，僅有10%具有規(guī)范化的經(jīng)營，且擁有較好的效益，有70%的中華老字號處于勉強(qiáng)支撐的狀態(tài)，而面臨破產(chǎn)的中華老字號達(dá)到了20%。此外，在全國范圍內(nèi)，知名的品牌中，老字號所占比率不到10%，這是中華老字號的現(xiàn)狀以及其所面臨的危機(jī)。 在為數(shù)不多、享譽(yù)全國的中華老字號知名企業(yè)中，大部分也沒能夠打破傳統(tǒng)模式，同樣面臨著破產(chǎn)的境遇。就好比擁有著350年歷史的“王麻子剪刀”，在起初創(chuàng)業(yè)之時，可以說在國內(nèi)名聲大噪，可在2003年時，王麻子剪刀的負(fù)債率高達(dá)216.6%，不得不宣布破產(chǎn)。這個知名度、美譽(yù)度極高、受到消費(fèi)者十足信賴的品牌、代表著一代人記憶的中華老字號，就這樣消失在市場經(jīng)濟(jì)的洪流中。

雙立人品牌是最古老的商標(biāo)之一，由德國商人彼得亨克斯于1731年所創(chuàng)立，以星座中的雙子座作為其原型的廚具品牌。公司成立以來，一直在探索和研究鋼材加工之路，并以追求高品質(zhì)，永不停歇作為企業(yè)宗旨。另一方面，雙立人品牌對分銷渠道的要求也非常的嚴(yán)格，店面選址大多處于高端消費(fèi)群體聚居的地方，將該地區(qū)人均收入水平高的人群的數(shù)量和高端的商場作為參考依據(jù)。此外，雙立人為了保持品牌價值，堅決不走廉價路線，而是將商品價格維持在較高水平，以此獲得消費(fèi)者的忠誠信賴，并激發(fā)消費(fèi)者好奇的心理。在不隨便改變商品價格的同時，大幅度地提升商品的價值，這就是雙立人品牌實(shí)現(xiàn)自我價值的內(nèi)核。

三、中華老字號發(fā)展中的主要問題

時代的變化無法預(yù)測，消費(fèi)者的需求也是處于不斷的變化當(dāng)中，可是許多老字號品牌仍然保持著固有的模式，忽視了消費(fèi)群體隨著時代變化而不同的需求，從而與消費(fèi)者的需求產(chǎn)生了脫節(jié)。目前，無論是在經(jīng)營或生產(chǎn)的過程中，許多中華老字號產(chǎn)品都沿襲著傳統(tǒng)的方式。產(chǎn)品外觀保守，缺少現(xiàn)代工藝感，而且沒有根據(jù)市場需要進(jìn)行全方位的創(chuàng)新與發(fā)展。這樣的老字號，難以與日益發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)相銜接。

（一）品牌工藝陳舊，產(chǎn)品技術(shù)局限

我國許多老字號品牌仍然沿襲著陳舊的工藝，對新的技術(shù)手段呈漠視的態(tài)度。這種忽視主要表現(xiàn)在缺乏創(chuàng)新開拓意識，原地打轉(zhuǎn)，閉門造車。不僅對自己的工藝技術(shù)過度自信，過分相信與繼承老舊的技術(shù)手段，而且對國內(nèi)外研發(fā)的先進(jìn)技術(shù)方法采取排斥的態(tài)度，沒有結(jié)合先進(jìn)技術(shù)、對自我品牌進(jìn)行改革創(chuàng)新的意識。此外，許多中華老字號產(chǎn)品僅僅依靠一款產(chǎn)品延續(xù)數(shù)十年、甚至數(shù)百年，這樣的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足現(xiàn)代化多樣化的需求。因此，許多老字號陷入了技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)工藝落后、產(chǎn)品線單一的被動局面。

（二）品牌宣傳滯后，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識薄弱

大多數(shù)老字號歷史悠久，有著深厚的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，曾經(jīng)以悠久的歷史、獨(dú)特的風(fēng)味、卓越的品質(zhì)、卓越的聲譽(yù)享譽(yù)世界，但光憑借家喻戶曉的輝煌歷史、對老字號的熱愛、老字號的故事，單純地向客戶講述這些曾經(jīng)的輝煌，對于企業(yè)發(fā)展的助益甚少。中國許多老字號的宣傳手法始終停滯不前，已失去了與目標(biāo)客戶利益的關(guān)聯(lián)性和親密性。一方面，由于我國的老字號品牌大多集中在食品、醫(yī)療、文化等產(chǎn)業(yè)，而這類產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平及科學(xué)手段的門檻不是很高，導(dǎo)致了大部分中華老字號的原有市場被不法商人所偽造的品牌侵占，因而嚴(yán)重影響了中華老字號的市場份額；另一方面，許多中華老字號缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，沒有注冊商標(biāo)，從缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識，而被其它仿冒品牌搶先使用相似的商標(biāo)和商品名稱進(jìn)行注冊。這些假冒或仿造老字號品牌生產(chǎn)的劣質(zhì)商品，使一些缺乏辨別能力的消費(fèi)者產(chǎn)生了不好的使用感受，從而對品牌失去信賴，導(dǎo)致品牌的形象受損。

四、“老字號”的發(fā)展策略建議：勇于進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新

一個企業(yè)品牌的發(fā)展壯大，首先需要其保證產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量到位，從而更好地對顧客的需求進(jìn)行滿足。而對產(chǎn)品質(zhì)量的提升，首先離不開的就是技術(shù)的不斷改良創(chuàng)新及相關(guān)的與企業(yè)內(nèi)部管理技術(shù)所涉及的設(shè)備手段，以及企業(yè)內(nèi)部的管理手段。想要提升這就需要企業(yè)在管理技術(shù)與文化上進(jìn)行投資。因此，想成為一個立足于商品市場而不被沖垮的中華老字號，就要吸取國內(nèi)外先進(jìn)的技術(shù)工藝，爭創(chuàng)成為國際一流的老字號。我國的每一個中華老字號都有著自己的秘方或獨(dú)特的經(jīng)營理念，這些“獨(dú)門秘笈”可以讓一個企業(yè)品牌迅速打入市場，但卻無法讓老字號長久地立足于現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)之中。當(dāng)商品本身已經(jīng)有被市場淘汰的危機(jī)時，就必須即刻進(jìn)行改革與創(chuàng)新。在改革與創(chuàng)新中，既要有傳統(tǒng)的因素，也要結(jié)合時代所帶來的變化，使中華老字號擁有新風(fēng)格，新體系，從而滿足消費(fèi)者對中華老字號的需求。

（一）重新做好自我定位品牌

老字號的發(fā)展，需要明確新的市場目標(biāo)，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，建立更加健全的管理體系，學(xué)習(xí)掌握現(xiàn)代化的商業(yè)手段。通過不斷地學(xué)習(xí)，采納多種方式加強(qiáng)其營銷力度，從而達(dá)到增強(qiáng)品牌影響力、長久立足于市場的目的增強(qiáng)的這一目標(biāo)。另一方面，通過完善企業(yè)內(nèi)部制度，激發(fā)企業(yè)員工的創(chuàng)造性積極性，利用人力資源部門來發(fā)掘員工的內(nèi)在潛力，培養(yǎng)員工的歸屬感，從而打造完善完美的管理體系。

（二）創(chuàng)新老字號傳統(tǒng)文化

中華老字號有著最大的特點(diǎn)，那就是擁有著深厚的文化積淀，可以說，這種文化積淀是中華老字號，想要立足于商品市場所獨(dú)具的殺手锏。這種文化背景可以提升老字號的品牌影響力，從而使中華老字號在市場競爭中富有生機(jī)。中華老字號的文化資源是源源不斷的，要不斷地挖掘自身的文化底蘊(yùn)，通過對老字號文化的發(fā)掘利用，創(chuàng)建自身品牌的獨(dú)特性，在品牌形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳，豐富發(fā)展，并將企業(yè)形象與企業(yè)文化相結(jié)合，塑造一個進(jìn)步創(chuàng)新、文化深厚的企業(yè)形象。

（三）從消費(fèi)者需求的角度謀求長足發(fā)展

時至今日，仍有不少中華老字號的中華老字號缺乏服務(wù)意識，秉持“酒香不怕巷子深”的固有思維。然而，不斷地發(fā)展有兩種重要的方式，其一是優(yōu)化產(chǎn)品購買感受，使消費(fèi)者通過購買對該品牌產(chǎn)生深刻記憶，從而強(qiáng)化消費(fèi)者該商品對品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，才能使老字號品牌做到“不怕巷子深”。首先，建立懷舊心理。中華老字號在歷史的長河中建立，發(fā)展，成長，伴隨著他們的，還有一群年齡相仿的人，中華老字號不僅是一種品牌，更是存留在人們心中的一段記憶，如果這些品牌消失了，那么必然會對一部分人內(nèi)心的記憶造成影響，這些人一定對于老字號的消失而產(chǎn)生難過的情緒，希望老字號在不久的未來能夠重新出現(xiàn)，繼續(xù)發(fā)展經(jīng)營。利用這樣的心情，可以讓中華老字號建立懷舊的理念，讓消費(fèi)者對中華老字號產(chǎn)生懷舊的情感，喚起人們心中的一段記憶。其次，創(chuàng)建獨(dú)特品牌。品牌價值是企業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，老字號的發(fā)展更是這樣如此。在全球品牌價值排名中，可口可樂公司以540億美元位居世界第三，而當(dāng)年可口可樂公司的總營業(yè)額僅為110億美元。世界飲料可口可樂總裁曾說過：就算如果可口可樂公司的所有工廠突然起火，在一夜之間化為灰燼，他很快就會重建可口可樂王國也可以很快重建。可口可樂公司總裁夸夸其談，其中的緣由原因便是可口可樂極高的品牌價值很高。像可口可樂這樣財務(wù)實(shí)力很強(qiáng)的公司，可以在任何電視平臺上投放大量的廣告，同時也一直以來把品牌管理營銷放在企業(yè)營銷的重要位置。因此，可口可樂作為美國一家老牌飲料公司，可口可樂歷經(jīng)已經(jīng)走過了一百多年的歷史仍能屹立不倒。它在市場上仍然很受到一代又一代年輕人的歡迎，并在飲料市場上牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位。由此可見，我們必須說我們的老品牌應(yīng)該像可口可樂這種學(xué)習(xí)先進(jìn)的品牌管理理念，非常值得老字號品牌學(xué)習(xí)和借鑒，以此改善。

（四）傳播渠道創(chuàng)新

隨著時代的發(fā)展，品牌產(chǎn)品的更新迭代，過去一些，老字號是一個知名又具的、有影響力的老字號品牌，現(xiàn)在可能已為大多數(shù)有些人所可能不知道，所以中國老字號的品牌意識亟待提高。新媒體為舊品牌創(chuàng)新營銷模式提供了新的渠道。在新媒體時代，可口可樂許多企業(yè)希望在營銷過程中給消費(fèi)者帶來更多的快樂，以此強(qiáng)化自己的品牌形象，而不是直接營銷產(chǎn)品。通過眾多的社交軟件、短視頻APP來進(jìn)行品牌宣傳，微博現(xiàn)在是一種比較流行的新媒體形式，所有大公司都在微博上紛紛注冊了企業(yè)賬號。但中國老字號對新媒體微博營銷并沒有表現(xiàn)出太大的熱情。目前在為數(shù)不多的老字號名字注冊的微博賬戶中，粉絲數(shù)量的顯著的是王老吉。許多老字號的的平均基本粉絲數(shù)僅為一萬左右的情況下，更多的中國老字號只有幾百人關(guān)注。只有少數(shù)注冊的微博品牌能夠定期推送信息，其中大部分是宣傳信息。微博已經(jīng)成為一個半市場化的平臺。以微博運(yùn)營情況較好的品牌王老吉為例，雖然每天推送多次信息很多次，但推的主要內(nèi)容是有趣的圖片、信息、流行的社會話題等，基本上不涉及產(chǎn)品銷售，目前因此已經(jīng)吸引創(chuàng)造了多達(dá)400萬的王老吉粉絲。由此可見，新媒體微博已經(jīng)成為良好的比銷售戰(zhàn)場更適合作為品牌推廣渠道平臺。中國老字號應(yīng)更加注重在社交平臺上做更加注重品牌推廣，定期向潛在消費(fèi)者推送具有關(guān)注價值的信息，以獲得消費(fèi)者的好感，提升品牌親和力和聲譽(yù)。

（五）創(chuàng)建理想社群

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量與信賴的代表，也代表著公眾對其選擇的信賴傾向。在商品品牌化的時代下，每個品牌都有愿意為著自己買單的忠實(shí)消費(fèi)粉絲，有著一部分消費(fèi)者甚至對自己喜愛的品牌有著狂熱的追求。這些品牌粉絲會與喜歡該品牌的人交流自己使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，也會討論品牌的背后文化故事，對于自己的他們偶像喜歡的品牌，他們會加以無條件的支持。中華老字號應(yīng)該在社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程中，發(fā)揮其優(yōu)勢，迎難而上，將中華老字號的企業(yè)做到中國品牌的龍頭地位。

新媒體被追求市場趨勢的年輕人所吸引。使新媒體成為青年群體最活躍的平臺。我們需要正確認(rèn)識中國老字號運(yùn)用新媒體獲得的影響力，了解新媒體用戶的消費(fèi)特征，充分利用新媒體改變消費(fèi)時代的尷尬局面。同時，新媒體營銷具有傳播速度快、傳播信息像病毒一樣發(fā)散的特點(diǎn)。一個有價值的信息可以在短時間內(nèi)成為輿論的熱門話題。中國老字號應(yīng)善于內(nèi)容營銷，為受眾提供有價值的信息。一旦觀眾感到新媒體提供的信息對他們自己有意義，他就會認(rèn)真理解并積極分享和傳播。通過內(nèi)容營銷，可以抓住年輕群體的興趣，使中國老字號得到更多年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，使?jié)撛谑鼙姰a(chǎn)生消費(fèi)這一產(chǎn)品的欲望，這是運(yùn)用好新媒體對中國老字號的最大價值。

五、結(jié)論

本文對中華老字號“王麻子”的現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，對比國外老字號“雙立人”發(fā)展過程中運(yùn)用的策略，分析了中國老字號在發(fā)展過程中存在的問題。許多中華老字號由于在發(fā)展的過程中缺乏長期有效的品牌管理，導(dǎo)致失去了發(fā)展的活力。品牌資產(chǎn)也在逐漸流失，甚至出現(xiàn)了品牌停止發(fā)展、逐漸“消亡死亡”的情況。對此，筆者分別在政府層面和企業(yè)層面提出了相應(yīng)的對策來提升中華老字號的發(fā)展。在政府方面，應(yīng)該制定對老字號保護(hù)和發(fā)展的規(guī)劃方案，同時推動老字號在體制上的改革。在企業(yè)方面，中華老字號應(yīng)從自身出發(fā)，結(jié)合自身發(fā)展的優(yōu)點(diǎn)，推動企業(yè)的進(jìn)步。尤其應(yīng)當(dāng)借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀品牌的歷史經(jīng)驗(yàn)，讓中華老字號傳承延續(xù)下去。同時，企業(yè)還要站在消費(fèi)者的立場上，適應(yīng)新媒體時代的變遷，并為消費(fèi)者提供具有針對性的服務(wù)。以此來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。在中華老字號互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，我們要不斷借鑒國外的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，讓中華老字號傳承下去。